■ Avaliar sempre o público. O conhecimento da audiência (não apenas pela percepção da equipe, mas por pesquisas e testes) permite o estabelecimento de prioridades e a criação de uma visão comum para o projeto. Esta visão conduzirá as linhas-mestras para as diretrizes editoriais, layouts, funcionalidades, métricas de avaliação.
■ Estabelecer um modelo estratégico para a gestão da produção de conteúdo, com referências para:
◊ Priorização das demandas dos usuários: o modelo editorial online e o modo como o conteúdo gera valor. Este modelo é compatível com um modelo editorial offline, se houver.
◊ Estrutura conceitual e comercial entre canais, com critérios para a edição de textos, imagens, vídeos, áudios. Examinar a possibilidade de criar tópicos periódicos mais amplos, divisíveis, como eventos, assuntos de pesquisa, desdobramentos.
◊ Periodicidade e sustentabilidade de atualização do conteúdo, com um calendário, para não só do conteúdo online, como de releases, posts de blogs e mídias sociais, email marketing, aplicativos dedicados. E a verificação dos recursos para manter a agenda em padrões de qualidade compatíveis com os objetivos.
O calendário ajuda a assegurar a criação periódica de conteúdo para diversos canais, com os prazos para estratégias, pautas, bem como para a produção e a publicação. Ferramentas como a Zazzle, ajudam a criar e a gerir um calendário de conteúdo.
◊ Monitoramento de tendências, com a avaliação de demandas do público e tendências de interesse/consumo, considerando resultados de buscas, uso de palavras-chave pelo público, flutuações sazonais (férias, ano letivo, por exemplo), eventos, datas especiais. Inclui também a avaliação dos concorrentes e respostas a ações específicas.
◊ Distribuição – Formatação e priorização do conteúdo em diversos formatos e dispositivos, diversas mídias sociais, com diversas políticas.
◊ Critérios de avaliação das competências para gestão e produção do conteúdo.
◊ Seleção e uso de tecnologias.
◊ Preparo e contratação de suporte técnico.
◊ Especificação dos direitos de publicação em diversos formatos, para os autores e para o público. Inclui os direitos de autoria de conteúdo produzido pelos leitores (diretrizes para ações legais à proteção de direitos de autoria, se necessário).
◊ Acessibilidade do conteúdo para o maior número de pessoas possível, em diversas circunstâncias de acesso.
■ Inventariar todo o conteúdo, quando o produto já está no ar. Uma auditoria permite avaliar não só o que está publicado, como arquivos antigos e não publicados, acervos subutilizados, conteúdo revitalizável. Esta lista divide e analisa os temas dos conteúdos e seus elementos, como títulos, descrições (meta tag “description”), imagens correspondentes aos textos, chamadas, itens relacionados e links, localização na estrutura geral (área, profundidade). O processo inclui a avaliação de todo o material disponível e a motivação que levou à sua produção. E também o conteúdo que deverá será retirado em processo de reorganização.
O inventário do conteúdo examina a prioridade dos textos, imagens, vídeos, aúdios, apresentações, arquivos anexados, e lhes atribui um peso maior ou menor, de acordo com sua importância para a organização e para os usuários finais. É realizado depois do planejamento estratégico e da avaliação do público, pois esses processos estabelecem os critérios para a valoração e seleção do conteúdo inventariado.
■ Selecionar o conteúdo de acordo com as prioridades do inventário. A auditoria permite avaliar não só o que foi/está publicado, como arquivos antigos e não publicados, acervos subutilizados.
A seleção inclui a avaliação de todo o material disponível e a motivação que levou à sua produção. E também o conteúdo que deverá será retirado em processo de reorganização.
O inventário do conteúdo examina a prioridade dos textos, imagens, vídeos, aúdios, apresentações, arquivos anexados, e lhes atribui um peso maior ou menor, de acordo com sua importância para a organização e para os usuários finais. O conteúdo mais importante é classificado como “1” e o menos importante como “3”, por exemplo.
