O planejamento estratégico organizacional é realizado em diversas etapas, de acordo com o porte, a estrutura e a mobilização das lideranças.
De modo geral, as etapas do processo incluem: 1) Formulação dos objetivos organizacionais e das prioridades a curto, médio e longo prazo. Inclui a definição da visão – o que se “sonha” para a organização, o futuro realizável que motiva o presente.
A McDonald’s, rede norte-americana de lanches fast-food, declara em seu site ter como visão “fazer a coisa certa. E todos os dias, em todo o mundo, organizamos pessoas, processos e práticas para preparar comida de qualidade, com comprometimento por sua origem, pela formação de uma comunidade mais forte e um planeta melhor”. Nas peças publicitárias e institucionais, no contato presencial ou remoto com os clientes, agilidade e felicidade estão diretamente associadas à comida e à experiência relacionada a essa visão.
E inclui a missão, declaração que identifica a organização, suas áreas de atuação, seus rumos.
A empresa brasileira Kopenhagen declara que sua missão (abril de 2015) é “fabricar produtos de altíssima qualidade, preservando seu sabor com sofisticação e originalidade”. Dentro desta proposta, direciona suas ações para vender presentes. A maior parte dos clientes que procura as lojas vai em busca de opções diferenciadas, especiais (“sofisticadas”, “originais”), para oferecer a outras pessoas.  A missão do Flickr, site de arquivamento e marcação de fotos, era, antes de sua aquisição pelo Yahoo “ajudar pessoas a tornar suas fotos disponíveis para as pessoas que realmente importam” e também “prover novas maneiras de organizar fotos”. A visão deve ser específica para cada caso, sem lugares comuns a todas as organizações, como “destacar-se pelo atendimento ao cliente”, por exemplo. Este tipo de declaração não precisa estar visível, o que não impede que seja seguida internamente.
2) Análise das forças e limitações internas – para o fortalecimento dos pontos fortes e superação dos pontos fracos. Inclui:

O entendimento e a investigação da situação presente, com a modelagem dos grandes processos de negócios, a documentação e descrição desses processos e atividades, a construção de cenários, a identificação dos pontos de melhoria e mudança (tempo, custo e aplicação de tecnologias, por exemplo), a identificação de problemas.

A análise dos recursos (financeiros, patrimoniais, humanos, tecnológicos) disponíveis para as operações atuais e futuras.

Inclui a análise da estrutura organizacional (aspectos positivos e negativos, divisão de trabalho entre departamentos e unidades), como os objetivos organizacionais foram distribuídos em objetivos departamentais; como as áreas respondem às mudanças de rumo. Inclui também a avaliação dos resultados financeiros, de produtividade, inovação, crescimento. 3) Análise do ambiente externo, desafios e oportunidades. Envolve a avaliação e o monitoramento:

Da conjuntura econômica, tendências políticas, sociais, culturais, legais, que afetam a sociedade e demais empresas.

Do mercado e do público, das características atuais e das tendências futuras, das oportunidades e perspectivas.

Das empresas que atuam na mesma área, com os mesmos clientes, consumidores, recursos, especialmente em relação a novos produtos, qualidade, reputação, imagem da marca.

Em 2017, o BuzzFeed, assim como outras empresas de mídia, enfrentou desafios nos negócios com a concorrência do Google e do Facebook. Essas empresas, escreveu o CEO Jonah Feretti, “estão adquirindo a grande maioria da renda de publicidade e pagando pouquíssimo a outros criadores de conteúdo pelo valor que entregam aos usuários.” Para fazer frente ao problema, a empresa investiu na construção de marcas de mídia não relacionadas à política, mas a lifestyle e serviços, para unir pessoas ao redor de interesses em comum. Essa estratégia é semelhante à que levou o New York Times a adquirir o Wirecutter e a lançar projetos focados em meditação e corrida. (2)

Dos fornecedores e parceiros, para verificar se os termos das negociações com estas empresas podem ser alterados em relação aos preços dos produtos e aos acordos de crédito.

Da conjuntura tecnológica, pois as atividades-fim de muitas indústrias estão sujeitas a rápidas e imprevisíveis mudanças.

O acompanhamento do mercado é seguido da formulação dos indicadores-chave que servirão para a o posicionamento da empresa. 4) Formulação das alternativas de melhoria, linhas de ação para alcançar os objetivos, tendo em vista as condições internas e externas, com:

A análise das mudanças dos processos correntes (requisitos de mudança).

A busca de novas práticas internas e nas demandas dos clientes.

A modelagem e simulação de processos propostos.

A identificação de responsáveis pelos novos processos.

A identificação e detalhamento de tecnologias necessárias aos novos processos.

O detalhamento do plano de desenvolvimento e implementação de novos processos.

5) Criação da estratégia (processos, produtos, estrutura, cultura, liderança), com o desenvolvimento de métricas de desempenho, planos de contingência, prazos e outras iniciativas para a implementação dos objetivos estratégicos. Uma análise dos projetos em realização verifica se estão alinhados aos objetivos a curto e médio prazos. 6) Consolidação ampla dos planos em toda a organização, de modo que cada unidade seja sistematicamente parte do planejamento, e sua revisão e alinhamento sejam permanentemente avaliados pela comunidade organizacional.
Pesquisa realizada pelo Instituto para o Desenvolvimento Sustentável (IDS) mostra que 76,2% dos entrevistados têm em suas organizações valores explicitados, mas somente 41,3% discutiram com seus funcionários os valores definidos. Este indicador pode ser observado para verificar se está sendo seguido o que é proposto. Se as metas não são debatidas com os colaboradores, não são seguidas e não podem ser analisadas como um indicador. (1)
7) Controle estratégico dos resultados em relação aos objetivos do planejamento (através de ferramentas como Balanced Scorecard – BSC, por exemplo). O monitoramento da performance pode ser sistematizado através de relatórios periódicos. 8) Avaliação dos resultados, com indicadores que evidenciem se os resultados estão aquém das expectativas e precisam de interferência gerencial. Leva ao aprimoramento do planejamento e sua adaptação ao ambiente e à cultura corporativa. As etapas acima relacionadas são também aplicáveis a planejamentos estratégicos mais específicos, como o de processos de comunicação de uma organização, por exemplo, ou o projeto de um website. (Atualizado em 17.12.2017)
 

Referências

2) CEO do Buzzfeed explica como pretende escapar da crise de receitas na mídia, Ricardo Bilton (Poder 360, acesso em 17.12.2017) 1) A importância dos indicadores de desempenho na empresa (McKinsey Quarterly, acesso em 20.7.2012, mediante assinatura gratuita) Becoming more strategic: Three tips for any executive (McKinsey Quarterly, acesso em 20.7.2012, mediante assinatura gratuita) Strategy as love, not war (MIT Sloan Management Review, acesso em 28.5.2009) Strategic planning: Three tips for 2009 (McKinsey, 4.2009, acesso em 25.4.2009)