Avaliar e, se necessário, reavaliar o público. O conhecimento da audiência (não apenas resultado da percepção da equipe, mas de pesquisas e testes) permite o estabelecimento de prioridades e a criação de uma visão comum para o projeto. Esta visão conduzirá a linhas-mestras para as diretrizes editoriais, layouts, funcionalidades, bem como para métricas de avaliação. Estabelecer um modelo estratégico para a gestão da produção de conteúdo, com referências para:

Priorização das demandas dos usuários: o modelo editorial online e o modo como o conteúdo gera valor para o público externo e interno – autores e colaboradores. Este modelo é compatível com o modelo editorial offline.

Estrutura conceitual e comercial entre canais, com critérios para a edição de textos, imagens, vídeos, áudios. Examinar a possibilidade de criar tópicos periódicos mais amplos divisíveis em subcategorias, como eventos, assuntos de pesquisa, desdobramentos.

Periodicidade e sustentabilidade de atualização do conteúdo, com um calendário, para não só do conteúdo web, como de releases, posts de blogs e mídias sociais, email marketing, aplicativos dedicados. E a verificação dos recursos necessários para manter a agenda em padrões de qualidade compatíveis com os objetivos.

O calendário, programado semanal ou mensalmente, ajuda a assegurar a criação periódica de conteúdo para diversos canais, estabelecendo os prazos para estabelecer estratégias, criar pautas, bem como para a produção e a publicação. Ferramentas como a Zazzle, ajudam a criar e a gerir um calendário de conteúdo.

Monitoramento permanente de tendências, com a avaliação de demandas do público e tendências de interesse/consumo, considerando resultados de buscas, uso de palavras-chave específicas pelo público, flutuações sazonais (férias, ano letivo, por exemplo), realização de eventos, datas especiais. Inclui também a avaliação dos concorrentes e respostas proativas a ações específicas.

Distribuição – Formatação e priorização do conteúdo para publicação em diversos formatos e dispositivos, em diversas mídias sociais, com políticas que constem das especificações do website.

Critérios de avaliação das competências necessárias para a gestão e produção do conteúdo.

Seleção e o uso de tecnologias.

Preparo e contratação do suporte técnico necessário.

Especificação dos direitos de publicação em diversos formatos, para os autores e para o público. Inclui os direitos de autoria da publicação de conteúdo produzido pelos leitores (diretrizes para ações legais necessárias à proteção de direitos de autoria, se necessário).

Acessibilidade do conteúdo para o maior número de pessoas possível, em diversas circunstâncias de acesso, inclusive em diferente dispositivos.

Inventariar todo o conteúdo existente, quando o produto já está no ar. Uma auditoria permitirá avaliar não só o que está publicado, como também arquivos antigos e não publicados, acervos subutilizados, conteúdo que pode ser revitalizado com nova edição. Esta lista divide e analisa os temas dos conteúdos e seus elementos, como: títulos das páginas, descrição (meta tag “description”), imagens correspondentes aos textos, chamadas, itens relacionados e links, localização na estrutura geral (área, profundidade). O processo inclui a avaliação de todo o material disponível e a motivação que levou à sua produção. E também o conteúdo que deverá será retirado posteriormente em processo de reorganização. O inventário do conteúdo examina a prioridade dos textos, imagens, vídeos, aúdios, apresentações, arquivos anexados, e lhes atribui um peso maior ou menor, de acordo com a sua importância para a organização e para os usuários finais. É realizado depois do planejamento estratégico e da avaliação do público, na medida em que estes processos estabelecem os critérios para a valoração e seleção do conteúdo a ser inventariado. Selecionar o conteúdo de acordo com as prioridades estabelecidas no inventário. A auditoria permitirá avaliar não só o que foi/está publicado, como também arquivos antigos e não publicados, acervos subutilizados, conteúdo que pode ser revitalizado com nova edição. Esta lista divide e analisa os temas dos conteúdos e seus elementos, como: títulos das páginas, descrição (meta tag “description”), imagens correspondentes aos textos, chamadas na home e em outros canais, itens relacionados e links internos e externos (de referência), localização na estrutura geral (área, profundidade). A seleção inclui a avaliação de todo o material disponível e a motivação que levou à sua produção. E também o conteúdo que deverá será retirado posteriormente em processo de reorganização. O inventário do conteúdo examina a prioridade dos textos, imagens, vídeos, aúdios, apresentações, arquivos anexados, e lhes atribui um peso maior ou menor, de acordo com a sua importância para a organização e para os usuários finais. O conteúdo mais importante é classificado como “1” e o menos importante como “3”, por exemplo. O inventário e a classificação são realizados depois do planejamento estratégico e da avaliação do público, na medida em que estes processos estabelecem os critérios para a seleção posterior do conteúdo.  Fazer uma estrutura geral de conteúdo e de cruzamento de informações, com base nas prioridades, nas necessidades dos usuários, na visão da organização. A estrutura leva em conta a consistência dos acessos de diversos dispositivos, em diversos contextos. Unificar a estrutura geral de conteúdo com a arquitetura da informações, de modo que tanto o conteúdo disponível quanto todas as funcionalidades necessárias sejam contempladas no modelo. Estabelecer os processos de edição, para:

Estruturar o conteúdo (uso ou não de páginas de tópicos, timeline, edição de textos, imagens, vídeos, sons) de acordo com o modelo conceitual, e com estratégia de mídias sociais e de otimização do conteúdo para buscadores.

