Indicadores são parâmetros quantificados ou qualitativamente elaborados com o objetivo de detalhar se os objetivos de uma proposta estão sendo bem conduzidos ou foram alcançados. A lista abaixo apresenta alguns indicadores (KPI, Key Performance Indicators) para a avaliação dos acessos a sites de comércio, que devem ser selecionados de acordo com os objetivos prioritários de cada negócio:

Compras realizadas

Retorno sobre visitante – Verifica a o retorno de cada visitante sobre o faturamento líquido geral. Valor total das compras realizadas em determinados períodos de tempo e o lucro líquido – Verifica a relação entre os custos dos investimentos e de manutenção e o retorno financeiro (ROI). Valor (ticket) médio das compras nos períodos considerados – Quanto o consumidor médio gasta em cada visita única, as variações sazonais nos padrões de consumo. Número de consumidores que efetuaram compras – Comparado com períodos anteriores, evidencia oscilações e tendências. Produtos mais comprados – Indica os pontos fortes e fracos da oferta e das companhas de marketing. Relação entre o volume de compras realizadas por consumidores novos e consumidores já efetuaram compras outras vezes – A relação entre consumidores novos e antigos permite verificar se o site é atraente à primeira vista e se as campanhas de marketing e os resultados das buscas são eficientes. O número de consumidores antigos que realiza novas compras permite avaliar se experiências de compra anteriores foram satisfatórias. Relação entre o número total de visitantes e o número dos que realizaram compras (“order convertion rate”) – Estabelece padrões a acompanhar em períodos definidos, especialmente em datas especiais e no lançamento de campanhas de marketing. Número de visitantes que realizam mais de uma compra em determinado período – Verifica a possibilidade de oferta de produtos a preços especiais ou a oferta de cartão de descontos, por exemplo. Número de visitantes que realizam uma compra e nunca mais voltam (semestral) – Consumidores que podem não ter ficado satisfeitos com a experiência de uso ou que não costumam comprar frequentemente os produtos adquiridos. Pode levar a oferta de produtos por mala direta ou a pesquisa de opinião para entender os motivos da não fidelização. Número médio de artigos adquiridos por compra – Verifica hábitos dos consumidores (no caso de produtos de uso diário, por exemplo), se o estímulo a compras cruzadas é eficiente, se o processo de compra facilita a aquisição de diversos produtos.

Relação entre compras e visitas

Páginas (URL) visitadas pelos consumidores que realizam compras – Que caminhos são mais percorridos pelos visitantes e levam à realização de compras. Que fatores contribuem para isto e não estão presentes em outras páginas? Principais páginas de entrada, número de visitantes que chegaram por estas páginas e realizaram compras – Verifica os produtos e o formato do conteúdo que mais atraem os compradores. Número de páginas visitadas pelos consumidores que realizam compras – Estabelece um número médio de páginas por visita com compra, que serve de referência para avaliar desvios. Número de consumidores (novos ou não) que começaram uma compra e não a completaram (ver em que ponto abandonaram o processo) – Mede a taxa de abandono do carrinho de compras e ajuda a avaliar os motivos para a interrupção do processo de checkout. Avalia também a eficiência dos processos e das ferramentas de compra de produtos. A realização de testes com dois ou mais modelos de páginas com o mesmo processo ou conteúdo permite a avaliação de cada solução e a escolha da mais eficiente. Compra de produtos a partir de links nas páginas de outros produtos (cross-selling e up-selling) – Verifica a aderência das ofertas aos interesses dos consumidores. Novos visitantes que não fizeram cadastro e visitantes que retornaram e se cadastraram. Destes últimos, quantos fizeram uma compra – examina a atratividade do site para compras e a confiabilidade da marca.

