Apesar das potencialidades para a aplicação institucional de mídias participativas, muitas organizações ainda avaliam as restrições e os contextos tecnológicos para sua ampla adoção. Alguns aspectos restringem o uso de mídias sociais em empresas:

Segurança de sistemas — plataformas baseados em tecnologias de mídias participativas podem ficar expostos a ataques, na medida em que muitas trocas de informações são feitas via browser.

Ataques de natureza diversa exploram vulnerabilidades no armazenamento dos dados pessoais dos usuários enviando artefatos para obter informações funcionais sigilosas, inserindo código não solicitado nos programas. Os desafios de segurança incluem a proteção do equipamento dos usuários internos e das aplicações que operam no ambiente aberto da internet.

Em meados de 2006, a praga Yamanner se espalhou devido a um recurso do programa de mail do Yahoo, baseado em Javascript. Quando os usuários abriam suas mensagens, um código malicioso disparava um script que enviava mensagens para os contatos de cada um e para um arquivo em um servidor remoto. (TechRepublic, 12.6.2006)

Segurança do conteúdo e das informações — nos ambientes corporativos, os riscos podem vir de feeds RSS, pois blogs ou sites de comunidades abertos, bem como serviços oferecidos por terceiros, podem permitir o vazamento de informações.

Novos papéis na gestão de tecnologias — na medida em que os usuários cada vez mais escolhem os programas e as soluções que utilizam, a área de TI deixa de ser a principal provedora de suporte e passa a desempenhar o papel de consultora de soluções e facilitadora para sua adoção.

As soluções mais procuradas foram serviços web, inteligência coletiva, peer-to-peer, redes sociais, podcasts, wikis, blogs e mash-ups.

Novas relações de poder — muitos gestores não sabem como agir em contextos que demandam hierarquias menos definidas e relações profissionais menos competitivas. Embora os programas participativos incitem à criação de culturas colaborativas, estas não aparecem espontaneamente.

Para que o papel das redes sociais seja potencializado no ambiente corporativo, muitas organizações precisam reavaliar como são feitos os relacionamentos interpessoais entre os colaboradores, parceiros e clientes e os os efeitos destas práticas sobre a cultura interna em seu conjunto de percepções, crenças, modelos.

Mas as relações de poder mudam não só nos relacionamentos internos como também a partir da interlocução direta com o público que os blogs e comunidades corporativos abertos viabilizam. As empresas são cada vez mais desafiadas a criar ambientes que envolvam o público interno na interlocução com o público externo, a atrair lideranças comunitárias e a gerenciar as interlocuções positivas e negativas que aparecem a toda hora.

Integração com os processos de negócios já existentes — as organizações integram as mídias sociais nos seus ecosistemas seja com abordagens centralizadas, distribuídas ou mistas. Muitas vezes o sucesso em uma mídia social está mais relacionado ao seu modelo comercial do que aos seus recursos tecnológicos.

Mais tempo dos colaboradores dedicado à participação em ambientes online — A criação de textos, mensagens instantâneas, posts em blogs e microblogs pode levar à perda de produtividade? Muitos gestores temem que sim.

No entanto, cada vez mais é necessário acompanhar o que as pessoas fazem e não quantas horas levam para fazer as suas tarefas. O uso das mídias sociais pode ter resultados positivos, na medida em que a participação pode repercutir bem nestes veículos e retornar uma imagem positiva para a empresa.

Atualização, respostas, vendas em tempo real — o acesso da maioria dos usuários de mídias sociais é feito por meio de dispositivos móveis. Por isso, é necessário agilidade na atualização de conteúdo, na resposta a pedidos e comentários de clientes, na renovação e atualização de produtos para venda.

Manutenção da credibilidade, se possível com o aprofundamento dos laços estabelecidos com os usuários, diferenciando a plataforma de outras relacionadas à mesma atividade.

Etiqueta para a convivência online — a qualidade das informações publicadas em sites de comunidades corporativos depende de recursos tecnológicos e de políticas organizacionais claras sobre a emissão de opiniões e sobre a publicação do conteúdo.

As organizações que criam e divulgam normas claras e incisivas evitam a publicação de conteúdo pouco ético ou inadequado, como textos e imagens protegidos por direitos de autoria ou informações sigilosas. A participação em mídias sociais, embora exponha a empresa ao público de maneira menos formal que nas ferramentas do marketing convencional, tem repercussão menos controlável devido à espontaneidade com que as informações se espalham.

