Governança de conteúdo é uma estratégia de implementação e gestão editorial e comercial de canais de diversos formatos com objetivos comuns. Inclui o planejamento contínuo e a seleção de processos e tecnologias a partir dos objetivos de cada canal (ou conjunto de canais) necessários para produzir e publicar conteúdo.

A governança de conteúdo segue uma estratégia, um plano geral de publicação. Esse plano inclui as linhas gerais de negócio, resultados de pesquisas de mercado e de público, análises das pesquisas, implementação de funcionalidades e modelos, ações e acompanhamento analítico dos elementos e processos relacionados a publicação de mídias em diversos formatos, em contextos definidos.

Essa estratégia prevê as linhas mestras para a gestão e a produção de conteúdo em diversos formatos (texto, imagem, vídeo, áudio, animação, produtos gráficos), para diferentes públicos (consumidores, parceiros, funcionários, clientes, gestores), bem como sua manutenção e atualização.

Prevê também a projeção da temporalidade de publicação e das atualizações. Abrange o ciclo de vida das informações desde sua criação, a criação de versões, a publicação e a retirada da publicação.

Por meio da governança de conteúdo gestores ou “donos” do conteúdo têm uma visão geral do conjunto de canais, da vida útil de cada um, do que garante seu valor para o público. Examinam seus relacionamentos e desdobramentos possíveis, independentemente da ação de seu autor ou editor. Consideram aspectos como:

1) Audiência e necessidades dos usuários

As características da audiência afetam o modo com que o conteúdo é publicado. Em site para experts em biotecnologia, o tom pode ser professoral, objetivo e o vocabulário livremente técnico, sem preocupação de não entendimento pelo público. Já um site sobre biotecnologia para leigos ou estudantes precisa ter glossários e explicações claras e fáceis de entender para cada termo especializado.

Em sites do governo os usuários procuram conteúdo diretamente relacionado a suas necessidades imediatas. A proximidade entre ações e informações sobre as ações facilitam a realização de tarefas.
Em sites do governo, os cidadãos procuram conteúdo relacionado a necessidades imediatas. A proximidade entre ações (“Emitir certidão”) e informações sobre as ações (“Orientações gerais”) facilitam a realização de tarefas.

Pesquisas regulares, bem como análises das estatísticas de acesso dos canais existentes, serviçosde empresas como Ibope, Experian Simmons, Nielsen, Facebook, permitem a obtenção de dados de alcance amplo da atividade, indústria ou local de área de atuação.

Ferramentas como Google Surveys ou SurveyMonkey ajudam processos como os de web analyics e de pesquisas com usuários. Permitem a criação de personas relacionadas a usuários típicos e histórias também tipificadas sobre seus hábitos, para manter padrões consistentes de edição, publicação e marketing. Personas-modelo, como as criadas pela Nielsen no Segment Explorer para o mercado norte-americano, devido ao distanciamento crítico, podem ajudar na adaptação de modelos para o mercado brasileiro.

2) Contextos de uso e acesso

Doméstico

Comercial

Corporativo, funcional, acadêmico

Em deslocamento

Mesmo que o último contexto possa estar incluído nos dois primeiros, costuma estar associado a usos mais pragmáticos do conteúdo. Sites ou aplicativos móveis podem ser subprodutos de web sites ou plataformas para desktop. Não se espera que em movimento os usuários procurem ler a missão da organização ou uma mensagem de boas-vindas do CEO. O uso em movimento é focado em funcionalidades úteis e objetivas.

A análise do contexto de uso define não só a estratégia de produtos direcionados a plataformas fixas e móveis como o tratamento do conteúdo para cada uma, por reuso seletivo, ou por conteúdo dedicado para cada uma.

3) Características do conteúdo

O estabelecimento do conteúdo principal, em torno do qual o produto se desenvolve, mostra como todo o resto vai se relacionar (entre si e com este núcleo) e facilita o consenso sobre o que é importante publicar. A partir daí, pode-se examinar:

Classificações e subordinações (para comunicação com cada tipo de usuário, e para posicionamento na estrutura)

Inserção contextual (institucional e pública)

Canais (sites, blogs, aplicativos, redes sociais, buscas, mídias analógicas, eventos, malas diretas, etc.)

Formatos (texto, foto, som, vídeo, etc.)

4) Equipe

Alinhamento dos profissionais envolvidos (estrategistas, equipe editorial, especialistas em experiência do usuário, desenvolvedores, equipe de vendas, equipe de marketing, gestores, colaboradores eventuais) em torno de uma visão comum sobre o núcleo-chave de conteúdo, para facilitar a criação de soluções e a resposta a desafios do mercado. Facilita a produção e publicação de cada unidade em conjuntos amplos e integrados.

5) Prazos e temporalidade

Os responsáveis pela governança de conteúdo estabelecem a regularidade e a periodicidade de produção, de quanto em quanto tempo deve ser publicado conteúdo novo em determinada seção, ou canal, como um blog, por exemplo, ou por um articulista. Ou quão frequente deve ser a atualização nas principais mídias sociais.

O calendário editorial deve prever também o tempo em que cada conteúdo fica publicado e se deve sair do ar depois de algum tempo.

6) Tecnologias

Cada ambiente editorial adota soluções técnicas que se adaptem às suas necessidades.

Em muitos casos, esse processo está associado à publicação de textos e imagens em portal, site, intranet, extranet, aplicativo, com sistemas de gerenciamento de conteúdo (content management Systems, CMSs), que podem ser como o Open Text, indicado para grandes estruturas de produção), ou o WordPress, indicado para sites médios ou blogs.

