O comércio eletrônico cresce rapidamente no Brasil desde os seus primórdios, mas as compras online ainda precisam ser aperfeiçoadas para evitar o abandono do carrinho devido a dificuldades dos consumidores de fazer o pagamento e obter garantias de que o produto que pediu será realmente entregue.
Para evitar problemas como estes, as soluções comerciais online consideram os fatores que afetam a experiência do consumidor online, como: Carregação rápida das páginas – Muitos consumidores abandonam um site/aplicativo de comércio se precisam esperar as páginas/telas carregarem. Outro fator importante: a largura da página deve ser adaptável à resolução da maioria dos monitores e dispositivos. Facilidade de encontrar os produtos – A especialização cada vez maior da oferta faz da busca um processo essencial para o resultado financeiro e de marketing de um canal online de varejo. (Ver Busca online de produtos) Jakob Nielsen aponta a importância de dar suporte a quatro modos de uso dos consumidores: artigos que o consumidor já conhece, navegação por categorias, busca de pechinchas e compra por impulso (a partir da vontade suscitada pela visita). (1)
Exemplo de mostruário com navegacao que procura simular a experiência presencial de ir a uma livraria
O exemplo acima (que não está mais no ar) procura vender livros simulando a experiência de visita a uma livraria. Arrastando o mouse, o consumidor pode aproximar ou afastar as prateleiras, deslocar-se entre os assuntos, selecionar os livros por assunto ou pelo desenho das suas capas. (acesso em 10.9.2008)
Facilidade de encontrar informações sobre os produtos – Para realizar compras com certeza de que suas necessidades serão atendidas, os clientes precisam saber os preços dos produtos, suas características, sua qualidade, vantagens sobre outros semelhantes, se estão disponíveis em estoque. As imagens devem corresponder exatamente ao produto oferecido, e em alguns casos, mostrar detalhes necessários à decisão de compra. Em roupas, detalhes como o bolsos, zíperes, bainhas. Em malas, fechos, trancas, divisões internas. Para passagens aéreas, botões para obter o cartão de embarque e fazer check-in devem ficar fáceis de achar. A edição do conteúdo de sites de compras atende as necessidades específicas dos clientes para produtos específicos. Se os preços são difíceis de calcular, como os de revestimentos de pisos ou serviços especializados, ou salgadinhos de festa, a apresentação de simulações, ou exemplos, ou textos descritivos sintéticos, facilita a escolha. (Nielsen, 10.4.2006) Oferta de descontos em datas especiais, com brindes ou reduções no preço dos produtos para compras acima de determinado valor, oferta de duas mercadorias pelo preço de uma, ofertas por tempo limitado, produzem efeito positivo e fazem com que os consumidores retornem ao canal à procura mais ofertas. Os comerciantes normalmente ficam atentos ao aumento de acesso do público feminino nas proximidades do Natal e do Dia das Mães, com a adaptação das mensagens e ofertas a este segmento. Clientes regulares podem ser informados regularmente por email ou redes sociais sobre promoções e vantagens dos programas de fidelidade, com descontos em compras acima de determinada quantia. Rápida interlocução com um vendedor no momento da compra – A inclusão de um número de telefone (0800) ou chat em tempo real são opções em canais com público diversificado (de formação e familiaridade com a internet heterogêneas).  Fácil edição do pedido no carrinho de compras – Em canais como os de supermercados, o usuário deve poder mudar facilmente de opinião sobre a quantidade de itens que adquire, ou apagar produtos selecionados.
Exemplo de mostruário com navegacao que procura simular a experiência presencial de ir a uma livraria
No exemplo acima, o consumidor arrasta a imagem da mercadoria (camisetas) para a área inferior da tela e a acrescenta ao carrinho de compras. Para desistir, arrasta a mercadoria para fora da área de compras ou esvazia a área de baixo da tela com o comando “clear all”.
Embora funcione melhor para sites em que a lista de artigos comprados é pequena, este modo de uso facilita a seleção e a edição dos produtos.
É importante notar que, como a interface de compra está na área inferior da tela, quebra o modelo mais comumente encontrado do carrinho de compras, localizado no alto da página, o que obriga o comprador a procurar o carrinho e a aprender (embora rapidamente) como funciona. (acesso em 10.11.2008)
Informações claras sobre as taxas de envio (frete) desde o início da compra – Para o consumidor, o preço do frete faz parte do preço do produto. O cálculo do valor total deve ficar claro logo que este manifeste a intenção de compra. Se é possível conseguir um preço de produto muito baixo no fornecedor, pode-se incluir o frete no valor do produto e oferecê-lo gratuitamente, o que faz parte de muitos serviços, especialmente em promoções especiais. Informações claras sobre o tempo de envio – A pontualidade é um ponto crítico para canais de venda e fator decisivo para a avaliação do serviço pelos clientes. As informações sobre prazo de entrega devem ser corretas, mesmo que noticiem atrasos, comuns em feriados e datas especiais. A publicação das datas-limites para entregas antes de datas especiais como Natal, por exemplo, pode levar o consumidor a se programar para as compras. Diversas formas de pagamento – Embora a maioria dos compradores prefira o cartão de crédito, alguns usuários se mostram resistentes a fornecer seus dados, e a oferta de boleto ainda é muito utilizada. A interface do processo de compra deve ser adaptada para o uso em diversos dispositivos digitais, bem como o pagamento. Segurança da interface e das transações comerciais – A certificação por sites como VeriSign torna as compras mais confiáveis. Certificados SSL (Secure Socket Layer) permitem a encriptação das informações trocadas entre o vendendor e cliente, para garantir o sigilo de dados confidenciais. Garantias para a realização da compra – Explicitação das políticas de devolução da mercadoria adquirida e de uso das informações fornecidas pelo consumidor. Respostas rápidas e úteis aos pedidos de informação, atendimento personalizado, endereço e telefones de suporte de fácil acesso também reforçam a confiança entre as partes.  Instruções de uso claras no processo de check out – O acompanhamento regular dos processos de finalização das vendas pode levar a revisões de ordem editorial, tecnológica e do desenho da interface. Garantia de retorno do produto caso não seja aceito pelo cliente, em local facilmente acessável no momento da compra, seja via ferramenta de busca, seja pelas ferramentas de navegação. Processo regularizado e adaptado à legislação fiscal local – A contratação de um serviço para realizar as transações eletrônicas (gateway), conectando o formulário de pedido com a contabilidade bancária da empresa e automatizando o recebimento, é invisível para o consumidor. Mas o recebimento de notas fiscais e recibos válidos representam garantias da qualidade e da legitimidade do processo.  Pesquisa de satisfação depois do processo de compra – Ajuda a prover retorno, mesmo que o usuário abandone a compra no meio, porque valoriza a opinião do cliente (em especial, se as informações forem realmente aproveitadas para aperfeiçoar o serviço).

