Na maior parte dos casos, as compras online envolvem pouco ou nenhuma interlocução entre vendedor e comprador, tornando necessário que o vendedor online, para ganhar a confiança do consumidor, forneça as informações e serviços que os consumidores precisam.

Os consumidores precisam de muitas informações, como as melhores ofertas, produtos com melhores preços, baixo valor da entrega, entrega rápida, segurança dos dados fornecidos. Os consumidores querem uma boa experiência de uso, produtos adaptados para os seus gostos e preferência pessoais, querem acompanhar o percurso dos seus produtos depois da compra, ter garantias de que realmente serão entregues com as características pedidas.

Para acompanhar este ambiente comercial, a empresa vendedora precisa, antes de tudo, conhecer bem seus clientes e manter com eles um relacionamento cordial e eficiente, se possível personalizado. Dispõe para isto de ferramentas como e-mail, chats, fóruns de discussão, blogs, sistemas de CRM e de social rating, perfis em redes sociais, sistemas que trabalham com algoritmos automatizados baseados no comportamento e na influência dos usuários na Internet.

Pesquisa da Kaspersky em 2020 mostrou que quatro em cada dez consumidores brasileiros estavam dispostos a compartilhar dados particulares sigilosos para obter descontos, serviços customizados ou melhores classificações em sistemas de social rating. 43% responderam estar confortáveis com o compartilhamento em troca de benefícios. De acordo com o relatório, 61% dos consumidores brasileiros não sabiam (11%) ou nunca ouviram falar (50%) dos sistemas de social rating.(Convergência Digital)

Além de oferecer suporte, o vendedor online precisa também entender como os clientes compram e procuram seus produtos, oferecendo opções de acesso diversificadas e informações gerais (nome, fabricante, variações, preço) e específicas (modelo, cores, recursos especiais).

Também para atender seu público, o vendedor online pode examinar recursos relacionados ao ambiente de negócios, com a avaliação periódica dos sites da concorrência, a realização de promoções online e offline combinadas, a contratação de empresas especializadas para análise da clientela.

As ferramentas de análise de acessos, de avaliação dos dados de formulários e as ferramentas contábeis, ajudam a conhecer os perfis dos consumidores, para o aperfeiçoamento da oferta de produtos e serviços.

Diversas camadas de informações

O acesso a um site e o estabelecimento de uma conexão com o cliente estão sujeitos a diversas camadas de informação que devem ser mapeadas e compreendidas.

Assim, aos 4 P’s do comércio tradicional (produto, preço, promoção, praça), somam-se, na web, mais três: pessoas, processos e evidência física para garantir competências, transparência e imagem confiável para o cliente — no ambiente online, a criação e manutenção de uma imagem de organização confiável merece atenção especial, pois o usuário se vê frequentemente às voltas com transações falsas, entregas de produtos defeituosos e coletas de informações pessoais para fins fraudulentos.

A imagem de confiança é construída aos poucos, a cada venda bem-sucedida e reforçada por garantias realistas para os produtos (sem promessas excessivamente vantajosas), por endereços e contatos facilmente comprováveis, declarações elogiosas de clientes, pelo acompanhamento pós-venda, pela oferta de produtos relacionados a compras realizadas anteriormente.

Além da eficiência nos processos relacionados à compra direta, o consumidor online também valoriza o modo como o estabelecimento vendedor se apresenta “off-line” para estabelecer uma relação de confiança com o processo de compra online no site da mesma empresa.

O relacionamento com o cliente não se resume ao “clique” no momento da compra, demanda uma série de processos encadeados, que envolvem desde o marketing à manutenção e a alimentação das bases de dados e informações sobre os clientes, bem como a modelagem de processos estruturais das empresa voltados para o público. Mas, acima de tudo, demanda uma cultura interna organizacional centrada na excelência do atendimento e dos serviços oferecidos.

(Atualizado em 4.6.2020)

Referências

Livro: Delivering happiness: a path to profits, passion and purpose, de Tony Hsieh. NewYork: Business Plus – Hachette Book Group, 2010

New wave of web services brings customization to commerce, Scott Merrill (CrunchGear, acesso em 21.7.2010)