Pode-se adotar procedimentos como os do YouTube, que examina os vídeos submetidos antes de publicá-los, para se prevenir contra conteúdo protegido ou pornográfico. Ou a vigilância da Wikipedia, que mantém uma equipe que examina permanentemente a qualidade dos textos postados.

O escritório de advocacia Fisher & Phillips LLP sugere a adoção de políticas próprias para regular as práticas dos funcionários nos ambientes online, como a proibição do uso do email corporativo, ou a cópia para banco de dados interno dos posts enviados de PCs funcionais. (WebProNews, acesso em 23.8.2010)

 Menções negativas ou reclamações sobre produtos, por clientes — embora nem sempre seja agradável lidar com críticas e maledicências, o uso das ferramentas participativas apresenta uma boa e relativamente barata oportunidade para aprender sobre os gostos, percepções e necessidades dos clientes. Além de disponibilizar um canal próprio, o monitoramento das menções à organização presentes em outros canais também provê informação útil.

Medidas do retorno (ROI) — é muito difícil medir e justificar os custos dos investimentos em tecnologias participativas. Será necessário considerar indicadores como tempo dos usuários no canal, número de posts curtidos, número de acessos, que avaliam a liderança local ou a capacidade de obter a atenção do público e dos colegas de trabalho, por exemplo, e verificar como podem ser aferidos.

Dificuldade de escolher entre publicar conteúdo em sites participativos internos ou externos — a publicação de canais participativos em ambiente web da própria organização permite maior controle da interface e de seu uso. Por outro lado, a publicação nas mídias sociais online mais populares como Twitter e Facebook permite o acesso a público mais amplo e maior disseminação viral de informações. No entanto, é importante selecionar os canais mais adequados ao tipo específico de negócio, que facilita a aproximação com a clientela da organização.

Há redes sociais para diferentes tipos de públicos. A Pinterest é direcionada para pessoas que colecionam bens ou informações, a Houzz atende a um público interessado em decoração e design de interiores, Instagram permite o compartilhamento de fotos geradas a partir de iPhones, GetGlues é direcionada para entretenimento (filmes, programas, música), IntoNow provê uma companhia para o espectador de TV, com notícias sincronizadas, estatísticas de esportes, tweets; Playup é especializada em roupas infantis.

Incorporação das ferramentas corporativas às redes de captação de dados sobre os cliente, como sistemas de CRM — a proliferação de ferramentas participativas representa um desafio de conexão e integração estruturadas com sistemas de CRM. Para fazer frente à pressões da captação e retenção de clientes cada vez mais personalizada, Jeremiah Owyang e R. Wang sugerem que os projetos de CRM em mídias sociais online se baseiem em 5 pontos:

Gestão – estabelecimento dos objetivos e referências comerciais necessárias às ações de acompanhamento e coleta de informações. Conecta estas ações às de inovação, marketing, vendas, de modo a sinalizar prioridades. Programas de apoio a estas ações incluem Kana, SAP, SAS, Sugar CRM.

Intermediação – Processos e ferramentas que fazem a conexão entre as mídias sociais e os sistemas corporativos, com a aplicação de tecnologias de workflow, integração de dados e processos entre diferentes sistemas, gestão de eventos complexos. Realizados por programas como Boomi, Pervasive, Progress Software.

Monitoramento – escuta e filtragem de informações em ambientes sociais, incluindo métricas e medidas. É realizado por programas que permitem ações em equipe e conexões com programas de CRM, como Buzzmetrica, Bizz 360, Cimfony.

Mapeamento – identificação de relacionamentos entre os perfis publicados nas mídias sociais e os perfis dos sistemas de CRM convencionais. É realizada por programas como Gigya, OpenID, SalesView.

Aferição – Provê medidas relacionadas aos objetivos de negócios, para verificar referências e tendências, avaliar previsões. Ferramentas incluem IBM Cognos, Information Builders, SAP Business Objects.

Segundo os autores, estes cinco processos proveem um modelo para a filtragem da grande quantidade de ruído que provém de blogs, tweets e outras mídias sociais.

(Atualizado em 28.12.2011)

Referências

Livro: Web analytics desmistified – a marketers guide to understand how your website affects your business, de Eric T. Peterson. 2004

Social media outsourcing can be risky (AlertBox, acesso em 8.9.2009)

Five challenges social media will bring to business, David Armano (Harvard Business Publishing, acesso em 20.8.2009)