Mala direta e publicidade

Número de consumidores que se registraram para receber emails com ofertas e promoções – Indica se o consumidor confia no site para enviar ofertas que não sobrecarreguem sua caixa postal e que sejam de seu interesse. Indica também se o processo de registro para receber o informativo é simples e fácil de encontrar. Número de emails enviados que efetivamente foram abertos – Mostra a receptividade do consumidor à marca do site e o valor que atribui aos emails. Número de visitantes que chegou ao site a partir de mala direta (ou banner) – Mostra a acertividade das mensagens, da sua periodicidade, e o valor da marca. Número de visitantes que chegou ao site a partir de mala direta (ou banner) e permaneceu no site por mais de 1 minuto – Mede a aderência da página de chegada aos interesses dos visitantes (“page stickiness”). Número de visitantes que chegou a partir de mala direta (ou banner) e realizou uma compra – Mostra a efetividade das mensagens e a aderência da página à mensagem anunciada.

Busca

Palavras-chave mais usadas para acesso ao site em busca orgânica – Ajuda na compra de palavras-chave para campanhas de buscas patrocinadas e no preparo do conteúdo para as ferramentas de busca comerciais. Também o conjunto de produtos oferecidos pode ser influenciado pela demanda de produtos dos consumidores.
É importante considerar os sites de busca mais procurados e as diferenças entre o comportamento dos usuários que chegam ao site a partir de cada um deles (o teste do retorno para a mesma expressão em links patrocinados ajuda a verificar estas diferenças). A combinação da análise do número de visitantes que acessam o site direcionados por ferramentas de busca e as páginas de entrada mais frequentes identificam se as páginas mais importantes estão corretamente preparadas para indexação pelas ferramentas. O tempo que os visitantes ficam no site a partir das palavras-chave indica se o conteúdo atende às expectativas.
Número de visitantes que buscou o nome da organização ou termo relacionado – Verifica se o nome e termos relacionados ao nome são populares e vêm à cabeça dos usuários no momento da busca. Número de visitantes que chegou a partir de ferramenta de busca (busca orgânica) e realizou uma compra – Afina os dados do item anterior e verifica se devem ser feitas campanhas de publicidade em buscadores. Número de visitantes que realizou uma busca interna e realizou uma compra (relação entre a busca e a compra) – Eficiência da ferramenta de busca no atendimento dos interesses dos consumidores. Adjetivos positivos e negativos relacionados às palavras-chave mais usadas – Verifica a qualificação da imagem do site para o público. Palavras-chave mais usadas para acesso ao site via links patrocinados em ferramenta de busca – Verifica a efetividade das palavras-chave adquiridas em leilão. Palavras-chave mais usadas na ferramenta de busca interna – Na maioria das vezes, indica que os usuários procuram o site já com um ou alguns objetivos definidos e os procuram diretamente. Mas pode indicar também que os usuários não conseguiram encontrar um produto pelas ferramentas de navegação do site e que a arquitetura da informação precisa ser revista. Relatório de indexação pelas ferramentas de busca (em ferramentas especializadas) – Verifica a frequência de indexação das páginas pelas aranhas e indica as melhores datas para atualização do catálogo de produtos à venda. Sinaliza também se as URLs são fáceis de indexar e se as palavras-chaves aplicadas para aumentar o número de acessos estão sendo bem recebidas.

Sites de referência

Sites que direcionaram acessos (referrers) – Em caso de referrers espontâneos, verificam se estes sites são confiáveis, se têm bom nome no mercado. Número de links em outros sites – Os buscadores da internet valorizam muito este indicador, na medida em que cada link funciona como um “voto” a favor do site. No entanto, é preciso considerar a qualidade dos links, 1000 links em sites pouco valorizados (link farms, ou fazendas de links, que apenas “cultivam” listas de links) valem menos que poucos links em sites muito valorizados. Número do visitantes que chegaram destes sites (referrers) e realizaram compras – Verifica o retorno das parcerias comerciais e se esta estratégia deve ser intensificada. Número do visitantes que chegaram de links do Tweeter – Verifica se o público do site é sensível a este veículo e como pode ser utilizado e aperfeiçoado.

