O planejamento estratégico de produtos digitais pode ser uma atividade invisível, tanto para os clientes finais quanto para a equipe de manutenção, atualização e suporte. Este é um dos motivos que levam alguns gestores a não se preocupar em realizá-lo.
Mas o planejamento tem funções estruturais, como:

Garantir a realização dos processos necessários para que o veículo alcance os seus objetivos e satisfaça seus clientes. Quanto mais altos os investimentos e as expectativas sobre os resultados, maiores os investimentos em processos que garantam seu retorno.

O levantamento e a análise de informações geram material crítico que fundamentam as atividades e ajudam a garantir sua assertividade.

Disseminar internamente requisitos e decisões, mesmo às equipes não diretamente envolvidas com o canal, para sua legitimação. Os produtos do planejamento disseminam as mudanças culturais internas necessárias à integração plena do canal online ao dia-a-dia da organização.

Evitar retrabalho e custos duplicados, caso o canal não atenda aos seus objetivos (que pode levar à elaboração de um projeto inteiramente novo!). Entre os aspectos levantados no planejamento está a conceituação do produto, que estabelece as referências para sua inserção comercial e editorial, bem como para que estabeleça os relacionamentos necessários com o público e os parceiros comerciais.

A conceituação examina os enfoques prioritários do projeto e as ações necessárias para evidenciá-los.

Exemplo: O gerente de um departamento recebe a incumbência de redesenhar um website institucional com a implementação de uma ferramenta de gerenciamento de conteúdo, para que alguns colaboradores possam atualizá-lo facilmente. Depois de algum tempo e de despesas razoáveis, o site é lançado, mas a ferramenta permanece quase sem uso e o site logo fica desatualizado.

Quando a cultura e os processos internos não mudam, o site institucional permanece um apêndice, independente dos fluxos de relacionamento com clientes, fornecedores, parceiros, para os quais foi realizado.

Prevenir imprevistos que comprometam o resultado do projeto. E controlar a qualidade dos processos e resultados. A antecipação de riscos permite neutralizá-los, ou atenuar as suas consequências antes que aconteçam. O entendimento de que o projeto está sujeito a eventos não programados que atrapalham ou comprometem sua realização flexibiliza mais facilmente os dados do próprio planejamento, como o cronograma e o orçamento, facilitando sua revisão e atualização.

O controle da qualidade aumenta as chances de satisfação tanto dos stakeholders quanto dos usuários finais com o website projetado.

Definir fatores de sucesso ou fracasso a considerar em projetos semelhantes. Caso a organização precise realizar novos projetos da mesma natureza com alguma frequência, o dados do planejamento servem como modelo de aplicação de melhores e piores práticas a adotar ou não adotar.

Dimensionamento adequado

Além de não perceberem objetivamente os benefícios do planejamento de mídias digitais, especialmente canais institucionais, muitos gestores reagem a este processo porque demanda investimentos financeiros e de tempo que oneram e alongam a realização. Esta reação em muitos casos é justificada. Planejamentos com levantamentos e análises demasiadamente longos são mais prejudiciais do que úteis à obtenção de bons resultados. O planejamento precisa ser dimensionado a cada projeto – não adianta tentar simplificá-lo apenas porque os stakeholders não entendem sua importância. Na etapa inicial, o gestor do projeto dimensiona o planejamento com a equipe, examina o retorno que promove, os riscos da sua não-realização e descreve os passos necessários. Se o projeto mostrar situações complexas (relacionamentos automatizados entre canais, uso e integração de tecnologias, veiculação de diversos formatos, por exemplo), precisará enfrentar pesquisas e análises a partir de metodologias adequadas e consolidadas. Mas o planejamento excessivo também pode não ser eficiente, especialmente se são esperadas muitas mudanças e revisões dos resultados. Nesse caso, é melhor optar por um planejamento dinâmico, em que o projeto é segmentado em micro-projetos, com produtos incrementais, e processos e percepções resilientes às experiências do usuário em cada uma dessas etapas. Nesse caso, o produto evolui aos poucos, não fica condicionado a resultados pré-definidos. O resultado final, seus objetivos e objetivos, são sempre as referências norteadoras do planejamento. Este procura apontar o menor (e mais rápido) caminho para obtê-los. Da melhor maneira possível, mesmo que seja preciso revisá-lo continuamente Texto dedicado a David W. Coimbra, que sugeriu a pauta (Atualizado em 8.4.2017)

Referências

Planejamento versus emergência, Frederick van Amstel (Usabilidoido, acesso em 8.4.2017) Researching the value of project management – link direto para PDF de apresentação, 28 páginas (PMI, 14.7.2008, acesso em 29.12.2009) Should you build strategy like you build software? (MIT Sloan Management Review, 8.4.2008, acesso em 25.1.2009, mediante assinatura gratuita)