A redação de textos inéditos para um website institucional, ou a revisão de textos antigos para um redesenho, é um processo cuja complexidade deve ser considerada na elaboração do cronograma do projeto.
É comum que o projeto de um website institucional siga bem até esta etapa e aí comece a apresentar atrasos. Um dos motivos é que nem sempre as organizações consideram as horas que os colaboradores se dedicam à redação dos textos nos custos do projeto, como se estas pudessem ser diluídas nas horas de trabalho regulares. As organizações demoram a perceber que a publicação de um website as transforma também em empresas de comunicação, e que precisam absorver nos custos de projeto estas atividades, muitas vezes não incluídas na cadeia de valor. As atividades de comunicação e marketing institucional costumavam ficar restritas a departamentos isolados, mas agora a interlocução direta com o público cada vez mais se estende à maioria dos departamentos e setores.

Preparo da equipe interna para escrita online

O preparo das equipes internas varia de acordo com as atividades-fim.
Um órgão governamental dedicado a atividades culturais tem na equipe profissionais preparados para explicitar em texto as suas atividades e produtos, mas estes muitas vezes não têm preparo para redigir textos para a web. Os profissionais de uma clínica odontológica podem dispor de preparo acadêmico, mas a maioria não tem condições de escrever sobre sua atuação para público amplo.
Em cada situação, o processo de criação ou edição de textos considera a disponibilidade dos redatores internos e, se necessário, a possibilidade de contratar colaboradores externos. De qualquer forma, se a organização tem profissionais competentes e, mais difícil, algum tempo disponível para a redação dos textos, estes precisam ser preparados não só para entender os objetivos do website em projeto como para escrever de acordo com as especificidades editoriais do veículo. O preparo dos redatores inclui: uma reunião para apresentação do projeto e mais especificamente do projeto editorial, suas convenções sobre o uso de terminologias, siglas, jargões internos, tamanho de parágrafos e leads, inserção de subtítulos, cruzamento de informações); e uma ou mais reuniões para a comunicação de noções sobre escrita para a web. As reuniões não precisam ser aulas tradicionais, com professor e alunos. Pelo contrário, um tom de conversa contribui para aumentar a motivação da equipe, que se sente mais à vontade para aperfeiçoar as especificações com sua experiência do ambiente/ atividade de trabalho. Estes profissionais precisam entender que sua missão não é redigir textos para os seus pares, outros profissionais de áreas afins, ou colegas da organização. Devem escrever para um público não especializado, que desconhece o significado de muitas palavras e deve captar a ideia geral sem se ater muito à leitura.

Em contextos de conteúdo muito técnico, em que o uso de termos especializados é inevitável, uma explicação entre parênteses ajuda a compreensão, bem como a publicação de glossários e páginas com explicações introdutórias sobre assuntos mais específicos.

Processos internos

Fazer um inventário do conteúdo (textos, imagens, vídeos, áudios) já pronto ou já publicado, que possa ser reformatado segundo novos critérios. O inventário inclui arquivos  para download em formato fechado.

Listar todo o conteúdo necessário ao modelo e estabelecer prazos e responsabilidades para sua criação.

Em caso de site institucional sem profissional dedicado à mídia digital, selecionar os colaboradores que dedicarão algum tempo à escrita dos textos (por conhecerem o assunto ou por terem talentos especiais de criação)

Apoiar estes colaboradores, liberando-os nas horas necessárias como também reconhecendo o valor do esforço, com agradecimentos e eventuais premiações.

No caso da criação de nova mídia digital, começar a produção do conteúdo a ser publicado assim que houver um plano preciso das páginas e da sua estrutura.

Submeter o conteúdo criado internamente à aprovação de equipe especializada, interna ou externa, o que contribui para o aumento do tempo desde sua criação à sua publicação.

A prevenção deste ponto crítico, que muitas vezes atrasa mais do que o desenvolvimento das soluções tecnológicas, deve ser feita desde as etapas iniciais do planejamento. Os agentes externos pelo projeto que dependam do conteúdo para finalizar sua atuação podem incluir a produção de textos não só no cronograma como também no orçamento geral do site, oferecendo um pequeno desconto ao cliente que preparar os textos mais cedo que o previsto e cobrando um pequeno aumento em caso de demora. É necessário explicitar o custo destas horas no orçamento geral do projeto do website e negociá-lo, desde as etapas iniciais, com os clientes internos ou externos. (Atualizado em 17.11.2008)
 

Referências

Core Principles – Patterns in this category (Yahoo Developer Network, acesso em 28.3.2010)