Sobre as visitas

Número de visitantes novos – Novos clientes em potencial que chegam ao site. Número de visitantes novos em relação aos que já visitaram o site – Mede a lealdade dos clientes antigos em relação ao número de possíveis novos clientes e verifica a efetividade das ações de marketing. Comparação entre o número de visitas únicas diárias dos últimos meses, com a verificação dos meses de maior e menor acesso – O cruzamento de eventos ocorridos nestes meses (Natal, Dia das Mães, Páscoa), com as variações numéricas sinaliza, se os eventos foram ou não bem recebidos pelo público. Tempo médio de visita ao site e relação entre as visitas com mais e menos de 90 segundos – Verifica se o conteúdo, a interface, a estratégia de marketing retêm os visitantes. Se o tempo médio de visita for muito curto, pode indicar que alguns destes elementos precisam ser revistos. Se for longo demais, os consumidores podem não estar encontrando o que procuram (ver o número de páginas por visita). Estabelecer uma média ideal e avaliar os motivos de grandes variações neste número. Percentual de visitantes que chegaram ao site e saíram instantaneamente (bounce rate) – Verifica que alguns usuários chegaram ao site e viram imediatamente que não tinha o que procuravam. Taxa de rejeição do site na primeira página – Aponta se a primeira impressão é positiva e se as buscas dos usuários, ou suas indicações (referers) são positivas. A relação entre a média de páginas/usuário e a taxa de saída por página indica se os usuários acham o que procuram (se não, como fazer para direcioná-los às páginas que atendem aos seus interesses?), e , de modo geral, se o site mantém o interesse do usuário.

Exemplo: Se os usuários saem da maior parte das páginas de um site, em uma taxa média de 30%, e se uma página apresenta uma média de saída (bounce rate) de 60%, é importante ver o que há de errado, pois não corresponde às expectativas médias dos usuários.

Número médio de páginas visitadas por usuário – Indica se os consumidores precisam visitar muitas páginas para encontrar as informações que procuram e se os processos de compra estão ficando incompletos. Se a compra tem cinco etapas (páginas) e a média de páginas visitadas é de 2 páginas, então muitas compras não estão sendo realizadas. Se, no entanto, os consumidores estão visitando páginas demais, podem não estar encontrando o que procuram. Estabelecer uma média ideal. Custo por visita – O custo de cada visita, com ou sem compras, para o negócio de maneira geral. Número de usuários que procuraram o site digitando a URL – Verifica quantos consumidores conhecem o site e o procuram sem precisar realizar buscas ou selecionar anúncios. Ajuda a avaliar a marca. Comparação entre o número de visitas únicas diárias dos últimos meses, com verificação dos meses de maior e menor acesso – O cruzamento de eventos ocorridos nestes meses com as variações numéricas sinaliza se os eventos foram ou não bem recebidos pelo público.

Suporte ao usuário

Número de consumidores que pediram ajuda ou precisaram de suporte para realizar as compras – Verifica a funcionalidade da interface e do processo de compra, bem como dos recursos de pagamento, crédito, escolha de produtos oferecidos. Número de consumidores que abandonaram a compra mesmo tendo recebido suporte – Verifica a qualidade tanto da experiência de compra quanto do suporte ao consumidor. (Atualizado em 20.4.2017)
 

Referências

Unlocking the power of data in sales, Charles Atkins, Maria Valdivieso de Uster, Mitra Mahdavian, Lareina Yee (McKinsey, acesso em 21.4.2017) Prove your worth:10 KPIs for marketers, Frank Passantino (Marketo, acesso em 23.11.2014) Search marketing reporting: 8 metrics clients actually care about, Jamie Smith (Search Engine Watch, acesso em 23.11.2014) Beginner’s guide to Google Analytics: What to track, Sarah Carling (Searchenginewatch, acesso em 16.2.2012)