O projeto de mídias digitais relaciona-se aos processos internos, online e offline, das organizações que os veiculam. Esses processos podem incluir desde a venda e a distribuição de bens de consumo à publicação de conteúdo em diversos formatos. Canais como websites, hot sites, aplicativos, fazem parte da estratégia de negócios das organizações.

Em muitos casos, a estratégia de comunicação está subordinada ao planejamento estratégico institucional amplo. O encadeamento dessas camadas de estratégias é articulado por políticas interdependentes, que visam à tomada de decisões convergentes por diferentes pessoas, equipes, departamentos, para alcançar objetivos comuns.

A estratégia de comunicação de uma organização, especialmente de organizações médias e grandes, muitas vezes é gerenciada por uma assessoria de comunicação e acompanhada de perto pelo departamento de marketing e publicidade ou de relações institucionais (com um planejamento estratégico separado do plano de comunicação). O conjunto de objetivos explicitados para cada setor estabelece as referências de ação para a gestão dos canais de mídia que veiculam.

A elaboração da estratégia de comunicação institucional tem etapas semelhantes às do planejamento estratégico amplo, mas tem foco em:

■ Monitoramento do relacionamento com o público, por meio da análise dos clientes (pesquisas de opinião e imagem, diagnósticos permanente das pesquisas), dos produtos e dos serviços oferecidos em cada canal

■ Proposição de políticas e estratégias para o relacionamento com o público, através de programas estratégicos da comunicação, para a estabelecer e fortalecer o relacionamento da instituição com seus clientes

■ Implementação de programas e instrumentos com a seleção dos formatos de publicação e dos canais de veiculação, o estabelecimento de políticas para a veiculação da imagem institucional, a previsão de ações de marketing (se aplicável), a conceituação editorial da comunicação com o público, o enfoque da edição do conteúdo.

■ Avaliação dos resultados dos programas implementados de relacionamento implementados.

■ Previsão da evolução do relacionamento com o público a partir das ações de comunicação e interlocução (1)

Websites institucionais como produtos do plano de comunicação

Nesse contexto, o projeto e a publicação de mídias digitais com foco na comunicação/interlocução institucional é parte das ações estratégicas para a realização dos objetivos de comunicação institucional. Essas ações incluem processos de comunicação e marketing, como a veiculação de anúncios em diversos canais/formatos, ações de assessoria de comunicação, malas diretas para clientes e parceiros, a promoção e o patrocínio de eventos, a participação em feiras e congressos, a realização de campanhas promocionais de vendas, o monitoramento da percepção da imagem pelo público interno e externo.

► Em 2015, a Petrobras utilizava diversos canais de comunicação para divulgar atividades e resultados. Para definir os grupos prioritários de relacionamento, se baseiava nas diretrizes do Plano Integrado de Comunicação (PIC), que identificava os públicos de interesse e priorizava aqueles em que o engajamento era estratégico: comunidade científica e acadêmica, concorrentes, consumidores, fornecedores, investidores, imprensa, organizações da sociedade civil, parceiros, poder público, público interno, revendedores.
O PIC definia também os objetivos estratégicos da comunicação institucional, resultado da articulação entre os objetivos de negócio e as análises de insumos (como pesquisas de opinião, por exemplo).
Na criação de ambientes integrados entre canais, a empresa usava estratégias como a adesão a blogs, como o Fatos e Dados, que publicava notícias institucionais e o Compacto, “videocast” de caráter músico-cultural. Estava online também no Twitter, no YouTube (com vídeos sobre a atuação institucional e de projetos), no Flickr (imagens da flora brasileira, da biodiversidade, de laboratórios e fontes energéticas naturais), no Facebook (fotos e vídeos de projetos institucionais, interlocução direta com o público).
Com posicionamento marcado na ênfase à brasilidade, com uso das cores do país na identidade visual e a exaltação da flora e fauna, reafirmava em seus espaços midiáticos online a missão e valores da estratégia corporativa – responsabilidade e sustentabilidade socioambiental nos mercados nacional e internacional e transparência na gestão.

A conexão entre o plano de comunicação institucional e o projeto de um website se estabelece em torno da definição dos objetivos. E se desenvolve no detalhamento do escopo, com a descrição do relacionamento do canal com os departamentos da organização, com públicos de determinados perfis, com outros produtos de comunicação, com as cores e marcas corporativas.

É difícil pensar sistematicamente um projeto de site em empresas sem um plano de comunicação estruturado, pois corre o risco de ser concebido como peça “isolada”, não integrada a outros canais ou estratégias de ação. Como a grande maioria das empresas brasileiras é composta de micro ou pequenas empresas, em que esse plano muitas vezes é composto de registros fragmentados, o desenvolvimento do canal online pode levar à estruturação, com mais ou menos detalhes, de um plano de comunicação para o negócio.

Esse plano pode incluir conceitos e produtos sistematizados de divulgação que aperfeiçoem a interlocução institucional com o público. A normatização da identidade visual, com logotipo e símbolo, a aplicação sistematizada em redes sociais, banners, papéis timbrados, correspondência, cartazes, sinalização interna, embalagens, por exemplo, aperfeiçoa a imagem institucional e estabelece com os canais online um conjunto que não só facilita o diálogo como aperfeiçoa a sinergia com clientes e parceiros.

O entendimento dos canais online no ambiente interno e no ambiente de negócios facilita a conceituação editorial, a estruturação do conteúdo e do layout, a aplicação de recursos audiovisuais, o uso de chats, comunidades, sua integração com diversos canais de comunicação e interlocução. E gera menos retrabalho por erro de percepção logo depois do lançamento.

Por isto, apesar de muitas vezes um cliente solicitar a um gestor de projetos online que simplesmente “faça o projeto ou redesenho de um site”, este precisa situar o produto no seu contexto organizacional de comunicação e imagem. Quando entendido a partir de uma perspectiva multidimensional, em relação a outros produtos comunicacionais, em relação à interlocução com o público, clientes e parceiros, o canal online (ou diversos canais, quando compõem um plano abrangente) dialoga mais efetivamente com seu público, tanto como produto considerado em si mesmo, quanto como peça de um conjunto encadeado em sistemas amplos de ações comerciais.

(Atualizado em 10.9.2017)

Ver também

→ The dirty dozen roadmap  roadblocks, Bruce McCarthy (User Interface Engeneering, acesso em 10.9.2015)

→ Relações Públicas na Ambiência da Internet: Estratégias de Comunicação Empreendidas pela Petrobras em seu Portal Institucional (PDF). Jones Machado e Eugenia Maria Mariano da Rocha Barichello. Trabalho apresentado no Espaço de Iniciação Científica do V Congresso Abrapcorp 2011. 16p (acesso em 21.10.2012)

→ Planejamento de relações públicas na comunicação integrada, de Margarida Maria Krohling Kunsch (documento publicado pelo Conselho
Federal de Profissionais de Relações Públicas (CONFERP), acesso em 18.10.2012)