O produto livro vem mudando muito nos últimos anos, com o aumento acelerado da distribuição em formatos digitais e a maior diferenciação entre diferentes edições impressas, digitais e online. Por isto, é importante que a a estratégia web para o lançamento deste produto considere o contexto geral da publicação e suas redes de distribuição e relacionamento em diversos canais, independentemente da expectativa de vendas.
Ilustramos a seguir algumas linhas gerais de ação de uma estratégia web para lançamento de um livro. Não definimos o assunto da publicação para facilitar a proposição de exemplos. Neste caso, consideramos que a estratégia prioriza a aproximação entre a experiência do leitor ao ler o livro e a experiência do usuário no site do livro. Pode-se, para isto, seguir etapas como:
1) Avaliar o produto e a experiência que sua leitura suscita. Por seu caráter subjetivo, é praticamente impossível sugerir modelos pré-fabricados. E, no entanto, é um fator tão importante para o estabelecimento de empatia entre os usuários e sua presença online quanto a interlocução do livro com seus leitores. Um livro de aventuras infantis aponta para uma estratégia aventurosa e cheio de desafios. Já o relato de uma descoberta científica pode sugerir uma abordagem mais formal, que enfatize seu papel e sua consistência para a comunidade científica.
Assim, partimos aqui do princípio de que uma estratégia web de um livro se aproxima do produto, e que seu lançamento pode ser mais efetivo quando se baseia no conteúdo do livro em si e na experiência subjetiva que suscita.
2) Avaliar se os formatos oferecidos se afinam com a experiência de leitura e o perfil do público prioritário. Além do formato impresso, o livro pode ser lançado:
■ Como site web
■ Versão online imprimível
■ Versões para Kindle e Nook
■ Versão ePub
■ Versão PDF
■ Versão sonora
■ Versão reduzida com partes selecionadas, como hot site para celulares
3) Verificar o interesse do público sobre o produto, para o entendimento do que pode favorecer ou atrapalhar o lançamento. Embora esta ação faça parte da estratégia mais geral de lançamento da editora, pode ser também realizada pela agência digital para o caso específico da presença online. Inclui o entendimento do perfil do público que pode ter interesse no livro, bem como das ações a realizar baseadas neste perfil.
4) Avaliar os recursos disponíveis (pessoas, tecnologias, tempo) e sugerir as ações online do lançamento. Haverá um jornalista redigindo posts para um blog, rede social ou Twitter diariamente? Haverá diversos eventos de lançamento? É preciso publicar uma agenda de eventos? Há uma mala direta a ser enviada regularmente para leitores potenciais?
5) Estabelecer relacionamentos possíveis entre as ações e os agentes envolvidos no livro para o lançamento, como indica a figura abaixo, que relaciona as versões e ações de divulgação diretamente ao website.
6) Verificar como a presença web pode apoiar e potencializar estes relacionamentos e a estratégia de lançamento. Mesmo que o canal online se restrinja ao website, seu papel pode ser de grande importância para estabelecer elos entre outras ações. A catalização de relacionamentos em palestras, críticas e primeiros leitores permite o aperfeiçoamento orgânico das ações online antes da chegada do livro às livrarias.
7) Propor um plano editorial (ou narrativa) abrangente para o livro, que contemple tanto a experiência do leitor do livro (ou leitor potencial) quanto os objetivos comerciais do produto. Se, por exemplo, o livro conta uma história de amor durante uma viagem, pode-se fazer uma analogia entre a história e a viagem, associando-a a locais posicionados em mapas e a paisagens românticas destes locais. A estética das interfaces pode favorecer estas imagens. Se é preciso espaço para clipping, comentários e críticas, notícias, estes devem ser previstos na arquitetura da informação.
8) Ver se (e como) os jornalistas da editora ou assessoria de imprensa envolvidos no lançamento podem manter as mídias e frentes de comunicação online atualizadas (Twitter, redes sociais diversas). Se não puderem, a agência digital se encarregará destas tarefas?
9) Estabelecer métricas para cada canal isolado, e para o website em relação às outras ações online e offline do lançamento. Além de visitas únicas e visualizações de páginas, contatos e mensagens enviadas, por exemplo, pode-se considerar o número de cópias online baixadas, de exemplares comprados durante o período de lançamento, de seguidores do Twitter, de amigos no Facebook. O cruzamento destes dados mostra se as medidas adotadas foram ou não adequadas e bem sucedidas. E serve de referência para lançamentos futuros.
A partir da aprovação da estratégia web geral pelo cliente, que pode ser apresentada junto com o plano de projeto, fica mais fácil elaborar a arquitetura da informação, o layout e o desenvolvimento técnico. Sempre vão existir mudanças e melhorias nos momentos mais inesperados, mas a visão geral da abordagem do produto e da experiência dos usuários se mantém ao longo do projeto.
Ressalvas
“Estratégia web”, embora diretamente ligada à ” Conceituação” da presença online, é aqui considerada parte do “Planejamento” de um projeto web na medida em que pode repercutir diretamente no escopo inicial.
Pode-se verificar que os processos sugeridos em Linhas de ação da estratégia web não são os mesmos da situação proposta acima. A diferenciação é proposital, com o objetivo de indicar que cada situação é avaliada a partir de condicionantes específicos.
(Atualizado em 12.3.2015)
Referências
→ One big way that book publishing startups can succeed now, de Ricardo Fayet (GigaOm, acesso em 1.12.2011)
→ The last hardcover, de Seth Godin (Seth Godin blog, acesso em 1.12.2011)
→ Social media use cases: Arcade Fire, de Richard MacManus (ReadWriteWeb, acesso em 3.8.2010)
→ Connecting the dots of user experience, de Gianluca Brugnoli (Journal of Information Architecture, acesso em 26.5.2009)
→ When to use which user experience research methods (Alertbox, acesso em 21.11.2008)
→ Web strategy, University of York (PDF), descrição da estratégia web da Universidade de York online, 2003 (acesso em 16.7.2007)
→ Livro: Subject to change – creating great products and services for un uncertain world, de Peter Merholz, Brandon Schauer, David Verba e Todd Wilkens. Sebastopol, CA: OáReilly, 2008
Abordagens sobre o produto livro
→ Stop stealing dreams – exemplo de livro lançado em múltiplos formatos (acesso em 11.3.2012)
→ Subject: Our marketing plan (acesso em 31.5.2010)