As etapas do planejamento estratégico organizacional são desenhadas de acordo com o porte, a estrutura e a mobilização das lideranças.

De modo geral, incluem:

1) Formulação dos objetivos da organização e das prioridades a curto, médio e longo prazo. Inclui a definição da visão – o que se “sonha” para a organização, o futuro realizável que motiva o presente.

A Microsoft declarou em 2015:
Visão de mundo: Devemos sempre fundamentar nossa missão, tanto no mundo em que vivemos quanto no futuro que nos esforçamos para criar. Hoje, nós vivemos em um mundo liderado pela mobilidade e pela nuvem, e a transformação que estamos implementando em todos os nossos negócios foi projetada para permitir que a Microsoft e nossos clientes prosperem neste mundo. É importante notar que a nossa visão de mundo mobile não se trata apenas da mobilidade dos dispositivos; ela se concentra na mobilidade das experiências que, por sua vez, são orquestradas pela nuvem. É por isso que pensamos nessas duas tendências juntas. O que fazemos com os nossos produtos e modelos de negócios tem que explicar essa transformação fundamental.

A missão do Bradesco em 2019: “Ser a opção preferencial do cliente, tanto no mundo físico quanto no digital, diferenciando-se por uma atuação eficiente e para todos os segmentos de mercado.”

E inclui a missão, que identifica a organização, suas áreas de atuação, seus rumos imediatos.

A McDonald’s, rede norte-americana de lanches fast-food, declara em seu site que “Nossa missão é servir comida de qualidade, proporcionando sempre uma experiência extraordinária”. Nas peças publicitárias e institucionais, no contato presencial ou remoto com os clientes, agilidade e felicidade estão diretamente associadas à comida e à experiência relacionada a essa visão.

A brasileira Kopenhagen declara que sua missão (agosto de 2019) é “(…) fabricar produtos de altíssima qualidade, preservando seu sabor com sofisticação e originalidade.
Preocupada em proporcionar felicidade através de seus chocolates, está sempre atenta às mudanças do mercado para inovar e ir ao encontro dàs preferências de seus consumidores, oferecendo as melhores lojas, o melhor atendimento e o melhor produto para consumir e presentear.
Trabalhando com prazer e emoção, visamos atender com excelência o interesse do investidor, a motivação do colaborador e a satisfação do consumidor.”

Dentro desta proposta, direciona suas ações para o consumo de alta chocolates de alta qualidade e vender presentes. A maior parte dos clientes que procura as lojas vai em busca de opções diferenciadas, especiais (“sofisticadas”, “originais”).

 A missão do Flickr, site de arquivamento e marcação de fotos, era, antes de sua aquisição pelo Yahoo “ajudar pessoas a tornar suas fotos disponíveis para as pessoas que realmente importam” e também “prover novas maneiras de organizar fotos”.

A visão deve ser específica para cada caso, sem lugares comuns a todas as organizações, como “destacar-se pelo atendimento ao cliente”, por exemplo. Este tipo de declaração não precisa estar visível, o que não impede que seja seguida internamente.

2) Análise das forças e limitações internas – para o fortalecimento dos pontos fortes e superação dos pontos fracos. Inclui:

O entendimento e a investigação da situação presente, com a modelagem dos grandes processos de negócios, a documentação e descrição desses processos e atividades, a construção de cenários, a identificação dos pontos de melhoria e mudança (tempo, custo e aplicação de tecnologias, por exemplo), a identificação de problemas.

A análise dos recursos (financeiros, patrimoniais, humanos, tecnológicos) disponíveis para as operações atuais e futuras.

Inclui a análise da estrutura organizacional (aspectos positivos e negativos, divisão de trabalho entre departamentos e unidades), como os objetivos organizacionais foram distribuídos em objetivos departamentais; como as áreas respondem às mudanças de rumo. Inclui também a avaliação dos resultados financeiros, de produtividade, inovação, crescimento.

