Indicadores são parâmetros quantificados ou qualitativamente elaborados com o objetivo de detalhar se os objetivos de uma proposta estão sendo bem conduzidos ou foram alcançados. A lista abaixo apresenta alguns indicadores (KPI, Key Performance Indicators) para a avaliação dos acessos a sites de comércio, que devem ser selecionados de acordo com os objetivos prioritários de cada negócio:
Compras realizadas
■ Retorno sobre visitante – Verifica a o retorno de cada visitante sobre o faturamento líquido geral.
■ Valor total das compras realizadas em determinados períodos de tempo e o lucro líquido – Verifica a relação entre os custos dos investimentos e de manutenção e o retorno financeiro (ROI).
■ Valor (ticket) médio das compras nos períodos considerados – Quanto o consumidor médio gasta em cada visita única, as variações sazonais nos padrões de consumo.
■ Número de consumidores que efetuaram compras – Comparado com períodos anteriores, evidencia oscilações e tendências.
■ Produtos mais comprados – Indica os pontos fortes e fracos da oferta e das companhas de marketing.
■ Relação entre o volume de compras realizadas por consumidores novos e consumidores já efetuaram compras outras vezes – A relação entre consumidores novos e antigos permite verificar se o site é atraente à primeira vista e se as campanhas de marketing e os resultados das buscas são eficientes. O número de consumidores antigos que realiza novas compras permite avaliar se experiências de compra anteriores foram satisfatórias.
■ Relação entre o número total de visitantes e o número dos que realizaram compras (“order convertion rate”) – Estabelece padrões a acompanhar em períodos definidos, especialmente em datas especiais e no lançamento de campanhas de marketing.
■ Número de visitantes que realizam mais de uma compra em determinado período – Verifica a possibilidade de oferta de produtos a preços especiais ou a oferta de cartão de descontos, por exemplo.
■ Número de visitantes que realizam uma compra e nunca mais voltam (semestral) – Consumidores que podem não ter ficado satisfeitos com a experiência de uso ou que não costumam comprar frequentemente os produtos adquiridos. Pode levar a oferta de produtos por mala direta ou a pesquisa de opinião para entender os motivos da não fidelização.
■ Número médio de artigos adquiridos por compra – Verifica hábitos dos consumidores (no caso de produtos de uso diário, por exemplo), se o estímulo a compras cruzadas é eficiente, se o processo de compra facilita a aquisição de diversos produtos.
Relação entre compras e visitas
■ Páginas (URL) visitadas pelos consumidores que realizam compras – Que caminhos são mais percorridos pelos visitantes e levam à realização de compras. Que fatores contribuem para isto e não estão presentes em outras páginas?
■ Principais páginas de entrada, número de visitantes que chegaram por estas páginas e realizaram compras – Verifica os produtos e o formato do conteúdo que mais atraem os compradores.
■ Número de páginas visitadas pelos consumidores que realizam compras – Estabelece um número médio de páginas por visita com compra, que serve de referência para avaliar desvios.
■ Número de consumidores (novos ou não) que começaram uma compra e não a completaram (ver em que ponto abandonaram o processo) – Mede a taxa de abandono do carrinho de compras e ajuda a avaliar os motivos para a interrupção do processo de checkout. Avalia também a eficiência dos processos e das ferramentas de compra de produtos. A realização de testes com dois ou mais modelos de páginas com o mesmo processo ou conteúdo permite a avaliação de cada solução e a escolha da mais eficiente.
■ Compra de produtos a partir de links nas páginas de outros produtos (cross-selling e up-selling) – Verifica a aderência das ofertas aos interesses dos consumidores.
■ Novos visitantes que não fizeram cadastro e visitantes que retornaram e se cadastraram. Destes últimos, quantos fizeram uma compra – examina a atratividade do site para compras e a confiabilidade da marca.
Mala direta e publicidade
■ Número de consumidores que se registraram para receber emails com ofertas e promoções – Indica se o consumidor confia no site para enviar ofertas que não sobrecarreguem sua caixa postal e que sejam de seu interesse. Indica também se o processo de registro para receber o informativo é simples e fácil de encontrar.