Estes sistemas separam o conteúdo dos layouts das páginas. O conteúdo é armazenado em bancos de dados, em arquivos separados, e os layouts ficam definidos em modelos (templates). Quando um usuário solicita uma página, o layout e o conteúdo se combinam para produzir uma página, que pode publicar conteúdo de diferentes bancos de dados.

O uso de CMSs permite a integração do armazenamento, da classificação e da indexação das informações, bem como as busca internas.

No entanto, apenas a implementação técnica não garante a boa organização da criação, edição, indexação e distribuição de conteúdo. Muitas vezes um template que funciona para publicar conteúdo em um formato não se adéqua a outros formatos. O gestor de conteúdo avalia os modelos de formatação e procura providenciar ou renovar os que se adaptem às necessidades editoriais do dia a dia.

7) Avaliação dos resultados e criação de valor

Pela avaliação de KPIs, Key Performance Indicators, os gestores de conteúdo verificam se a estratégia é bem sucedida e os ajustes a implementar. Indicadores em estatísticas de acesso, resultados de vendas, assinaturas, repercussão em mídias sociais, contatos estabelecidos, cadastros, ajudam a verificar o alcance do conteúdo publicado.

É importante estabelecer as metas e indicadores para cada um e usar os resultados para medir e avaliar tipos de fluxos de conteúdo (em diversos canais e suportes).

8) Planejamento do futuro

Baseados nos dados do presente, os gestores podem prever o lançamento de novos produtos, a suspensão dos que funcionaram aquém das expectativas. Podem também estabelecer margens de lucro a alcançar, estratégias de publicidade, tipos de pagamento cobrados por serviços, associar a venda de conteúdo cruzado ao conteúdo (comum em filmes e séries de TV).

Os aspectos acima se relacionam aos processos internos de cada organização e se adaptam caso a caso aos canais de comunicação.

Embora diretamente influenciada pela arquitetura da informação, a estratégia da governança de conteúdo de um canal online pode ocasionar ajustes nessa estrutura.

Se, por exemplo, a política de gestão de conteúdo define ser necessário publicar em caráter permanente as malas diretas enviadas para os leitores, a arquitetura da informação deve dar acesso a esse arquivo para o público.

A governança de conteúdo influencia também a elaboração e a evolução de layouts, estabelecendo as linhas gerais para a diagramação de formatos em diferentes seções e canais, em diversos dispositivos.

Muitas vezes são necessárias diferentes configurações para o mesmo conteúdo. Nem sempre um texto ou vídeo que se adapta bem a uma página desktop aparece bem na tela de um smartphone de acesso lento. Cada vez mais o conteúdo é segmentado em unidades remanejáveis de acordo com o dispositivo ou o modo de edição.

Estes fragmentos não são apenas físicos, mas também semânticos, pois podem ser filtrados, baseados em metadados, como títulos, corpo de texto, resumo, e ser associados a outros fragmentos relacionados, como links, vídeos, barras de navegação, etc.

*Uma definição de conteúdo

Conteúdo pode ser definido com um conjunto de informações articuladas para veiculação em um ou mais formatos de acordo com objetivos de comunicação definidos. Pode estar sujeito a proteção de direitos de autoria intelectual.

Conteúdo também pode ser entendido dentro da perspectiva da utilização de arquivos de uma organização com o uso de tecnologias digitais, como propõe Eduardo Lapa: “O que denominamos ‘conteúdo’ dentro de uma organização pode ser um relatório gerencial, um guia de serviços da empresa, uma relação de produtos, uma planta feita por arquitetos ou engenheiros, um laudo feito por um especialista, uma planilha com dados financeiros, um currículo de um colaborador, enfim, todo e qualquer material que se queira disponibilizar em algum sistema de informação ou site na intranet, internet ou extranet.”

O site Content Management propõe uma definição genérica: “Conteúdo é, basicamente, qualquer tipo ou unidade de informação digital. Pode ser texto, imagem, gráfico, vídeo, som documento, gravações, etc. – ou, em outras palavras, qualquer coisa passível de gerenciamento em formato eletrônico”.

(Atualizado em 24.2.2017)

 

Referências

Responsive Content Modelling, Steve Fisher (User Interface Engeneering, acesso em 16.4.2015)

View Full Site’ Must Die, Andy Betts (User Interface Engeneering, acesso em 12.3.2015)

→ 3 Building blocks for content and search marketing success, Andy Betts (Search Engine Watch, acesso em 15.10.2014)

Descrição de caso: What next for The Week? The content curator’s plans for the digital domain, Jeff John Roberts (paidContent, acesso em 5.5.2013)

How to successfully launch a new website & refresh your brand, Joe Griffin (Search Engine Watch, acesso em 5.5.2013)

The user we’ve left out: the content governor, Jared Spool (User Interface Engeneering, acesso em 22.8.2012)

Livro digital: The advanced guide to content promotion, Buzz Stream

Livro: Gestão de conteúdo como apoio à gestão do conhecimento, Eduardo Lapa. Rio de Janeiro: Brasport Livros e Multimídia Ltda., 2004

CMS Matrix – Avaliação geral de sistemas de gerenciamento de conteúdo

CMS Watch – Avaliação de sistemas de gerenciamento de conteúdo comercializados

CM Pros – Avaliação de sistemas de gerenciamento de conteúdo, listas de desenvolvedores

 

Ferramentas relacionadas a pesquisas de público

Parse.ly – Sistema de gerenciamento de conteúdo (CMS) que monitora as tendências de interesse do público em tempo real

Segment Explorer – examina grupos de segmentos com base em estatísticas demográficas e comportamentos tipificados. Quando se identifica um determinado segmento, examiná-lo em detalhe. (acesso em 5.5.2013)

LightBox Collaborative’s 2013 Editorial Calendar (via Google Docs) – calendário editorial baixável e customizável para a produção de conteúdo em uma organização. (acesso em 5.5.2013)