O termo CRM (Customer Relationship Management, Gestão de Relacionamento com o Cliente) engloba um conjunto de ferramentas que automatizam o contato com o cliente por meio de registros digitais integrados. Seu uso depende não só da funcionalidade e integração de diversas ferramentas como também da cultura corporativa, que reconhece o valor do armazenamento e do cruzamento de informações relacionado às atividades e contatos comerciais estabelecidos.
Pesquisa do Gartner mostrou que o mercado de software de gestão de relacionamento com o cliente (CRM) alcançou US$ 23,2 bilhões em vendas em 2014, 13,3% a mais que em 2013, quando as receitas ficaram em US$ 20,4 bilhões. (12) Os softwares de CRM ocuparam o primeiro lugar na lista de prioridades de investimentos mundiais das corporações em TI para 2013/2014, segundo pesquisa em diversos países e organizações norte-americanas com pelo menos 500 funcionários. (9)
Cada vez mais organizações usam sistemas de gestão de relacionamento baseados em Big Data para identificar os melhores clientes, clientes em potencial e modos de aperfeiçoar a qualidade do atendimento.
De modo geral, o CRM abrange quatro áreas genéricas de gestão:
■ Marketing – para a inserção de produtos no mercado de acordo com a demanda do público.
■ Canais e força de venda – para a obtenção de informações sobre hábitos e necessidades dos clientes e a oferta de produtos personalizados ou relacionados a produtos adquiridos. A governança de dados descentralizados, conectados rapidamente a cada conjunto de dados em seus respectivos armazenamentos, incentiva uma cultura de análise que atende às necessidades dos negócios com ferramentas que permitem fazer combinações e cruzamentos de acordo com as necessidades de cada momento.
Em 2014, mais de 23% das despesas ligadas com CRM estavam ligadas aos segmentos de comunicações, serviços de TI e mídia, como grandes grupos que utilizam tecnologias de call center. (12)
■ Serviços ao cliente – para a oferta de suporte adequado ao cliente. Os programas de gestão de relacionamento com o cliente ofertados na nuvem como serviço conseguiram representar quase 47% das vendas em 2014. (12)
Os dados dos sistemas de CRM são usados para antecipar padrões emergentes de conduta dos clientes, e para adaptar dinamicamente os pontos de contato relevantes a esses padrões. Essa adaptação se faz por meio da estruturação de dados sobre os clientes e os coletados durante as compras , por exemplo. A estes processos, soma-se a análise de dados não estruturados, como os coletados via redes sociais, por exemplo.
■ Software como serviço (SaaS) – para a modernização dos sistemas legados e obtenção de retorno dos investimentos (ROI) mais rápido.
Estes processos são tão importantes para empresas do setor público quanto do setor privado, em que a qualidade da experiência dos usuários a partir do atendimento prestado exige atenção permanente.
► Nas companhias que vendem serviços pela internet, em que não há interface física de atendimento, os sistemas de CRM medem a satisfação dos usuários durante os contatos estabelecidos. Os resultados podem influenciar as receitas e gerar diferenciais em relação à concorrência.
Muitas destas plataformas contam com aplicativos para interlocução, como fórums, blogs, chats, emails, atendimento telefônico conectado a bancos de dados e a ferramentas de coleta e análise de informações. Podem monitoraram hábitos, preferências de compra e os melhores modos de contato com os consumidores.
► Pesquisa mostra que em fábricas de manufaturados, a cada 100 produtos vendidos, 15 usuários em média estabeleciam contato após a venda, 80% pela loja e 20% pelo SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor). Na venda de serviços, para cada 100 transações, o número de interações subiu para 50%, o que tornava ainda mais crítico o papel do CRM (1).
CRM e inteligência de negócios
Para trabalhar os dados coletados pelos sistemas de CRM, pode-se usar ferramentas de inteligência de negócios (ou business inteligence, BI), que cruzam dados de diversas bases para fazer avaliações comportamentais e de métricas integradas.
As alternativas automatizadas de BI, aliadas à gestão dos processos de negócios (BPM, business process management), permitem o conhecimento do histórico da relação com o cliente, monitorando informações, prevendo tendências e demandas futuras.
Estas práticas oferecem benefícios como a redução de tempo de atendimento, dos custos operacionais, de erros e de retrabalho, bem como aumentam a produtividade e o entendimento do negócio.