3) Análise do ambiente externo, desafios e oportunidades. Envolve a avaliação e o monitoramento:

Da conjuntura econômica, tendências políticas, sociais, culturais, legais, que afetam a sociedade e demais empresas.

Do mercado e do público, das características atuais e das tendências futuras, das oportunidades e perspectivas.

Das empresas que atuam na mesma área, com os mesmos clientes, consumidores, recursos, especialmente em relação a novos produtos, qualidade, reputação, imagem da marca.

Em 2017, o BuzzFeed, assim como outras empresas de mídia, enfrentaram desafios nos negócios com a concorrência do Google e do Facebook. Essas empresas, escreveu o CEO Jonah Feretti, “estão adquirindo a grande maioria da renda de publicidade e pagando pouquíssimo a outros criadores de conteúdo pelo valor que entregam aos usuários.” Para fazer frente ao problema, a empresa investiu na construção de marcas de mídia não relacionadas à política, mas a estilo de vida e serviços, para unir pessoas ao redor de interesses em comum. Essa estratégia é semelhante à que levou o New York Times a adquirir o Wirecutter e a lançar projetos focados em meditação e corrida. (2)

Dos fornecedores e parceiros, para verificar se os termos das negociações com estas empresas podem ser alterados em relação aos preços dos produtos e aos acordos de crédito.

Da conjuntura tecnológica, pois as atividades-fim de muitas indústrias estão sujeitas a rápidas e imprevisíveis mudanças.

O acompanhamento do mercado é seguido da formulação dos indicadores-chave que servirão para a o posicionamento da empresa.

4) Formulação das alternativas de melhoria, linhas de ação para alcançar os objetivos, tendo em vista as condições internas e externas, com:

A análise das mudanças dos processos correntes (requisitos de mudança).

A busca de novas práticas internas e nas demandas dos clientes.

A modelagem e simulação de processos propostos.

A identificação de responsáveis pelos novos processos.

A identificação e o detalhamento de tecnologias necessárias aos novos processos.

O detalhamento do plano de desenvolvimento e implementação de novos processos.

5) Criação da estratégia (processos, produtos, estrutura, cultura, liderança), com o desenvolvimento de métricas de desempenho, planos de contingência, prazos e outras iniciativas para a implementação dos objetivos estratégicos. Uma análise dos projetos em realização verifica se estão alinhados aos objetivos a curto e médio prazos.

6) Consolidação ampla dos planos em toda a organização, de modo que cada unidade seja sistematicamente parte do planejamento, e sua revisão e alinhamento sejam permanentemente avaliados pela comunidade organizacional.

Pesquisa realizada pelo Instituto para o Desenvolvimento Sustentável (IDS) mostra que 76,2% dos entrevistados têm em suas organizações valores explicitados, mas somente 41,3% discutiram com seus funcionários os valores definidos. Este indicador pode ser observado para verificar se está sendo seguido o que é proposto. Se as metas não são debatidas com os colaboradores, não são seguidas e não podem ser analisadas como um indicador. (1)

7) Controle estratégico dos resultados em relação aos objetivos do planejamento (através de ferramentas como Balanced Scorecard – BSC, por exemplo). O monitoramento da performance é sistematizado por relatórios periódicos.

8) Avaliação dos resultados, com indicadores que evidenciem se os resultados estão aquém das expectativas e se precisam de interferência gerencial. Leva ao aprimoramento do planejamento e sua adaptação ao ambiente e à cultura corporativa.

As etapas acima são também aplicáveis a planejamentos estratégicos mais específicos, como o de processos específicos da comunicação de uma organização, por exemplo, ou o projeto de um website.

(Atualizado em 17.12.2017)

Ver também

2) CEO do Buzzfeed explica como pretende escapar da crise de receitas na mídia, Ricardo Bilton (Poder 360, acesso em 17.12.2017)

1) A importância dos indicadores de desempenho na empresa (McKinsey Quarterly, acesso em 20.7.2012, mediante assinatura gratuita)

Becoming more strategic: Three tips for any executive (McKinsey Quarterly, acesso em 20.7.2012, mediante assinatura gratuita)