Indicadores são parâmetros quantificados ou qualitativamente elaborados que servem para detalhar se os objetivos de uma proposta estão sendo adequadamente conduzidos ou foram alcançados. A lista abaixo apresenta indicadores (KPI, Key Performance Indicators) para a avaliação dos acessos a sites de conteúdo, a serem selecionados de acordo com os objetivos prioritários de cada website:

Mala direta e publicidade

Número de menções em mídias sociais – Indica a popularidade de acordo com o boca a boca do público, embora deva estar atrelado a objetivos de negócio concretos. Número de leitores que se cadastraram para receber newsletters – Indica que o leitor se interessa pelo conteúdo publicado no site, se confia no site para receber informações que sejam de seu interesse, que não sobrecarreguem sua caixa postal. Indica também se o processo de registro é simples e fácil de encontrar. Número de leitores que chegou ao site a partir de mala direta (ou banner) – Verifica se a mala direta desperta o interesse dos destinatários e estimula o acesso ao site. Número de leitores que chegou ao site a partir de mala direta (ou banner) e permaneceu no site por mais de 1 minuto – Verifica se a mala direta desperta o interesse dos destinatários para assuntos de real interesse. Número de emails enviados que foram abertos – Avalia a credibilidade da marca do website e se as mensagens anteriores foram bem recebidas. Número de leitores que cancelou a assinatura da mala direta – Verifica se os leitores estão satisfeitos com o conteúdo, o formato e a periodicidade das mensagens.

Busca

Palavras-chave mais usadas para acesso ao site em busca orgânica – Indica se o site tem palavras-chave que refletem modelos mentais dos seus leitores. Ajuda na compra de palavras-chave para campanhas de buscas patrocinadas e no preparo do conteúdo para as ferramentas de busca comerciais. Também o conjunto de produtos oferecidos pode ser influenciado pela demanda de produtos dos consumidores.
É importante considerar os sites de busca mais procurados e as diferenças entre o comportamento dos usuários que chegam ao site a partir de cada um deles (o teste do retorno para a mesma expressão em links patrocinados ajuda a verificar estas diferenças). A combinação da análise do número de visitantes que acessam o site direcionados por ferramentas de busca e as páginas de entrada mais frequentes identificam se as páginas mais importantes estão corretamente preparadas para indexação pelas ferramentas. O tempo que os visitantes ficam no site a partir das palavras-chave indica se o conteúdo atende às expectativas.
Número de visitantes que buscou o nome da organização ou termo relacionado – Verifica se o nome e termos relacionados ao nome são populares e vêm à cabeça dos usuários no momento da busca. Adjetivos positivos e negativos relacionados às palavras-chave mais usadas – Verifica a qualificação da imagem do site para o público. Páginas de entrada mais frequentes em relação às palavras-chave mais usadas em busca orgânica – Identificam se as páginas mais importantes estão corretamente preparadas para indexação pelas ferramentas. O tempo que os visitantes ficam no site a partir das palavras-chave – Indica se o conteúdo atende às expectativas. Número de visitantes que chegou a partir de ferramenta de busca (busca orgânica), se registrou para receber a mala direta ou selecionou um anúncio – Afina os dados do item anterior e verifica se devem ser feitas campanhas de publicidade em buscadores. Palavras-chave mais usadas para acesso via links patrocinados em ferramenta de busca – Verifica a efetividade das palavras-chave adquiridas em leilão. Palavras-chave mais usadas na ferramenta de busca interna – Na maioria das vezes, indica que os usuários procuram diretamente o site já com um ou alguns objetivos definidos e os procuram. Mas pode indicar também que os usuários não conseguiram encontrar uma informação navegando pelo site e que a arquitetura da informação precisa ser revista. Número de visitantes que realizou uma busca interna e se registrou para receber a mala direta ou selecionou um anúncio – Verifica a eficiência da ferramenta de busca no atendimento dos interesses dos leitores. Relatório de indexação pelas ferramentas de busca (em ferramentas especializadas) – Verifica a frequência de indexação das páginas pelas aranhas e indica as melhores datas para atualização do conteúdo. Sinaliza também se as URLs são fáceis de indexar e se as palavras-chaves aplicadas para aumentar o número de acessos estão sendo bem recebidas.

Sites de referência (referers)

Sites que mais direcionaram acessos – Em caso de referrers espontâneos, mostra se são confiáveis e têm bom nome no mercado. Número de links em outros sites – Os buscadores da internet valorizam muito este indicador, na medida em que cada link funciona como um “voto” a favor do site. No entanto, é preciso considerar a qualidade dos links, 1000 links em sites pouco valorizados (link farms, ou fazendas de links, que apenas “cultivam” listas de links) valem menos que poucos links em sites muito valorizados. Número do visitantes que chegaram destes sites e se registrou para receber a mala direta ou selecionou um anúncio – Verifica o retorno das parcerias comerciais, e se esta estratégia deve ser intensificada. Número do visitantes que chegaram de links do Twitter – Verifica se o público do site é sensível a este veículo e como pode ser utilizado e aperfeiçoado.

