Compras online envolvem pouco ou nenhuma interlocução entre vendedor e comprador, tornando necessário que o vendedor online, para ganhar a confiança do consumidor, forneça as informações que os consumidores precisam.

E os consumidores precisam de muitas informações, como as melhores ofertas, os produtos com melhores preços, se o valor da entrega está embutido no valor do produto, tempo de entrega, segurança dos dados fornecidos. E os consumidores querem produtos adaptados para os seus gostos e preferência pessoais, acompanhar o percurso dos seus produtos depois da compra, ter garantias de que realmente serão entregues com as características pedidas.

Para acompanhar este ambiente comercial, o vendedor precisa, antes de tudo, conhecer bem seus clientes e manter com eles um relacionamento cordial e eficiente, se possível personalizado. Dispõe para isto de ferramentas como e-mail, chats, fóruns de discussão, blogs, sistemas de CRM.

Além de oferecer suporte, o vendedor online precisa também entender como os clientes compram e procuram seus produtos, oferecendo opções de acesso diversificadas e informações gerais (nome, fabricante, variações, preço) e específicas (modelo, cores, recursos especiais).

Também para atender seu público, o vendedor online pode examinar recursos relacionados ao ambiente de negócios, com a avaliação periódica de websites da concorrência, a realização de promoções online e offline combinadas, a contratação de empresas especializadas para análise da clientela.

As ferramentas de análise de acessos, de avaliação dos dados de formulários e as ferramentas contábeis, ajudam a conhecer os perfis dos consumidores, para o aperfeiçoamento da oferta de produtos e serviços.

Diversas camadas de informações

O acesso a um site e o estabelecimento de uma conexão com o cliente estão sujeitos a diversas camadas de informação que devem ser mapeadas e compreendidas.

Assim, aos 4 P’s do comércio tradicional (produto, preço, promoção, praça), somam-se, na web, mais três: pessoas, processos e evidência física para garantir competências, transparência e imagem confiável para o cliente — no ambiente online, a criação e manutenção de uma imagem de organização confiável merece atenção especial, pois o usuário se vê frequentemente às voltas com transações falsas, entregas de produtos defeituosos e coletas de informações pessoais para fins fraudulentos.

A imagem de confiança é construída aos poucos, a cada venda bem-sucedida e reforçada por garantias realistas para os produtos (sem promessas excessivamente vantajosas), por endereços e contatos facilmente comprováveis, declarações elogiosas de clientes, pelo acompanhamento pós-venda, pela oferta de produtos relacionados a compras realizadas anteriormente.

Além da eficiência nos processos relacionados à compra direta, o consumidor online também valoriza o modo como o estabelecimento vendedor se apresenta “off-line” para estabelecer uma relação de confiança com o processo de compra online no site da mesma empresa.

O relacionamento com o cliente não se resume ao “clique” no momento da compra, demanda uma série de processos encadeados, que envolvem desde o marketing à manutenção e a alimentação das bases de dados e informações sobre os clientes, bem como a modelagem de processos estruturais das empresa voltados para o público. Mas, acima de tudo, demanda uma cultura interna organizacional centrada na excelência do atendimento e dos serviços oferecidos. (Atualizado em 17.12.2010)

Referências

Livro: Delivering happiness: a path to profits, passion and purpose, de Tony Hsieh. NewYork: Business Plus – Hachette Book Group, 2010

New wave of web services brings customization to commerce, Scott Merrill (CrunchGear, acesso em 21.7.2010)