■ Número de emails enviados que efetivamente foram abertos – Mostra a receptividade do consumidor à marca do site e o valor que atribui aos emails.
■ Número de visitantes que chegou ao site a partir de mala direta (ou banner) – Mostra a acertividade das mensagens, da sua periodicidade, e o valor da marca.
■ Número de visitantes que chegou ao site a partir de mala direta (ou banner) e permaneceu no site por mais de 1 minuto – Mede a aderência da página de chegada aos interesses dos visitantes (“page stickiness”).
■ Número de visitantes que chegou a partir de mala direta (ou banner) e realizou uma compra – Mostra a efetividade das mensagens e a aderência da página à mensagem anunciada.
Busca
■ Palavras-chave mais usadas para acesso ao site em busca orgânica – Ajuda na compra de palavras-chave para campanhas de buscas patrocinadas e no preparo do conteúdo para as ferramentas de busca comerciais. Também o conjunto de produtos oferecidos pode ser influenciado pela demanda de produtos dos consumidores.
É importante considerar os sites de busca mais procurados e as diferenças entre o comportamento dos usuários que chegam ao site a partir de cada um deles (o teste do retorno para a mesma expressão em links patrocinados ajuda a verificar estas diferenças).
A combinação da análise do número de visitantes que acessam o site direcionados por ferramentas de busca e as páginas de entrada mais frequentes identificam se as páginas mais importantes estão corretamente preparadas para indexação pelas ferramentas.
O tempo que os visitantes ficam no site a partir das palavras-chave indica se o conteúdo atende às expectativas.
■ Número de visitantes que buscou o nome da organização ou termo relacionado – Verifica se o nome e termos relacionados ao nome são populares e vêm à cabeça dos usuários no momento da busca.
■ Número de visitantes que chegou a partir de ferramenta de busca (busca orgânica) e realizou uma compra – Afina os dados do item anterior e verifica se devem ser feitas campanhas de publicidade em buscadores.
■ Número de visitantes que realizou uma busca interna e realizou uma compra (relação entre a busca e a compra) – Eficiência da ferramenta de busca no atendimento dos interesses dos consumidores.
■ Adjetivos positivos e negativos relacionados às palavras-chave mais usadas – Verifica a qualificação da imagem do site para o público.
■ Palavras-chave mais usadas para acesso ao site via links patrocinados em ferramenta de busca – Verifica a efetividade das palavras-chave adquiridas em leilão.
■ Palavras-chave mais usadas na ferramenta de busca interna – Na maioria das vezes, indica que os usuários procuram o site já com um ou alguns objetivos definidos e os procuram diretamente. Mas pode indicar também que os usuários não conseguiram encontrar um produto pelas ferramentas de navegação do site e que a arquitetura da informação precisa ser revista.
■ Relatório de indexação pelas ferramentas de busca (em ferramentas especializadas) – Verifica a frequência de indexação das páginas pelas aranhas e indica as melhores datas para atualização do catálogo de produtos à venda. Sinaliza também se as URLs são fáceis de indexar e se as palavras-chaves aplicadas para aumentar o número de acessos estão sendo bem recebidas.
Sites de referência
■ Sites que direcionaram acessos (referrers) – Em caso de referrers espontâneos, verificam se estes sites são confiáveis, se têm bom nome no mercado.
■ Número de links em outros sites – Os buscadores da internet valorizam muito este indicador, na medida em que cada link funciona como um “voto” a favor do site. No entanto, é preciso considerar a qualidade dos links, 1000 links em sites pouco valorizados (link farms, ou fazendas de links, que apenas “cultivam” listas de links) valem menos que poucos links em sites muito valorizados.
■ Número do visitantes que chegaram destes sites (referrers) e realizaram compras – Verifica o retorno das parcerias comerciais e se esta estratégia deve ser intensificada.
■ Número do visitantes que chegaram de links do Tweeter – Verifica se o público do site é sensível a este veículo e como pode ser utilizado e aperfeiçoado.
