Colocar um canal de mídia social no ar, especialmente quando patrocinado por uma organização comercial, demanda desde a explicitação dos objetivos até a escolha das tecnologias para alcançá-los. O desafio fica mais explícito no dia-a-dia da gestão, moderação, edição e negociação com os usuários.

É bastante simples e relativamente barato colocar um canal participativo no ar, há soluções maduras e diversificadas no mercado para atender a diversos tipos de necessidade. Mas o principal desafio não está aí, e sim na lida diária dos relacionamentos, conflitos, solicitações, estímulos, o que exige, além de dedicação e perseverança, comprometimento real com os clientes. É preciso que o ambiente interno se prepare operacional e culturalmente para essa tarefa. Alguns aspectos importantes:

Vontade política

O resto da organização se prepara para publicar e receber informações geradas pelos canais participativos, para atender às demandas de fora e prover o retorno.

Estudo da Oracle divulgado em março de 2015 mostrou que 88% das empresas pesquisadas achavam que estavam fazendo progressos significativos para atualizar seus canais de comunicação com o público, mas a gestão do conhecimento deficiente, a pouca visibilidade do cliente e o uso de canais tradicionais (em detrimento das mídias sociais) atrapalhavam o processo. (3)

Como é difícil que muitos colaboradores venham a fazer isto espontaneamente, é preciso contratar equipe dedicada ou preparar colaboradores para essas tarefas, deixando clara a importância de suas ações para o conjunto da organização.

Metas e objetivos

É comum, no ambiente funcional, o esfriamento do ânimo em relação às mídias sociais algum tempo depois do início das ações, por falta de clareza dos objetivos.

Embora não se possa prever com precisão os resultados os objetivos abarcam desde o volume de entrada de informações até a previsão de mudanças delas decorrentes, como o redesenho de processos internos, a revisão de soluções tecnológicas, o desenvolvimento de produtos ou práticas de marketing e vendas.

Entre os objetivos, podem estar desenvolver ações para responder ao aumento da influência dos clientes no ambiente organizacional e atuar em caráter permanente para atender as novas demandas dessa influência .

Se uma comunidade online se propõe a reunir profissionais de uma atividade, pode ter como objetivo tornar-se local de referência para encontrar informações dessa comunidade. Para isto é necessário atrair líderes ativos e profissionais de renome que participem de outras comunidades afins e de ações em ambientes offline.

Outra questão importante é estabelecer políticas em relação à intensidade das ações nas plataformas participativas, evitando a manipulação dos canais e de sua base de usuários para campanhas excesivamente agressivas. É importante também não manipular as plataformas de modo a controlar as prioridades de distribuição e engajamento pelos algoritmos.

Flexibilidade para mudar os objetivos

Na medida em que os ambientes participativos podem acabar tomando rumos inesperados, pois evoluem a partir da liberdade de ação dos usuários, bem como dos comportamentos e da composição de uma cultura própria, os objetivos podem mudar de direção.

Se a estratégia inicial gerar comportamentos inesperados, especialmente agressivos ou destrutivos, precisa de mudanças para evitá-los. Caso contrário, é preciso avaliar e agir em decorrência das necessidades de mudança e da manutenção dos objetivos iniciais.

Equipe

É importante escalar uma equipe para a gestão dos relacionamentos nos ambientes participativos. Esses profissionais podem ter formação em diversas áreas, mas acima de tudo ser participantes de mídias sociais, blogueiros, membros de comunidades, participadores de wikis – colaboradores entusiasmados por atuar profissionalmente na sua atividade nas horas de lazer que, possivelmente, disseminarão seu entusiasmo no ambiente em que estiverem presentes.

O gestor e, se necessário, sua equipe, não podem ficar sobrecarregados com atividades que os impeçam de se dedicar às comunidades.

Sua participação direta (redação de posts, exame das contribuições, respostas, monitoramento das atividades) ou indireta (estudo de demandas, negociação de retorno para pedidos dos usuários dentro da organização, procura de novos participantes) deve ser formalizada nas suas atribuições.

