O conteúdo de mídias digitais é criado com base nas necessidades institucionais/ comerciais do dia-a-dia do canal ou da organização que o publica. A natureza das informações e seu formato muitas vezes exigem adaptações, para que mantenha a consistência de sua estrutura de publicação.
De acordo com a necessidade do canal, o conteúdo editorial online pode ser:
■ Atualizado periodicamente, com formato e estrutura editorial definidos.
■ Atualizado sem periodicidade, de acordo com as necessidades orgânicas que vão aparecendo.
■ Criado fora do escopo do projeto ou do canal, como projeto independente, com modelo de layout e editorial próprios (subsite, aplicativo, landing page, página ou perfil em mídia social).
■ Baseado em componentes de bases de dados (textos, imagens e peças multimídia) renovados em bases regulares.
A estrutura do canal precisa ser resiliente para receber, além do conteúdo novo, novas necessidades editoriais e comerciais. Se essas são incompatíveis com o conteúdo novo, pode ser necessária uma revisão editorial mais ou menos ampla.
Atividades relacionadas à organização do conteúdo novo:
■ Criar um conselho editorial, com pessoas que conheçam bem os produtos online, a organização que o publica e a natureza do conteúdo, que opinem sobre sua qualidade e a das atualizações.
O conselho editorial deve se reunir periodicamente (mensal, bimensal, semestral) e avaliar se os canais estão alcançande seus objetivos, se o tom está adequado, eventualmente recomendando o redesenho de seções ou mesmo de um canal inteiro.
■ Criar um calendário, com periodicidade programada, para assegurar a criação regular de conteúdo para diversos canais, com os prazos para estabelecer estratégias e pautas, bem como para a produção e a publicação. Ferramentas como a Zazzle, ajudam a criar e a gerir um calendário de conteúdo.
■ Examinar a criação de tópicos periódicos mais amplos que possam ser divididos em subcategorias, como eventos, assuntos de pesquisa, desdobramentos de notícias, que viralizem e gerem conversas que transcendam o canal de origem.
■ Verificar permanentemente as tendências, com a avaliação de demandas do público e variações de interesse/consumo, inclusive de acordo com datas do ano e eventos. Inclui o monitoramento constante dos dados de acesso aos canais digitais.
Criação/ apuração
■ Estruturar os processos de criação, revisão, aprovação e publicação do conteúdo (textos, imagens, vídeos, áudios), para encadear as ações entre os profissionais envolvidos.
■ Planejar páginas, estruturas e processos para cada tipo de atualização, de acordo com a formatação e a edição.
■ Estabelecer, se necessário, a periodicidade de atualização do conteúdo, com um calendário editorial, que inclui não só a atualização, como a emissão de releases, posts de blogs e mídias sociais sociais como Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn , YouTube, bem como planos de email marketing.
O calendário editorial estabelece um ambiente de publicação temporalmente consistente, que cria o compromisso de preparar o conteúdo e facilita a consulta do público, na medida em que esse se adapata à regularidade das atualizações.
■ Solicitar às fontes de conteúdo, se externas, para produzi-lo já formatado.
■ Articular as áreas da organização que publicam o conteúdo novo, para evitar textos e assuntos redundantes e manter o encadeamento entre assuntos de diferentes canais (trending topics, links relacionados, chamadas associadas na página Principal).
Essa articulação é realizada pela centralização do controle de qualidade editorial, bem como do estabelecimento de pautas entre os editores ou responsáveis pelas publicações.
Publicação
■ Estabelecer uma estratégia de publicação em diversas mídias que priorizem os objetivos do negócio, com a escolha eventual dos melhores canais e não apenas publicando chamadas nos principais.
Em junho de 2014, o jornal inglês The Telegraph aumentou em 20% os acessos ao site (chegando a 4 milhões de acessos únicos) publicando chamadas apenas no Facebook, em detrimento de publicações no Twitter. (1)
■ Criar links entre as áreas de conteúdo já existente com assuntos novos, mas com informações adicionais ao usuário em cada canal.
■ Incluir chamadas nas páginas Principais de cada canal para o conteúdo atualizado.
■ Em site de vendas, criar senpre ofertas e também de acordo com o calendário ou planos regulares de promoções.
■ Integrar o conteúdo novo à estrutura dos canais ou adaptar a estrutura ao conteúdo, com a criação de tags, tópicos, seções, páginas especiais ou subsites.
■ Estabelecer conexões entre o conteúdo online e o conteúdo impresso, se houver, incluindo publicidade.
Manutenção
■ Verificar a compatibilidade do conteúdo novo com as funcionalidades do canal, se necessário desenvolver novos recursos. O conteúdo novo pode trazer inconsistências para o design e o conceito em geral. O excesso de funcionalidades periféricas pode atrapalhar o uso e a experiência do usuário.
■ Programar com a equipe de conteúdo um dia de usabilidade (usability day) com foco em conteúdo, a ser realizado periodicamente, para a manutenção da sensibilidade em relação à estruturação editorial, com a verificação do tamanho dos textos e das fotos, do funcionamento dos links, da adequação dos textos à leitura em tela, da adequação dos temas ao interesse do público.
■ Integrar e acrescentar informações relacionadas por meio de pesquisa em outros canais e tecnologias de atualização.
■ Manter a URL das páginas arquivadas. A mudança e o desaparecimento de URLs dificulta o posicionamento das páginas nos resultados das buscas, especialmente se links antigos para a página não forem atualizados. Os usuários que arquivarem o endereço nos seus favoritos não poderão mais encontrar a página.
■ Atualizar o conteúdo antigo, para que se mantenha relevante. Ou então datar as publicações para manter a informação temporal.
■ Remover conteúdo, posts ou páginas antigos que possam não ser de interesse do público. Também as páginas com pouco conteúdo, conteúdo duplicado, ou pouco acessado pelo público, devem ser monitoradas e retiradas regularmente. Ferramentas como Screaming Frog e Google Analytics podem ajudar nessa tarefa.
Dados como a taxa de abandono de uma página sem visitar outras (bouce rate), tempo médio de permanência nas páginas, número de páginas vistas por visita (page views) e objetivos alcançados (goal completions), ajudam a verificar o interesse do público no conteúdo.
■ Verificar em ferramentas como Google Analytics e Webmaster as páginas com mais acessos e de melhor performance, de acordo com os objetivos dos canais. Outros indicativos incluem a qualidade dos links que apontam para o canal, o volume de tráfego oriundo de buscas orgânicas, compartilhamentos em mídias sociais, visitantes únicos. E verificar as palavras-chave utilizadas para acessá-las, se as principais palavras-chave e expressões dos textos mantêm sua relevância nos buscadores ao longo do tempo.
■ Manter o conteúdo facilmente localizável na internet, pelo público e pelas ferramentas de busca.
A relevância das palavras-chave muda sempre, tanto devido à atualização dos algoritmos dos buscadores quanto devido ao conteúdo novo publicado por outros sites. A verificação da relevância pode levar a mudanças/atualizações no conteúdo e, eventualmente, na arquitetura da informação de sites.
(Atualizado em 3.8.2014)
Referências
→ How to detect and deal with toxic content (that could poison your entire site), de Lisa Buyer (SearchEngineWatch, acesso em 16.7.2014)
→ Use old words when writing for findability (Alertbox, acesso em 1.9.2006)
→ Wordtracker – Programa que gera palavras-chaves relacionadas às que os usuários submetem (acesso em 17.1.2007)
→ Search experiments, large and small (The Official Google Blog, acesso em 27.7.2009, publicado em 26.8.2008)
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