Sobre as visitas
■ Número de visitantes novos – Novos clientes em potencial que chegam ao site.
■ Número de visitantes novos em relação aos que já visitaram o site – Mede a lealdade dos clientes antigos em relação ao número de possíveis novos clientes e verifica a efetividade das ações de marketing.
■ Comparação entre o número de visitas únicas diárias dos últimos meses, com a verificação dos meses de maior e menor acesso – O cruzamento de eventos ocorridos nestes meses (Natal, Dia das Mães, Páscoa), com as variações numéricas sinaliza, se os eventos foram ou não bem recebidos pelo público.
■ Tempo médio de visita ao site e relação entre as visitas com mais e menos de 90 segundos – Verifica se o conteúdo, a interface, a estratégia de marketing retêm os visitantes. Se o tempo médio de visita for muito curto, pode indicar que alguns destes elementos precisam ser revistos. Se for longo demais, os consumidores podem não estar encontrando o que procuram (ver o número de páginas por visita). Estabelecer uma média ideal e avaliar os motivos de grandes variações neste número.
■ Percentual de visitantes que chegaram ao site e saíram instantaneamente (bounce rate) – Verifica que alguns usuários chegaram ao site e viram imediatamente que não tinha o que procuravam.
■ Taxa de rejeição do site na primeira página – Aponta se a primeira impressão é positiva e se as buscas dos usuários, ou suas indicações (referers) são positivas.
A relação entre a média de páginas/usuário e a taxa de saída por página indica se os usuários acham o que procuram (se não, como fazer para direcioná-los às páginas que atendem aos seus interesses?), e , de modo geral, se o site mantém o interesse do usuário.
► Exemplo: Se os usuários saem da maior parte das páginas de um site, em uma taxa média de 30%, e se uma página apresenta uma média de saída (bounce rate) de 60%, é importante ver o que há de errado, pois não corresponde às expectativas médias dos usuários.
■ Número médio de páginas visitadas por usuário – Indica se os consumidores precisam visitar muitas páginas para encontrar as informações que procuram e se os processos de compra estão ficando incompletos. Se a compra tem cinco etapas (páginas) e a média de páginas visitadas é de 2 páginas, então muitas compras não estão sendo realizadas. Se, no entanto, os consumidores estão visitando páginas demais, podem não estar encontrando o que procuram. Estabelecer uma média ideal.
■ Custo por visita – O custo de cada visita, com ou sem compras, para o negócio de maneira geral.
■ Número de usuários que procuraram o site digitando a URL – Verifica quantos consumidores conhecem o site e o procuram sem precisar realizar buscas ou selecionar anúncios. Ajuda a avaliar a marca.
■ Comparação entre o número de visitas únicas diárias dos últimos meses, com verificação dos meses de maior e menor acesso – O cruzamento de eventos ocorridos nestes meses com as variações numéricas sinaliza se os eventos foram ou não bem recebidos pelo público.
Suporte ao usuário
■ Número de consumidores que pediram ajuda ou precisaram de suporte para realizar as compras – Verifica a funcionalidade da interface e do processo de compra, bem como dos recursos de pagamento, crédito, escolha de produtos oferecidos.
■ Número de consumidores que abandonaram a compra mesmo tendo recebido suporte – Verifica a qualidade tanto da experiência de compra quanto do suporte ao consumidor.
(Atualizado em 20.4.2017)
Referências
→ Unlocking the power of data in sales, Charles Atkins, Maria Valdivieso de Uster, Mitra Mahdavian, Lareina Yee (McKinsey, acesso em 21.4.2017)
→ Prove your worth:10 KPIs for marketers, Frank Passantino (Marketo, acesso em 23.11.2014)
→ Search marketing reporting: 8 metrics clients actually care about, Jamie Smith (Search Engine Watch, acesso em 23.11.2014)
→ Beginner’s guide to Google Analytics: What to track, Sarah Carling (Searchenginewatch, acesso em 16.2.2012)