► As operadoras de telefonia móvel descobrem os clientes com potencial para cancelar ou multiplicar seus contratos. Acompanham indicadores simples e de fácil acesso para assinalar nomes e números de identificação dos clientes que diminuem o uso de serviços. Por outro lado, identificam os clientes que podem influenciar amigos próximos ou potenciais novos consumidores a migrar para a empresa ou adquirir produtos ou serviços. A Claro implementou sistemas de CRM e BI para aperfeiçoar a base de cadastro dos clientes e aumentar a personalização do atendimento. Entre os resultados está a redução de fraudes, maior controle sobre o processo e melhor gerenciamento da satisfação dos clientes de maior valor (6).
► O atendimento da Pirelli Pneus, baseado em plataforma CRM, contava com 12 analistas, em estrutura 24×7. Registrava em suas bases de dados 4.500 incidentes mensais, em média. Estes dados facilitaram a interação dos atendentes com a maioria das áreas de negócios e aumentaram a percepção sobre a melhoria da qualidade do atendimento, possibilitando a cada usuário o posicionamento detalhado e individualizado de suas solicitações. (8)
► O departamento de “Customer experience” da DirecTV acompanha o relacionamento com os clientes através de chat online, call center ou e-mail. Com ferramentas de inteligência competitiva, um modelo de predição individual indica, por exemplo, se um cliente está propenso a cancelar sua assinatura – dado que reduziu em 50% a perda de assinantes em dois anos (3).
► A Cetelem empresa de crédito ao consumidor do grupo francês BNP Pariba implementou em 2006 uma solução de BI que permite a comunicação personalizada com cada um de dois milhões de clientes. Contava com isto aumentar em 25% o índice de utilização de seus produtos.
No entanto, casos bem-sucedidos não eram a regra geral até recentemente. Estudo da Accenture realizado em 2007 com executivos de TI de cerca de 300 grandes companhias na América do Norte, Europa, Ásia/Pacífico e América do Sul mostrou que 80% das organizações falhavam em coletar informação detalhada sobre o cliente e 84% não disponibilizavam a informação para os tomadores de decisão (7).
Entre os principais problemas enfrentados pelas organizações na implementação de sistemas de CRM estão:
■ A dificuldade de sair da perspectiva “de dentro para fora” para a perspectiva “de fora para dentro” em que se conhece profundamente a cultura do cliente dentro de uma área de atividade e se procura configurar os sistemas e os processos em torno destes valores. (10) Os sistemas devem ser invisíveis e transparentes aos usuários – por meio de interfaces com linguagem natural e fácil, para facilitar a exploração dos dados e aplicações nos pontos de decisão e ação.
■ A priorização das tecnologias e suas funcionalidades em detrimento dos problemas reais que estas precisam resolver. Os potenciais usuários resistem a adotar ferramentas analíticas patrocinadas pela área de TI, embora isto esteja mudando: os sistemas estão cada vez mais acessíveis e fáceis de usar, mesmo pelos não especialistas.
Além disso, como a oferta de funcionalidades dos sistemas é muito grande, fica difícil decidir, entre longas listas de funcionalidades, qual o melhor produto para uma demanda específica.
■ A dificuldade de traduzir o conhecimento tradicional dos colaboradores para sistemas. Além da intermediar processos sedimentados, os sistemas também propõem processos e modelos muitas vezes rejeitados pelas equipes internas.
■ Projetos antigos mal sucedidos, baseados em gerações anteriores de sistemas, faz com que a organização se torne cética em relação à sua renovação e reestruturação em novas bases.
■ O planejamento excessivo, que gera distância dos clientes reais ao valorizar mais o estabelecimento de parâmetros, referenciais e métricas precisos do que as referências humanas indispensáveis à construção de relacionamentos.
Atendimento ao cidadão
Além do maior conhecimento do cliente, outro fator impulsiona a combinação de sistemas de inteligência de negócios com CRM: a necessidade de atender a requerimentos governamentais, para os quais é preciso contar com rapidez, transparência e precisão no acesso às informações.
No setor público (onde CRM pode ser lido também como Citizen Relationship Management), a implementação destes sistemas ainda enfrenta embates conceituais. É preciso entender a diferença entre cidadão e cliente, bem como considerar todos os tipos de relacionamento entre pessoas físicas e jurídicas, contribuintes do Imposto de Renda, motoristas com habilitação atualizada, contribuintes em débito.
A partir da identificação destes diferenciais, a administração pública pode ter papel ativo no levantamento das necessidades de serviços, na priorização de programas, no atendimento ao cidadão. Há, no entanto, diversos empecilhos à implementação de programas de gestão de relacionamento com o cidadão:
■ Enquanto no setor privado as relações entre as parte são regidas pelo Código de Defesa do Consumidor, no segmento público não há regulamentação para controlar ou regular a interação. Como há direitos e deveres diferentes em relação a cada órgão, a cada autarquia, a sistematização do contato é mais complexa.
