As interfaces que consolidam o processo de compra são críticas para os sites e aplicativos de comércio. Nelas acontece a maior parte dos problemas (e desistências) dos consumidores durante as compras. A descrição destes processos ajuda a aperfeiçoá-los.

Pesquisa citada por MarketingSherpa em 2007 com 1923 consumidores online mostra que 52.1% abandoraram o processo de compras, sem completá-lo.

Estudo de Craig Goldwyn em 2003 apontava um abandono das compras online de 75%. Os principais motivos alegados eram: os altos preços de entrega, a comparação com preços mais baixos em outros sites, mudança de planos, a decisão de comprar o artigo mais tarde, o alto preço da compra.

O passo a passo do processo de compras inclui processos como

Escolha do produto. Ao escolher o que vai comprar, o comprador acrescenta a mercadoria a seu “carrinho” ou cesta de compras. A interface deve favorecer o deslocamento rápido e irregular entre as páginas de produtos e a volta ao carrinho, para a reavaliação dos produtos escolhidos.

Deve também sinalizar claramente quando um item é adicionado ao carrinho, sem necessariamente levar o comprador a uma página com todos os itens adquiridos. Em compras de muitos itens, como as feitas em supermercados, a mudança de página torna o processo muito longo e trabalhoso.

Pesquisa realizada nos EUA em agosto de 2007 com 650 mulheres e 350 homens verificou que 77% dos entrevistados reconheceram que seu interesse em comprar produtos é razoavelmente influenciado pela qualidade do conteúdo (e-tailing group, com patrocínio da ARS eCommerce LLC).

Decisão sobre a realização da compra. Depois de selecionar o(s) produto(s) e incluí-los no carrinho de compras, o consumidor decide se realmente vai realizar a compra para receber a(s) mercadoria(s) que escolheu.

O carrinho deve mostrar claramente cada produto selecionado, os preços de cada um e o valor total da compra do conjunto de itens (se mais de um item for selecionado), bem como os valores de postagem e transporte.

Se o consumidor desistir de uma compra e quiser tirar um item do carrinho, deve encontrar facilmente um botão para “Retirar item” ou “Retirar do carrinho”, ou “Apagar produto” em vez de precisar preencher o campo de quantidade de produtos com um zero e validar a escolha com um “Enter”.

O site deve prover também o recurso de arquivar os produtos selecionados, de modo que o usuário possa voltar em outra hora para efetivar a aquisição.

Escolha da embalagem. Em grande maioria de sites, o comprador pode escolher uma embalagem de presente para a mercadoria e enviar ao presenteado uma mensagem personalizada, em um cartão.

Revisão da compra. Antes de formalizar o pagamento, o usuário deve poder rever cada etapa do processo de compras, para verificar se não cometeu algum erro, ou suas escolhas e as quantidades solicitadas.

A interface deve, sempre que possível, apontar erros de digitação ou pedir a confirmação de dados preenchidos de maneira não-convencional.

Confirmação da compra pelo usuário. O botão “Comprar” deve ter a mensagem claramente identificada, para que o consumidor saiba exatamente que está tomando a decisão de adquirir o produto naquele momento.

Confirmação da compra pelo site vendedor. As respostas às ações (digitação de dados, submissão dos formulários, resposta de que a transação foi processada) deve ser rápida o suficiente para que o comprador receba uma resposta à sua ação e se certifique que foi bem sucedida.

Pesquisa realizada pela Forrester Consulting mostra que 47% dos entrevistados achan que o tempo de espera para realizar uma compra online não pode ultrapassar dois segundos. A consultoria entrevistou 1.048 consumidores de 18 anos ou mais, em diversos lugares do mundo, com diferentes graus de escolaridade. (B2B, acesso em 11.12.2006)

Sistemas lentos, que não comportam o volume de trânsito real, especialmente em datas especiais e promoções especiais, podem acarretar na perda de oportunidades de vendas e em redução de faturamento.

Check outs lentos permitem que o impaciente usuário pense mais sobre as suas compras feitas por impulso e tenha mais tempo para reconsiderá-la. É claro que esta chance de desistir pode ser proveitosa para o cliente, mas a imagem de ineficiência do sistema pode ser mais danosa à organização do que a gratidão do usuário por não efetivado a compra impensada.

Se houver erro, o envio de mensagens de erro (do sistema ou do usuário) deve ser claramente explicado. Deve ser oferecida uma maneira de resolver rápida e facilmente o problema, através do retorno ao formulário, ou através do suporte tecnológico fácil de localizar.

Para a modelagem de processos e a criação de interfaces de compra e venda de produtos consistentes, é necessário observar o comportamento dos usuários em diversas situações de uso e acesso. E, durante e depois do desenho da solução, esta deve ser testada para a avaliação dos aspectos e variáveis que afetam positiva e negativamente a experiência de compra de produtos e serviços. O entendimento do uso real da interface só se efetiva neste momento, em que as decisões de projeto são ajustadas às demandas e necessidades reais dos usuários. (Atualizado em 24.9.2014)  

Referências

1) Sem paciência (B2B, acesso em 10.11.2009) 20 tips to minimize shopping cart abandonment, Part 1 (ClickZ) E-Commerce site design: Checkout pages (E-commerce guide, acesso em 3.3.2006) DinheiroMail (acesso em 20.2.2009)