Processos internos

Muitos colaboradores se queixam que os processos de aprovação do conteúdo a ser publicado em mídias sociais ou as respostas ao público são longos e lentos. Além disso as mensagens ao público tendem ser alteradas, acrescidas, reeditadas em cada instância de aprovação.

Por isto, agiliza o processo um caminho regular para o conteúdo, com poucos intermediários. E cria modos de acompanhar todas as mudanças realizadas, e de examiná-las de maneira crítica.

Se há necessidade de publicar conteúdo em mídias sociais com alguma regularidade, é importante levar em consideração esse tempo e prever se possível com antecedência o que vai ser publicado em fins de semana, feriados e datas especiais.

Estudo da Amdocs em meados de 2014 mostrou que as mídias sociais passaram a ser um canal emergente para dar apoio a consumidores, mas que os resultados estavam ficando aquém das expectativas: 68% dos provedores de serviços acreditavam que os clientes buscavam canais como Twitter e Facebook apenas quando não conseguiam suporte pelo telefone – 50% dos consumidores disseram preferir usar o telefone. Dos 50% dos consumidores que tentaram se comunicar via mídias sociais, 75% receberam resposta ou solução para suas demandas. (2)

Recursos

Os recursos incluem, além da equipe dedicada e da estrutura necessária, o ferramental tecnológico para publicar nas mídias sociais, bem como os fundos necessários para divulgá-las ao público-alvo, aperfeiçoá-las para atender às necessidades dos participantes, multiplicá-las de acordo com novas demandas, e mantê-las atuantes.

É importante também prever recursos para a realização de encontros presenciais entre as pessoas, para reforçar os laços estabelecidos online.

Linguagem

Mesmo grandes corporações com identidade pública formal se beneficiam de uma aproximação mais informal do público pelas mídias sociais. A apresentação do lado humano da empresa em tom próximo ao da conversação ajuda a atenuar eventuais críticas e conflitos e facilita relações pessoais.

Diferente do site institucional, os canais participativos estimulam a interlocução e a troca de ideias. A articulação conceitual desse “tom” das conversas também faz parte do projeto da interface web desses canais.

Interface

As interfaces participativas, bem como a linguagem da interlocução, são mais informais que a do site institucional. Uma atmosfera mais relaxada e cordial alivia o tom comercial das aproximações.

Métricas

É difícil medir o sucesso ou o fracasso das ações direcionadas à implementação e manutenção de mídias sociais, na medida em que o retorno direto está mais nos trânsitos de informações do que em vendas realizadas a partir dos relacionamentos.

Indicadores precisos, como o retorno sobre o investimento por exemplo, podem não ser facilmente contabilizados. No entanto, a Cisco registrou que surgiram na comunidade I-Prize 3 sugestões de novos negócios que puderam abrir um mercado de 20 milhões de dólares para a empresa. (1)

De modo geral, as métricas podem utilizar indicadores objetivos como:

O número de comentários aos posts, que verificam o grau de participação dos usuários. Aplica-se a blogs, ao Twitter, a mídias sociais.

O número de visitantes únicos, que procuram o ambiente como referência em um assunto.

O número de comentários ou sinais positivos e negativos relacionados aos produtos da organização ou à informação veiculada em diversas mídias sociais.

Número de seguidores e retweets dos posts publicados.

O número de participantes cadastrados.

A frequência de visitas dos participantes cadastrados.

A frequência de contribuições dos participantes cadastrados.

As palavras-chaves mais usadas e os resultados por buscas dessas palavras nos buscadores da web.

As variações de acesso ao longo do tempo.

O aumento das vendas ou da procura pela organização decorrentes das mídias sociais.

As métricas podem também utilizar indicadores subjetivos, como

A presença de lideranças ativas e de pessoas reconhecidas pelos outros membros das comunidades.

