O conteúdo de mídias digitais é criado com base nas necessidades institucionais/ comerciais do dia-a-dia do canal ou da organização que o publica. A natureza das informações e seu formato muitas vezes exigem adaptações, para que mantenha a consistência de sua estrutura de publicação.

De acordo com a necessidade do canal, o conteúdo editorial online pode ser:

Renovado periodicamente, com formato e estrutura editorial definidos.

Renovado sem periodicidade, de acordo com as necessidades orgânicas que vão aparecendo.

Criado fora do escopo do projeto ou do canal, como projeto independente, com modelo de layout e editorial próprios (subsite, aplicativo, página ou perfil em mídia social).

Baseado em componentes de bases de dados (textos, imagens e peças multimídia) renovados em bases regulares.

A estrutura do canal precisa ser resiliente para receber, além do conteúdo novo, novas necessidades editoriais e comerciais. Se essas são incompatíveis com o conteúdo novo, pode ser necessária uma revisão editorial mais ou menos ampla.

Atividades relacionadas à organização do conteúdo novo:

Criar um conselho editorial, formado por pessoas que conheçam bem os produtos online, a organização que o publica e a natureza do conteúdo publicado em cada um, para que possam opinar sobre sua qualidade e a das atualizações.

O conselho editorial deve se reunir periodicamente (mensal, bimensal, semestral) e avaliar se os canais estão alcançande seus objetivos, se o tom está adequado, eventualmente recomendando o redesenho de seções ou mesmo de um canal inteiro.

Criar um calendário, com periodicidade programada, para assegurar a criação regular de conteúdo para diversos canais, com os prazos para estabelecer estratégias, criar pautas, bem como para a produção e a publicação. Ferramentas como a Zazzle, ajudam a criar e a gerir um calendário de conteúdo.

Examinar a criação de tópicos periódicos mais amplos que possam ser divididos em subcategorias, como eventos, assuntos de pesquisa, desdobramentos de notícias, que possam viralizar e gerar conversas que transcendam o canal de origem.

Verificar permanentemente as tendências, com a avaliação de demandas do público e variações de interesse/consumo, inclusive de acordo com datas do ano e eventos. Inclui o monitoramento constante dos dados de acesso aos canais digitais.

Criação/ apuração

Estruturar os processos de criação, revisão, aprovação e publicação do conteúdo (textos e imagens), para encadear as ações entre os profissionais envolvidos.

Planejar páginas, estruturas e processos para cada tipo de atualização, de acordo com a formatação e a edição estabelecidas.

Estabelecer, se necessário, a periodicidade de atualização do conteúdo, com um calendário editorial, que inclui não só a atualização, como a emissão de releases, posts de blogs e mídias sociais sociais como Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn , YouTube, bem como planos de email marketing.

O calendário editorial estabelece um ambiente de publicação temporalmente consistente, que cria o compromisso de preparar o conteúdo e facilita a consulta do público, na medida em que esse se adapata à regularidade das atualizações.

Solicitar às fontes de conteúdo, se externas, para produzi-lo já formatado.

Articular as áreas da organização que publicam o conteúdo novo, para evitar a incidência de textos e assuntos redundantes e manter o encadeamento entre assuntos de diferentes canais (trending tópics, links relacionados, chamadas associadas na página Principal).

Essa articulação é realizada pela centralização do controle de qualidade editorial, bem como do estabelecimento de pautas entre os editores ou responsáveis pelas publicações.

Publicação

Estabelecer uma estratégia de publicação em diversas mídias que priorizem os objetivos do negócio, com a escolha eventual dos melhores canais e não apenas publicando chamadas nos principais.

Em junho de 2014, o jornal inglês The Telegraph aumentou em 20% os acessos ao site (chegando a 4 milhões de acessos únicos) publicando chamadas apenas no Facebook, em detrimento de publicações no Twitter. (1)

Criar links entre as áreas de conteúdo já existente com assuntos novos, mas com informações adicionais ao usuário em cada canal.

Incluir chamadas nas páginas Principais de cada canal para o conteúdo atualizado.

Em site de vendas, criar senpre ofertas e também de acordo com o calendário ou planos regulares de promoções.

Integrar o conteúdo novo à estrutura dos canais ou adaptar a estrutura ao conteúdo, com a criação de tags, tópicos, seções, páginas especiais ou subsites.

Estabelecer conexões entre o conteúdo online e o conteúdo impresso, se houver, incluindo publicidade.

Manutenção

Verificar a compatibilidade do conteúdo novo com as funcionalidades do canal, se necessário desenvolver novos recursos. O conteúdo novo pode trazer inconsistências para o design e o conceito em geral. O excesso de funcionalidades periféricas pode atrapalhar o uso e a experiência do usuário.

Integrar e acrescentar informações relacionadas por meio de pesquisa em outros canais e tecnologias de atualização.

Manter a URL das páginas arquivadas. A mudança e o desaparecimento de URLs dificulta o posicionamento das páginas nos resultados das buscas, especialmente se links antigos para a página não forem atualizados. Os usuários que arquivarem o endereço nos seus favoritos não poderão mais encontrar a página.

Atualizar o conteúdo antigo, para que se mantenha relevante. Ou então datar as publicações para manter a informação temporal.

Remover conteúdo, posts ou páginas antigos que possam não ser de interesse do público ou atualizados. Também as páginas com pouco conteúdo, conteúdo duplicado, ou pouco acessado pelo público, devem ser monitoradas e retiradas regularmente. Ferramentas como Screaming Frog e Google Analytics podem ajudar nessa tarefa.

Dados como a taxa de abandono de uma página sem visitar outras (bouce rate), tempo médio de permanência nas páginas, número de páginas vistas por visita (page views) e objetivos alcançados (goal completions), ajudam a verificar o interesse do público no conteúdo.

Verificar em ferramentas como Google Analytics e Webmaster as páginas com mais acessos e de melhor performance, de acordo com os objetivos dos canais. Outros indicativos incluem a qualidade dos links que apontam para o canal, o volume de tráfego oriundo de buscas orgânicas, compartilhamentos em mídias sociais, visitantes únicos. E verificar as palavras-chave utilizadas para acessá-las, se as principais palavras-chave e expressões dos textos mantêm sua relevância nos buscadores ao longo do tempo.

Manter o conteúdo facilmente encontrável na internet, pelo público e pelas ferramentas de busca.

A relevância das palavras-chave muda sempre, tanto devido à atualização dos algoritmos dos buscadores quanto devido ao conteúdo novo publicado por outros sites. A verificação da relevância pode levar a mudanças/atualizações no conteúdo e, eventualmente, na arquitetura da informação de sites.

(Atualizado em 3.8.2014)

Referências

How to detect and deal with toxic content (that could poison your entire site), de Lisa Buyer (SearchEngineWatch, acesso em 16.7.2014)

Use old words when writing for findability (Alertbox, acesso em 1.9.2006)

Wordtracker – Programa que gera palavras-chaves relacionadas às que os usuários submetem (acesso em 17.1.2007)

Search experiments, large and small (The Official Google Blog, acesso em 27.7.2009, publicado em 26.8.2008)

Formulário para registro de sites que copiam conteúdo de outros e os prejudicam no ranking de buscas