Definir os caminhos das informações desde a autoria, passando pela edição, até a publicação (uso de termos e expressões, siglas, formatos de tabelas, etc.).

Fluxo de trabalho (gestão de conteúdo)
Sistemas de gerenciamento de conteúdo (CMS, Content Management System) permitem que autores que não conhecem linguagens de programação criem e publiquem online conteúdo sobre as suas áreas de expertise, sem intermediação da equipe tecnológica. O conteúdo é armazenado em bancos de dados, editado, formatado e publicado. O sistema gerencia também as revisões, versões do mesmo arquivo e as permissões de acesso, garantindo a propriedade e autoria.

Descrever cada processo e os agentes responsáveis.

Estabelecer o tempo em que cada informação fica publicada.

Definir a periodicidade do envio de newsletters e as linhas gerais de formatação de periódicos.

Definir o arquivamento do conteúdo antigo, se fica publicado em arquivo online ou se é arquivado para acesso apenas do público interno.

Programar a interlocução dos autores com o público, com canais de publicação e compartilhamento.

Canais de compartilhamento de conteúdo em redes sociais ajudam sua disseminação viral.
Canais de compartilhamento de conteúdo em redes sociais para disseminação viral.

Estruturar a autoria e a publicação do conteúdo produzido pelo público.

Especificar as referências para manter o conteúdo sempre facilmente encontrável na internet, pelo público e pelas ferramentas de busca. E estabelecer os processos para verificação regular das palavras-chave utilizadas para acessá-las, se as principais palavras-chave e expressões utilizadas nos textos mantêm sua relevância nos buscadores ao longo do tempo.

Estruturar os processos e critérios de metrificação e avaliação do conteúdo publicado, de verificação dos acessos segmentados e de verificação das palavras-chave utilizadas para acessar as principais páginas/interfaces.

O Google Analytics e Webmaster são ferramentas eficientes para verificar páginas com mais acessos e de melhor performance, de acordo com os objetivos do site. Os indicativos incluem também a qualidade dos links que apontam para o canal, o volume de tráfego oriundo de buscas orânicas, compartilhamentos em mídias sociais, visitantes únicos. E o volume de tráfego oriundo de dispositivos móveis.

É importante avaliar também a sensibilidade do público a conteúdo como áudios, vídeos, imagens (em diversos formatos), bem como a diferentes modelos de layout. O Google mantém uma estratégia permanente de testes das interfaces, variando pequenos detalhes, às vezes em sites locais menos acessados, para depois implementar (ou descartar) soluções mais abrangentes.

Acompanhar os outros processos do desenvolvimento do produto (além da arquitetura da informação, já citada, o layout e o redesenho de processos) e reajustar as políticas editoriais de acordo com estes processos. É importante conectar o conteúdo e a publicidade online com o conteúdo offline. Registrar as linhas mestras da produção editorial em documento a ser apresentado presencialmente aos stakeholders do projeto, na homologação da arquitetura da informação. Orientar a elaboração das especificações editoriais, na etapa de produção do conteúdo. (Atualizado em 22.2.2017)
 

Referências

Responsive content modelling Part 2, Steve Fisher (User Interface Engeneering, acesso em 23.4.2015) Responsive content modelling, Steve Fisher (User Interface Engeneering, acesso em 16.4.2015) 40+ tools & tips to execute a winning content strategy, Chuck Price (Search Engine Watch, acesso em 8.9.2014) A lesson in social sspionage: How to dissect a competitor’s social strategy, Uri Bar-Joseph (Search Engine Watch, acesso em 11.4.2014) 7 ways content marketing is like a relay race, Kelly Wrather (Search Engine Watch, acesso em 24.6.2014) Why topic pages haven’t worked for news websites yet, Richard Macmanus (ReadWriteWeb, acesso em 22.8.2012) Online Newsrooms: A necessity for search and social content strategy, Lisa Buyer (SearchEngineWatch, acesso em 9.2.2012) How to create a social media editorial calendar, Lisa Buyer (SearchEngineWatch, acesso em 12.1.2012)

Ferramentas relacionadas a criação de estratégia de conteúdo

Contently – plataforma para a criação de estratégia de conteúdo Skyword – plataforma para a criação de conteúdo Newscred Plag Tracker – verificação de plágio de textos online