O projeto de um mídias digitais institucionais em organizações pode desencadear processos que vão além do desenvolvimento, a adaptação da cultura interna à produção editorial e à interlocução com o público.
Sob o ponto de vista temporal, o conteúdo de websites institucionais pode ser programado de maneiras que
1) A organização publique um website com informações pouco atualizadas que ;permanecerão no ar por tempo indeterminado.
2) A organização publique conteúdo atualizado permanentemente, produzido pela equipe interna ou equipe externa contratada. Em alguns casos, a organização publica também algum conteúdo produzido pelo público.
Embora as equipes de projeto defendam mais comumente o segundo caso, o primeiro caso ainda é muito comum. O canal procura marcar a presença online mesmo de organizações que não estabelecem processos intensivos de comunicação com o público dos seus produtos ou com seus pares de negócios. Nesse caso, o site existe como apêndice independente dos fluxos de informação da organização. Não há muitas trocas em tempo real com o público e o canal não repercute nos processos internos, nem os processos internos ficam refletidos no site.
Já no segundo caso, em que políticas internas definem um site a ser atualizado com frequência, o processo faz parte do cotidiano dos colaboradores, ou de alguns deles. Mesmo que estes não elaborem diretamente o conteúdo publicado (no caso do serviço ser terceirizado), de uma forma ou outra o site faz parte do dia-a-dia do fluxo de trabalho.
Um website atualizado com frequência abre questões que atravessam a estrutura operacional e de inteligência organizacional, como:
■ Que conteúdo é publicável no site? Está relacionado às atividades de planejamento, operacionais, comerciais? Com que restrições? A avaliação dos interesses, objetivos, problemas, questões do público em seu relacionamento com a empresa ajudam a guiar as pautas, bem como histórias bem sucedidas de relacionamentos estabelecidos, usos dos produtos por clientes selecionados, emoções despertadas por publicidades ou por clientes satisfeitos.
■ Como profissionais que não têm experiência de produção editorial podem publicar conteúdo de qualidade, que despertem o interesse de outras pessoas?
Ou, no caso de haver profissionais dedicados a estas tarefas, como aqueles podem ajudar a selecionar, a produzir e a editar o conteúdo?
■ Como a produção de conteúdo ou a colaboração na produção de conteúdo é incorporada à jornada de trabalho cotidiana? Os colaboradores deixam de fazer suas tarefas habituais para escrever, ou editar fotos, vídeos, áudios? Como este tempo é contabilizado? Como estas tarefas são avaliadas?
Questões como estas evidenciam que, para manter um site atualizado, a organização que não tem ações articuladas de publicação vai precisar passar por ajustes operacionais, estratégicos, e acima de tudo culturais, para fazê-lo.
Um website sempre atualizado transforma qualquer organização em uma empresa de comunicação. Seja qual for sua atividade-fim.
Processos editoriais
Os processos editoriais incluem uma estratégia de comunicação, mesmo que suas ações se limitem à atualização do website. Para delinear a estratégia, a organização define aspectos como:
■ Os objetivos da publicação do conteúdo: ligação entre as necessidades da audiência e os requisitios de negócio. Inclui as linhas mestras da produção editorial: valores, tom, questões legais, encaminhamento do conteúdo gerado pelo público. Também é necessário definir o calendário de publicação, incluindo conteúdo sazonal, em ocasiões especiais e o ciclo de duração de um determinado tema.
■ O tipo de conteúdo publicável e o enfoque, bem como os principais temas, mensagens, tópicos a serem comunicados e conversados com o público. (coloquial ou pessoal, ou técnico, formal, erudito, popular).
■ Modos de operacionalizar estes processos/ produtos (treinamento da equipe, criação de canais atualizáveis, contabilização do tempo de criação no tempo de trabalho, valorização da produção editorial na avaliação funcional, arquivamento e acesso ao conteúdo antigo, disponibilização de equipe de suporte técnico).
■ Como o conteúdo publicado pode ser melhor encontrado (SEO) na internet e na intranet.
■ Como avaliar os resultados destes processos/ produtos. Que retorno provêm, como as pessoas se sentem ao fazer estas atividades, que mudanças encadeiam? Como o público reage ao conteúdo? O retorno institucional é satisfatório? O conteúdo provê uma boa experiência de uso?
■ A periodicidade da atualização e o tempo dos colaboradores internos e terceirizados necessário para a produção, caso se aplique.
A atualização permanente de um website com conteúdo criado por colaboradores internos não é um processo simples, que acontece apenas a partir de decisão política ou da aquisição de ferramentas.
É um processo que demanda foco definido, competências específicas, mudanças internas, processos, treinamento. E também o entendimento claro das demandas do público em relação às informações publicadas. Porque se o público, em última instância não legitimar o conteúdo com sua aceitação, toda a ofensiva pode resultar apenas em uma tentativa bem intencionada.
(Atualizado em 15.5.2015)
Referências
→ 4 effective customer-centric content marketing ideas for “boring” industries, Purna Virji (Search Engine Watch, acesso em 15.5.2015)
→ The discipline of content strategy, Kristina Halvorson (A List Apart, acesso em 4.12.2014)
→ A definition of content strategy, Jonathon Colman (User Interface Engeneering, acesso em 4.12.2014)
→ Creating cracking corporate content (e-consultancy, acesso em 17.11.2008)