Mídias sociais nas empresas (implementação)

Atualizado em 28.12.2011

Embora a implementação de ambientes participativos em organizações ainda esteja influenciada pela preocupação com o retorno sobre o investimento (ROI) e as metas dos departamentos de marketing, começa a amadurecer a percepção de que os clientes efetivamente devem ter voz ativa na criação e no aperfeiçoamento dos produtos. Ambientes participativos online como as mídias sociais ajudam a concretizar, gradualmente, esta perspectiva.

Pesquisa da comScore de 2011 mostrou que a audiência de mídias sociais cresceu 37% no ano anterior. A audiência passou de 52.7 milhões a 72.3milhões de visitantes. (4)

No início de 2009, pesquisa da Awareness (especializada em marketing para mídias sociais) mostrou que 63% das organizações consultadas usavam mídias sociais para reforçar a marca, 62% para aperfeiçoar a comunicação com o público e 58% para aumentar o envolvimento dos consumidores com os produtos. (3)

Seja qual for a estratégia de mídias participativas, através destes canais, os clientes dispõem de canais de acesso direto às organizações com as quais se identificam, dando sugestões, fazendo críticas, apresentando ideias, ajudando a criar e aperfeiçoar produtos. Internamente, a responsabilidade por esta interlocução é dividida entre colaboradores, que participam do negócio nos canais para a comunicação direta com suas lideranças.

Embora muitas vezes as organizações se procupem muito com as funcionalidades e configurações de sistemas, a implementação de soluções tecnológicas eficientes não é suficiente. Para usar efetivamente estas ferramentas é preciso adaptar a cultura interna a um modelo baseado na transparência e na disposição para enfrentar os aspectos positivos e negativos do diálogo aberto e transparente.

A empresa precisa estar preparada para encarar seus pontos fracos, dialogar com clientes, parceiros e agir de verdade (e não apenas nas mensagens) sobre as críticas que recebem. Ou seja, deve se preparar para incorporar a interlocução direta com o público a seu dia-a-dia.

Atividades relacionadas ao projeto de mídias online

Definir objetivos e metas preliminares, ou o que a organização procura com estas ações, mesmo que venham a ser alteradas à medida que a equipe conheça melhor como os ambientes online funcionam em um determinado segmento.

Realizar pesquisas dos hábitos e necessidades dos participadores (clientes, colaboradores, gestores, fornecedores, parceiros) de ambientes online (blogs, wikis, comunidades sociais, etc.), para conhecer em detalhe seus vocabulários, traços demográficos, culturais. O entendimento das motivações do público que procura mídias sociais relacionadas a determinado assunto, bem como de seu ambiente de relacionamentos é o primeiro passo para o atendimento das suas expectativas e necessidades, a adaptação aos seus estilos de participação e a verificação do quanto os produtos e serviços oferecidos pela organização são passíveis de despertar este tipo de interlocução.

Participar de comunidades online já consolidadas, para conhecer seu metabolismo, em caráter temporário ou permanente, com objetivos diferenciados das soluções a serem implementadas internamente. É importante considerar que comunidades já existentes são menos controláveis e os direitos sobre o conteúdo publicado são restritos.

Diversas canais de mídias online, como o Facebook, por exemplo, oferecem a possibilidade de cadastro de perfil de empresas, diferenciado dos perfis pessoais. Nestes perfis, a empresa encontra os campos adequados para a interlocução comercial com o público.

Preparar um planejamento estratégico inicial para o uso das ferramentas participativas. O planejamento inclui as principais ações e resultados estruturados da interlocução, canais a serem explorados, características do público-alvo, líderes de comunidades já existentes que podem ser contatados, o valor a ser criado com as ações, os riscos decorrentes, custos e recursos necessários, a disponibilidade interna da equipe em diferentes níveis para possíveis mudanças culturais.

Como estes veículos aumentam a proximidade do público com a organização, projetam para dentrosua influência e suas demandas, exigindo respostas à sua participação. Por isto, o planejamento estratégico deve prever, além da entrada de informações, as ações delas decorrentes, que são menos de marketing e relacionamento e mais de compartilhamento, cooperação e de criação coletiva.