Os comentários positivos e negativos relacionadas aos produtos da organização, ou às próprias comunidades; sugestões sobre novos produtos.

O aumento da satisfação dos clientes que compram/usam produtos/serviços da organização.

A diminuição de emails e chamadas de suporte.

É comum que as organizações reconheçam a importância das mídias sociais e as utilizem para realizar ações de comunicação e marketing, e não para se relacionar realmente com o público. Ou então as utilizem para coletar informações, ao invés de se envolver diretamente nas discussões. Dessa maneira, usam esses veículos para incutir seus pontos de vista, ao invés de construir relacionamentos verdadeiros com as pessoas.

No entanto, os participantes e, de modo geral, o público das mídias sociais, cada vez mais sabe reconhecer rapidamente os modos de abordagem de equipes que querem se envolver com os clientes das que utilizam estes canais para tirar vantagens comerciais unilaterais sobre a aproximação.

A manutenção de políticas claras de gestão ajuda a deixar claro o que as partes envolvidas ganham com a participação, depurando as práticas de comunicação de um para muitos e legitimando os modos de relacionamento em que a contribuição de cada um reverta em benefícios para a coletividade.

(Publicado em 23.8.2008. Atualizado em 22.4.2020)

 

Referências

The evolution of social technologies, Martin Harrysson, Detlef Schoder, e Asin Tavakoli (McKinsey&Company, acesso em 6.1.2017)

3) Oracle study finds customer service lacking for many companies,  (Cio Today, acesso em 14.4.2015)

2) Your online customer service needs to get better ASAP!, Cris Crum (Cisco, acesso em 14.4.2015)

Measuring audience engagement in social media, de Nathan Linnell (SearchEngineWatch, acesso em 28.6.2010)

Livro: O conhecimento em rede, como implantar projetos de inteligência coletiva, de Marcos Cavalcanti e Carlos Nepomuceno. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2006.

1) I-Prize contest proving a winning approach to discovering billion-dollar business ideas (Cisco, acesso em 23.8.2008)

Developing a social messaging approval process, de Kaila Storng (Search Engine Watch, acesso em 30.8.2011)

Radian, serviço de acompanhamento de mídias sociais e avaliação de resultados baseados em diferentes tipos de indicadores (acesso em 26.8.2008)

Why most online communities fail (The Wall Street Journal, acesso em 16.8.2008)

Exemplos de programas/ serviços de acompanhamento de mídias sociais

BrandsEye – monitora uma marca em mídias sociais em tempo real (acesso em 21.5.2010)

iBrands – monitora marcas em mídias sociais (acesso em 21.5.2010)

Scup – monitora o Twitter, blogs, Flickr, YouTube, Yahoo Respostas e outros serviços, permite a interação com os usuários e facilita a análise dos dados (acesso em 21.5.2010)

Trendrr – permite o acompanhamento e a comparação de tendências em relação ao uso de palavras-chave (acesso em 21.5.2010)

BoardReader – permite o monitoramento de posts, tópicos, nomes de fórums (acesso em 21.5.2010)

Omgili – busca tópicos abordados em diversas mídias sociais (acesso em 14.5.2010)

Social Mention – verifica as menções a um site em mídias sociais (acesso em 14.5.2010)

Blog Pulse – CRM social (acesso em 14.5.2010)

Social Lithium – CRM social (acesso em 24.4.2010)

Social Radar (acesso em 24.4.2010)

Scout Labs (acesso em 24.4.2010)

Radian6 (acesso em 24.4.2010)

Visible Technologies (acesso em 24.4.2010)

Cymphony (acesso em 24.4.2010)

Biz360 (acesso em 24.4.2010)<

Xinu, ferramenta que avalia o ranking de um site em diversas mídias sociais (acesso em 22.4.2010)

Foresee Results, ferramenta que avalia grau de satisfação dos clientes de plataformas web (acesso em 24.4.2010)