■ Fazer uma estrutura geral de conteúdo e de cruzamento de informações, com base nas prioridades, nas necessidades dos usuários, na visão da organização, levando em conta a consistência dos acessos em diversos contextos.
■ Unificar a estrutura geral de conteúdo com a arquitetura da informações, de modo que tanto o conteúdo disponível quanto as funcionalidades necessárias sejam contempladas no modelo.
■ Estabelecer os processos de edição, para:
◊ Estruturar o conteúdo (uso ou não de páginas de tópicos, timeline, edição de textos, imagens, vídeos, sons) de acordo com o modelo conceitual, e com estratégia de mídias sociais e de otimização do conteúdo para buscadores.
◊ Definir os caminhos das informações desde a autoria, passando pela edição, até a publicação (uso de termos e expressões, siglas, formatos de tabelas, etc.).
◊ Descrever cada processo e os agentes responsáveis.
◊ Definir a periodicidade de newsletters e linhas gerais de formatação de periódicos.
◊ Examinar. e potencializar os diálogos dos autores com o público, com canais de publicação e compartilhamento.
◊ Estruturar a autoria e a publicação do conteúdo produzido pelo público.
◊ Especificar as referências para manter o conteúdo sempre facilmente encontrável na internet, pelo público e pelas ferramentas de busca. E estabelecer os processos para verificação regular das palavras-chave utilizadas para acessá-las, se as principais palavras-chave e expressões utilizadas nos textos mantêm sua relevância nos buscadores ao longo do tempo.
◊ Estruturar os processos e critérios de metrificação e avaliação do conteúdo publicado, de verificação dos acessos segmentados e de verificação das palavras-chave utilizadas para acessar as principais páginas/interfaces.
O Google Analytics e Webmaster são ferramentas eficientes para verificar páginas com mais acessos e de melhor performance, de acordo com os objetivos do canal. Os indicativos incluem também a qualidade dos links que apontam para o canal, o volume de tráfego oriundo de buscas orgânicas, compartilhamentos em mídias sociais, visitantes únicos. E o volume de tráfego oriundo de dispositivos móveis.
É importante avaliar também a sensibilidade do público a conteúdo em áudio, vídeo, imagem (em diversos formatos), e a diferentes modelos de layout. O Google mantém uma estratégia permanente de testes de suas interfaces, variando pequenos detalhes, às vezes em sites locais menos acessados, para depois implementar (ou descartar) soluções mais abrangentes.
■ Acompanhar os outros processos do desenvolvimento do produto (além da arquitetura da informação, já citada, o layout e o redesenho de processos) e reajustar as políticas editoriais de acordo com estes processos. É importante conectar o conteúdo e a publicidade online com o conteúdo offline.
■ Registrar as linhas mestras da produção editorial em documento para ser apresentado aos stakeholders do projeto, na homologação da arquitetura da informação.
■ Orientar a elaboração das especificações editoriais na etapa de produção do conteúdo.
(Atualizado em 22.2.2017)
Referências
→ Responsive content modelling Part 2, Steve Fisher (User Interface Engeneering, acesso em 23.4.2015)
→ Responsive content modelling, Steve Fisher (User Interface Engeneering, acesso em 16.4.2015)
→ 40+ tools & tips to execute a winning content strategy, Chuck Price (Search Engine Watch, acesso em 8.9.2014)
→ A lesson in social sspionage: How to dissect a competitor’s social strategy, Uri Bar-Joseph (Search Engine Watch, acesso em 11.4.2014)
→ 7 ways content marketing is like a relay race, Kelly Wrather (Search Engine Watch, acesso em 24.6.2014)
→ Online Newsrooms: A necessity for search and social content strategy, Lisa Buyer (SearchEngineWatch, acesso em 9.2.2012)
→ How to create a social media editorial calendar, Lisa Buyer (SearchEngineWatch, acesso em 12.1.2012)
Ferramentas relacionadas a criação de estratégia de conteúdo
→ Contently – plataforma para a criação de estratégia de conteúdo
→ Skyword – plataforma para a criação de conteúdo
→ Newscred
→ Plag Tracker – verificação de plágio de textos online