É importante notar que este planejamento não pode ser detalhado com muita exatidão - os ambientes participativos evoluem organicamente e é difícil prever em que sentido vão evoluir. (ver também Estratégia web – linhas de ação)

Escolher as ferramentas tecnológicas para o modo de interlocução mais adequado (blogs são eficientes para a interlocução direta com um autor – como o presidente de uma empresa, por exemplo; comunidades ajudam a criar e a manter relacionamentos entre redes de parceiros; wikis permitem a criação compartilhada de conteúdo e registros). Que ferramentas o público demanda, em quais se sente confortável, que ferramentas não são solicitadas mas podem ser experimentadas?

Preparar o ambiente para o uso por pessoas com deficiência, que muitas vezes não conseguem participar por falta de compatibilidade com os programas leitores de tela. Pesquisa global sobre os hábitos de usuários destes programas mostra que 54% não conhece as mídias sociais, 24% as consideram pouco acessíveis e 16% não as consideram acessíveis. (2)

Oferecer desde o início ambientes em que os clientes exponham livremente ideias e opiniões, sem censura ou sanções a críticas. A liberdade de expressão garante a confiança e o respeito dos participantes, estimulando a interlocução e o envolvimento aprofundado entre as partes, o que ajuda a criar uma massa crítica que muitas vezes evita espontaneamente spams e participações de baixo nível.

-> Os forums da Dell e da rádio XM (XMFan.com) permitem aos usuários e ouvintes trocar ideias e informações sobre os produtos e publicam informações institucionais que os participantes não encontram nas mídias de comunicação tradicional. As comunidades da SAP reúnem mais de 1 milhão de participantes registrados e ativos de perfil técnico ou comercial.

As informações publicadas são de posse tanto da organização quanto das pessoas que as publicam, e este sentido de compartilhamento do poder reforça os laços, bem como a percepção de que cada um é responsável pelo clima do ambiente.

Preparar as equipes internas (de TI, desenvolvimento de produtos, pesquisa e desenvolvimento, atendimento ao cliente, comunicações internas) para o uso e o impacto das ferramentas nos processos funcionais. As equipes de vendas e de marketing de produtos, especialmente, devem entender que as mídias sociais não são veículos convencionais, mas canais vivos e personalizados de relacionamento, em que é preciso acompanhar e publicar posts, prover retorno, brindar os participantes com informações privilegiadas.

Também profissionais da área de planejamento e desenvolvimento web devem ser preparados (especialmente em relação à visão estratégica) para o aperfeiçoamento dos ambientes online, sua usabilidade, funcionalidades e recursos disponíveis na interface.

Outros profissionais envolvidos são as equipes de atendimento e suporte aos clientes, bem como profissionais de gestão de pessoas e advogados, estes últimos para o desenvolvimento de políticas e procedimentos a seguir, bem como para o exame de questões legais que apareçam nos forums.

Em troca da sua dedicação, estes profissionais podem se beneficiar da colaboração dos usuários e usar os canais como fonte de ideias e tendências e como lugar de experimentação de estratégias de abordagem.

Designar responsáveis pela interlocução direta com o público, pela gestão e pela moderação dos forums, bem como pelo preparo da organização para receber as informações que chegam destes canais. Eventualmente outros colaboradores podem ser chamados a responder a interpelações ou a fornecer dados técnicos para tirar dúvidas dos clientes.

O papel deste interlocutor é delicado, na medida em que deve garantir o funcionamento auto-organizado das comunidades, valorizar os autores de contribuições importantes, e ao mesmo tempo evitar os abusos, mensagens ofensivas ou sem relação com os assuntos abordados, que afetam o clima e afugentam os participantes amigáveis.

A intermediação bem-sucedida garante que as comunidades criem aos poucos culturas próprias baseadas nos conhecimentos pessoais e nos laços afetivos estabelecidos.

Garantir a consistência da moderação ao longo do tempo, de modo que os participantes conheçam as políticas de publicação e aos poucos estabeleçam comportamentos compatíveis com estes limites. Além de ficar atento ao conteúdo, o moderador aplica nos ambientes virtuais procedimentos dos ambientes presenciais, como reforçar as lideranças naturais, criar subgrupos de trabalho quando aparecerem novos temas relevantes derivados de temas principais, recompensar os participantes mais ativos e produtivos.

Garantir a constância das atividades dos veículos, atraindo participantes, facilitando sua participação e seu retorno, criando links entre canais e comunidades. É importante que as funcionalidades sejam permanentemente aperfeiçoadas de acordo com as novas demandas.