Se houver problema no processamento da ordem, como cartão de crédito recusado, por exemplo, explicar o motivo e oferecer suporte para nova compra.

Rastreamento dos produtos adquiridos – Permite que os consumidores acompanhem o percurso do produto adquirido até a chegada no endereço indicado. Logística reversa – Permite que os lojistas coletem o produto adquirido na casa dos consumidores que desistem da compra, bem como a emissão de autorização de postagem reversa para o caso de trocas ou devoluções. Segundo o Plano Nacional de Consumo e Cidadania de 15 de março de 2013, as empresas online são obrigadas a estabelecer procedimentos sobre o exercício do direito de arrependimento sobre as compras realizadas. (2) Uso dos dados do cliente para personalizar o atendimento e as ofertas, para que a cada nova compra seja dado um atendimento mais e mais personalizado.

Emails com ofertas de produtos associados a outros já adquiridos, bem como ferramentas de resenhas que permitam que os usuários escrevam sobre os produtos adquiridos, tendem a fidelizar os clientes como também permitem adaptar os estoques à demanda dos consumidores.

Equipe dedicada ao atendimento pós-venda, com eventuais visitas, acompanhamento das compras e dos hábitos dos clientes, ou contatos online, permitem criar uma rotina de atendimento e avaliação da satisfação do consumidor.

O Projeto de Lei 281/2012, votado em julho de 2014, transporta para o mundo “virtual” garantias dos consumidores: estabelece regras sobre spams, proibindo asmmensagens indesejadas quando não houver relacionamento prévio com o consumidor, além de seu expresso consentimento. Fica proibido, ainda, mandar mensagens para consumidores inscritos em cadastros de bloqueio. (4)

Outros fatores que valorizam websites de comércio varejista

Recomendação de amigos ou conhecidos em redes sociais. Jared Spool afirma que em 2008, a Amazon.com faturou 19 bilhões de dólares, dos quais 70% baseados em produtos de mídia, como livros, filmes e músicas. A recomendação de produtos representou um aumento de vendas de 20%, ou 2,7 bilhões de dólares. (2) Detalhes do do produto visualizáveis de diversos ângulos. Textos exibidos em fontes legíveis, em tamanho adequado, com recurso de ampliação do tamanho. Informações e conteúdo que correspondam às dúvidas e demandas mais comuns sobre o produto. Oferta de embalagem para presente, incluindo papel de embrulho, cartão para envio de mensagem, entrega do recibo no endereço do comprador e não do destinatário, etc.  Possibilidade de retirar a compra em uma loja física, de preferência a mais próxima do endereço fornecido pelo cliente. Informações de suporte que denotem cuidado pelo consumidor (devolução de produtos e de pagamentos, política de privacidade e termos de uso). Emails respondidos em menos de 24 horas. Estratégia transmídia, com sites para dispositivos móveis em apps nativas para diversas plataformas, informativos por email e bom serviço de atendimento (incluindo mensagens de resposta às ações ligadas à compra), que ajude a criar um ambiente de informação favorável à compra (1) Garantir a boa experiência dos usuários é aumentar as chances de que voltarão a um site de varejo eletrônico para realizar novas compras. (Atualizado em 24.9.2014)
 

Referências

Content and design are inseparable work partners, Jared M. Spool (User Interface Engeneering, acesso em 30.10.2015) 4) Lei do comércio eletrônico flexibiliza uso de dados pessoais na Internet (Convergência Digital, acesso em 10.7.2014) 3) Plano prevê melhor qualidade do comércio eletrônico (Exame.com, acesso em 18.3.2013) 2) The magic behind Amazon’s 2.7 billion dollar question, de Jared Spool (User Interface Engeneering, acesso em 31.5.2012) 1) E-Commerce usability, de Jakob Nielsen (Alertbox, acesso em 27.12.2011) Carta de Princípios será base de regulação para comércio eletrônico (Convergência Digital, acesso em 19.5.2010) How to pick a shopping cart: 7 carts reviewed (SitePoint, acesso em 11.11.2008) Authorize.net Verisign

Proposição criativa de modelo de compras online

Alice – oferece aos cliente a compra regular de mercadorias de higiene pessoal e da casa que precisa ser reposta regularmente. O cliente registra seu perfil, suas necessidades e preferências, e o serviço procura as mercadorias no mercado online, onde apresentam melhor preço e as sugere para o consumidor em bases regulares – a periodicidade de compra de cada artigo também é especificada pelo cliente (acesso em 11.11.2008)