Sobre as visitas

Páginas e categorias mais visitadas – Indica o conteúdo no qual os visitantes estão mais interessados e que pode ser mais desenvolvido. Se o canal tem um modelo baseado em PPC (pay per clicks), esta métrica é especialmente importante e deve-se trabalhar para que o número de acessos cresça. É importante aplicar filtros que permitam verificar o canal, a marca, as palavras-chave mais procuradas. Páginas e categorias mais visitadas que resultaram em cadastramento – Indica o conteúdo que atrai visitantes mais ativos e engajados. Principais páginas de entrada e o número de visitantes que chegaram por estas páginas – Indica a efetividade de campanhas de marketing e, como o indicador anterior, o conteúdo no qual os visitantes estão mais interessados. Percentual de visitantes novos – Número de novos leitores em potencial que chegam ao site. Número de visitantes novos em relação aos que já visitaram o site – Mede a lealdade de clientes antigos em relação o número de possíveis novos clientes e verifica a efetividade das ações de marketing. Comparação entre o número de visitas únicas diárias dos últimos meses, com a verificação dos meses de maior e menor acesso – O cruzamento de eventos ocorridos nestes meses com as variações numéricas sinaliza para os motivos dos altos e baixos, se campanhas realizadas foram ou não bem recebidas pelo público. Tempo médio de visita ao site e relação entre as visitas com mais e menos de 90 segundos – Verifica se o conteúdo, os artigos, a interface, a estratégia de marketing são atraentes o suficiente para reter os visitantes. Se o tempo médio de visita for muito curto, pode indicar que alguns destes elementos precisam ser revistos. Se for longo demais, os consumidores podem não estar encontrando o que procuram (ver o número de páginas por visita). Estabelecer uma média ideal e avaliar os motivos de grandes variações neste número. Percentual de visitantes que chegaram ao site e saíram instantaneamente (bounce rate) – Verifica que alguns usuários chegaram ao site e não acharam rapidamente o que procuravam. Taxa de rejeição do site na primeira página – Aponta se a primeira impressão é positiva e se as buscas dos usuários, ou suas indicações (referers) são positivas. A relação entre a média de páginas/usuário e a taxa de saída por página indica se os usuários acham o que procuram (se não, como fazer para direcioná-los às páginas que atendem aos seus interesses?), e , de modo geral, se o site mantém o interesse do usuário.

Exemplo: Se os usuários saem da maior parte das páginas de um site em taxa média de 30%, e se uma página apresenta uma média de saída (bounce rate) de 60%, é importante ver o que há de errado com esta página, pois não corresponde às expectativas médias dos usuários.

Percentual de leitores que consomem o maior volume de informações – indica o potencial de resposta de campanhas de marketing, bem como a oferta de conteúdo que pode fazer com que estes números cresçam. Número médio de páginas visitadas por usuário – Indica se os leitores precisam visitar muitas páginas para encontrar as informações que procuram e se os processos de busca ficam ou não incompletos. Estabelecer uma média ideal. Custo por visita – O custo de cada visita, com ou sem compras, para o negócio de maneira geral. Número de usuários que procuraram o site digitando a URL – Verifica quantos consumidores conhecem o site e o procuram sem precisar realizar buscas ou selecionar anúncios. Ajuda a avaliar a marca. Número de usuários estrangeiros – Avalia a necessidade de tradução de conteúdo para o inglês, por exemplo (uma linguagem internacional). Resolução de tela – Se muitos usuários utilizam resolução de 1024 x 768, é importante aperfeiçoar a interface para esta resolução, evitando a rolagem de tela horizontal, que esconde informações. Acessos ao servidor – Avaliação do número de páginas não encontradas. (Atualizado em 23.11.2014)  

Referências

Prove your worth:10 KPIs for marketers, Frank Passantino (Marketo, acesso em 23.11.2014) Search marketing reporting: 8 metrics clients actually care about, Jamie Smith (Search Engine Watch, acesso em 23.11.2014) Beginner’s guide to Google Analytics: What to track, Sarah Carling (Searchenginewatch, acesso em 16.2.2012) Measuring SEO results, Eric Enge (Searchenginewatch, acesso em 23.12.2009) Livro: Web analitycs desmistified – a marketerás guide to understand how your website affects your business, Eric T. Peterson. 2004 Measuring key performance indicators can improve e-commerce strategy – Part 1 (Search Engine Journal, acesso em 27.1.2008)