Estabelecer métricas adequadas ao modelo de participação escolhido. Alguns indicadores são mais subjetivos e difíceis de medir, como a presença de lideranças ativas e reconhecidas, o aumento da satisfação dos clientes, a diminuição de emails e chamadas de suporte.

Há também indicadores objetivos, como o número de posts publicados, o número de visitantes únicos (usuários que usam o ambiente como referência), entre outros. (ver outros indicadores em Gestão dos canais participativos).

Alguns dados de outubro de 2007 das comunidades da Dell:
No começo do programa, em 2005, 49% dos posts eram negativos. Em 2007, momento da pesquisa, apenas 22% eram negativos.
O blog Direct2Dell (sobre produtos, serviços e clientes), com 5 milhões de visitas únicas diárias, estava entre os primeiros 700 no ranking da Technorati, entre os principais blogs corporativos.
Mais de 7.000 ideias haviam sido enviadas através do IdeaStorm, espaço dedicado à criação e ao amadurecimento de sugestões sobre produtos. Qualquer usuário pode oferecer uma ideia, “promovê-la” fazer comentários ou votar nelas. A Dell designou três funcionários que se dedicam à gestão da interação com o público no site.

O Studio Dell, interface que agrega as ferramentas participativas da organização, tinha 200.000 visualizações mensais. (1)

Planejar com antecedência a política interna sobre os direitos de autoria do conteúdo criado pelos usuários, para garantir a proteção contra perdas potenciais. Conversas com advogados de propriedade intelectual e a publicação das advertências adequadas, atribuição de direitos e acordos de confidencialidade evitam problemas futuros.

Rever periodicamente o planejamento estratégico inicial, para verificar a adaptação da organização às culturas dos veículos (e vice-versa), ao crescimento caótico (ou orgânico), aos novos rumos e às demandas surgidas a partir dos relacionamentos e processos participativos.

-> Pode-se por exemplo descobrir que um determinado segmento se sente mais confortável em uma rede social do que em um fórum de discussão, e neste caso é preciso criar os canais necessários.

Para que as ações em direção às mídias sociais mostrem resultados, é importante que a participação dos usuários dos canais seja priorizada, em detrimento das exigências, requisitos e aspectos culturais internos da organização. Nestes ambientes, mais do que em muitos outros, o usuário tem evidenciad asua fatia de poder.
Publicado em 17.8.2008.

 

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Referências sobre o preparo de mídias sociais
4) Social networking on-the-go: U.S. Mobile social media audience grows 37 percent in the past year (comScore, acesso em 28.12.2011)
Back to the basics: The strategy team & goal definition, de Bill Johnston (Online Community Report, acesso em 23.12.2009)
3) More businesses embracing social media (WebProNews, acesso em 14.3.2009)
2) Survey of preferences of screen readers users (acesso em 20.2.2009)
Majority of fortune 1,000 companies will use social media - half will fail, de Mike Sachoff (WebProNews, acesso em 8.10.2008)
1) Dell’s incredible turnaround (Now is gone, acesso em 16.8.2008)
Social networks still unheard of in many quarters (WebProNews, acesso em 4.9.2008)
Twelve best practices for online customer communities (ZDNet, acesso em 25.7.2008)
Study: Why most online communities fail (Sitepoint, acesso em 16.8.2008)

Mais informação sobre preparo de mídias sociais
Livro: Designing social interfaces – principles, patterns and practices for improving the user experience, de Christian Crumlish. Yahoo Press, 2009
12 Tips for creative pros on Facebook, de Dave Awl (CreativePro, acesso em 5.1.2010)
Redes sociais na internet, de Raquel Recuero – livro online (AlertBox, acesso em 8.9.2009)
Social media outsourcing can be risky (AlertBox, acesso em 8.9.2009)
GM floats auto concepts on virtual design studio, de Martin LaMonica (CNet News, acesso em 4.9.2009)

Ferramentas de acompanhamento do ranking de empresas em mídias sociais
Free social media monitoring tools, de Rob Gonda (Take me your leader, acesso em 13.3.2010)
Free social media monitoring techniques, de Rob Gonda (Take me your leader, acesso em 13.3.2010)
Hootsuite, ferramentas gratuitas de monitoramento de marcas em mídias sociais (acesso em 13.3.2010)

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