■ O governo admite que ainda está mais preocupado com ferramentas e sistemas que organizem e aumentem a arrecadação de impostos e tributos.
■ O modelo exige ampla análise dos serviços atuais e sua reengenharia, para redesenhar processos que hoje apresentam problemas.
► O governo do estado de Minas Gerais preparou um projeto de gestão integrada de três principais canais de contato com a população: portal, call center e Psiu (posto de atendimento físico). O mesmo banco de dados serve ao portal do governo e ao call center e oferece atendimento 0800 à população. A administração pública estadual atende remotamente o cidadão, fornecendo informações como locais e horários de atendimento em órgãos públicos, documentos necessários para determinadas ações e taxas cobradas (4)
O relacionamento com segmentos específicos da sociedade pode ser melhorado através do acompanhamento da cobertura de veículos informativos, blogs e websites sobre temas que o governo esteja tratando em caráter prioritário. Através de sistemas de monitoramento, pode-se desenvolver uma percepção estruturada que ajude a tomada de decisões.
CRM em empresas brasileiras
Duas pesquisas sobre o uso do CRM em empresas brasileiras, realizadas entre agosto de 2006 e janeiro de 2007, mostraram resultados diferentes: em uma, os entrevistados viam mais dificuldades que soluções para os seus problemas; na outra, pareciam satisfeitos e dispostos a investir mais nas suas aplicações.
■ A primeira pesquisa, promovida pela Rapp Collins, ouviu 2.891 profissionais que utilizavam sistemas de CRM em 1.631 organizações de diversos tamanhos, bem como fornecedores de soluções, agências de marketing e consultores.
O resultado mostrou que os sistemas eram percebidos como ferramentas com potencial para incrementar receitas, mas seu uso e implementação apresentavam problemas: apenas 47,62% das empresas mostrou grau de satisfação ótimo ou bom.
Entre os motivos para a insatisfação estavam a necessidade de mudança organizacional (26,68%), a falta de domínio do CRM (16,76%), políticas internas e inércia (13,41%), falta de planejamento (11,08%), problemas orçamentários (9,42%), falta de habilidade para conduzir o programa (8,77%), problemas com os fornecedores (4,25%) (5)
■ A segunda pesquisa, realizada pela Accenture e a Ec-Metrics com 91 presidentes e diretores de grandes empresas, revelou que 90,2% investiram em CRM, sendo 78,3% para aumentar as receitas e 21,7% para reduzir custos e garantir a eficiência operacional. O atendimento ao cliente recebeu 69,6% dos investimentos; a área de marketing 50% e vendas, 28,3%.
95,7% dos entrevistados afirmaram ter alcançado bons resultados com a ferramenta. Os motivos alegados foram o controle e o acompanhamento dos resultados (56,9%), a mudança cultural (43,1% ) e a qualidade da tecnologia (33,3%).
Sobre a área na qual as empresas iam investir mais, 60,8% apontaram o atendimento ao cliente, 49% indicaram o marketing, 32,3% a eficiência e 33,3%, as vendas. 67,7% dos empresários investirão em melhoria do serviço operacional ao cliente final.
(Atualizado em 20.1.2016)
Referências
12) Vendas mundiais de softwares de CRM crescem 13,3% em 2014 (CanalTech Corporate, acesso em 1.5.2013)
11) Oferta na nuvem vira o jogo no mercado de CRM (Convergência Digital, acesso em 1.5.2013)
10) Will data collection on user behavior be forced to end soon? (ComputerWorld, acesso em 6.3.2013, não mais disponível)
9) CRM é prioridade absoluta entre os gastos com TI em 2013/2014, afirma Gartner (CIO, acesso em 11.3.2013, não mais disponível)
8) Pirelli adota solução service desk (B2B, 3.4.2008, não está mais disponível)
7) Todo poder ao usuário (B2B, 15.1.2008)
6) Claro implementa solução de CRM e BI (B2B, 3.12.2007, não está mais disponível)
3) Empresas já contabilizam ganhos com soluções de análise preditiva (ComputerWorld, 28.10.2007, não mais disponível)
4) Cidadão rastreado (B2B, 27.6.2007)
1) CRM e serviços: o casamento perfeito (ComputerWorld, 20.4.2007, não mais disponível)
→ Conhecimento do cliente (Portal Crie, Patricia Freitas, 15.1.2007)
5) Estudo mostra desafios do CRM (B2B, 9.1.2007, não mais disponível)