Web analytics consiste na medida, coleta, análise e relato de dados da internet com o propósito de entender e otimizar o uso da web. O objetivo desta atividade é entender e aperfeiçoar a experiência de clientes online, para a realização de objetivos com o aumento do retorno sobre os negócios ou atividades online.
Os relatórios das estatísticas de acesso e transações online são obtidos de registros no servidor web ou por meio de scripts inseridos nas páginas dos sites. Os dados gerados permitem o acompanhamento dos percursos dos usuários, de transações realizadas, padrões de comportamento. De modo geral, permitem verificar se o ambiente web atende às expectativas do público e se corresponde às expectativas e objetivos de quem o publica.
Uma grande empresa de varejo norte-americana analisou e avaliou as oportunidades de crescimento orgânico em seu conjunto de ativos digitais (site, e-mail marketing, publicidade, pesquisas de opinião e de produtos, aplicativo para celular, participação em mídias sociais) e lançou mais de 100 campanhas em seis meses mirando comportamentos específicos dos clientes, como os que navegavam mas não compravam. Com abordagens de teste e aprendizado para otimizar as comunicações, suas equipes aumentaram a escala de ações bem-sucedidas, reduziram as novas campanhas para ciclos de seis meses, e em 75% os tempos dos ciclos. Como resultado, tiveram um faturamento de quase US $ 300 milhões em vendas incrementais em apenas cinco meses (e US $ 870 milhões em 18 meses). (2) Em sites de conteúdo, pode-se acompanhar dados como o número de visitantes únicos por mês, visitantes que retornam, páginas que cada visitante consulta, páginas mais visitadas. A análise dos dados e de suas variações ao longo do tempo permite ao editor, à equipe de marketing, gestores, responsáveis pela experiência do usuário, o aperfeiçoamento do conteúdo, a criação de pautas e a publicação de textos, imagens, vídeos, áudios, de acordo com os interesses do público, aperfeiçoar a usabilidade, o layout e a arquitetura da informação. Em sites de comércio, indicadores-chave (KPIs, Key Performance Indicators) incluem o número de consumidores que realizaram compras, os principais artigos adquiridos, o número médio de artigos adquiridos por compra, o valor (ticket) médio das compras, o percentual de visitantes novos, a relação entre os visitantes novos e os que retornam ao canal, a relação entre o volume de compras realizadas por visitantes novos e antigos, o volume total de compras. Em games online, as métricas procuram avaliar pontos em que os visitantes abandonam o jogo, como funcionam as redes em que os jogadores atraem novos jogadores, quantas pessoas terminam um jogo (e o tempo que levaram), o grau de dificuldade ou facilidade das etapas, o excesso ou a falta de envolvimento no jogo em geral ou em partes. Aspectos do marketing, como o número de resenhas elogiosas ou comentários em mídias sociais também são considerados. (1)
Os indicadores quantitativos (somados a qualitativos) são diferentes também para hot sites, blogs, redes sociais, comunidades de prática, aplicativos, campanhas de publicidade com e-mail e banners, marketing viral online, portais corporativos. E podem ser confrontados com os dos canais da concorrência, especialmente se tiverem muitos acessos. Pode-se também consultar ferramentas como o Quantcast.

Aplicações das análises dos dados

Os dados coletados nas estatísticas são analisados para prover informações sobre os usuários, como:

Taxa de adesão a programas de fidelidade (ao modo das milhagens de empresas de aviação).

Hábitos e comportamentos, padrões de atividades dos compradores de sites de varejo.

Visitantes ocasionais que podem vir a se tornar compradores de mercadorias.

Visitantes que chegam ao site como resposta a atividade promocional (inserção de banner em outros sites ou newsletter) ou em ocasiões especiais (Natal, Dia das Mães, Páscoa).

Relacionamento com visitantes que enviam mensagens pedindo informações ou suporte técnico.

 Verificação da popularidade nas redes sociais, seleção e edição de conteúdo.

Uma espécie de data mining, o acompanhamento dos acessos monitora a frequência e suas características, para que os gestores verifiquem se o canal alcança seus objetivos e para que realizem ações para aperfeiçoá-lo.
Se o site de uma escola de cinema mostra grande número de acessos vindos de uma emissora de televisão, esta pode oferecer programas de descontos para alunos que vêm da emissora.
Os dados de acesso podem também ser cruzados com os de sistemas de CRM (Customer Relashionship Management), para prover informações como

A relação entre o número de visitas ao site e o volume de vendas.

A relação entre os chamados de um call-center e o conteúdo do site corporativo (as ligações podem ser relacionadas a informações que os usuários não encontram no site).

Oferecimento de produtos/ serviços realcionados aos que um cliente já adquiriu (cross-selling).

Analytics e Ajax

Com o uso de soluções tecnológicas, como Ajax, cada acesso pode implicar em um conjunto de ações realizadas na mesma página, não apenas na sua visualização. Como o conteúdo pode ser atualizado sem que as páginas sejam recarregadas, o número de páginas visitadas (page views) registrado não demonstra com precisão o que os visitantes estão selecionando/ fazendo.
No início de dezembro de 2006, a comScore Media Metrix anunciou que o número de páginas visitadas do MySpace havia ultrapassado o Yahoo. Logo em seguida o Yahoo explicou que a diferença ocorrera devido ao aumento do uso de Ajax nos seus portais. Esta tecnologia exige que as métricas apontem mais para o acompanhamento do número de visitantes únicos do site e para o tempo da visita do que para a exposição de cada página (embora o número de visitantes únicos esteja sujeito a erros, pois se baseia na inserção de cookies e não considera que muitos usuários “limpam” os cookies de seus browsers e são contados várias vezes). Em julho de 2007 a empresa de pesquisa Nielsen NetRatings passou a considerar o total de minutos de cada visitante em uma página para medir a audiência (B2B, 10.7.2007). Em junho de 2010, a MSNBC.com foi redesenhada baseada no envolvimento dos usuários durante a experiência de uso, sem considerar a quantidade de visualizações de páginas (WebProNews, 29.6.2010).
As estatísticas de acesso, que fornecem dados quantitativos, devem ser cruzadas com metodologias de avaliação qualitativas, como a análise dos dados de sistemas de relacionamento com os clientes (CRM), pesquisas de opinião e testes com usuários. O testes permitem maior conhecimento de características subjetivas dos usuários, o que está fora do escopo e alcance da maioria das estatísticas. Os números são importantes, mas seu uso exclusivo para a avaliação de canais digitais não é suficiente para compor um cenário realista do público-alvo, pois gera análises genéricas e pouco subjetivas das pessoas que as alimentam. (Atualizado em 25.11.2017)
 

Referências

2)  Invest, Create, Perform: Mastering the three dimensions of growth in the digital ageKabir Ahuja, Jesko Perrey, e Liz Hilton Segel (McKinsey, acesso em 25.11.2017) Want to control your fate? Own your measurement plan, Uri Bar-Joseph (Search Engine Watch, acesso em 26.8.2014) 7 Things your company gets wrong about user research (Wired, acesso em 29.6.2014) 1) Getting into your customers’ heads: An interview with the COO of Electronic Arts Labels (McKinsey Quarterly, acesso em 14.1.2013) 45 SEO and social media tools #SESLondon , Lee Odden (TopRank, acesso em 18.4.2012) Google Internet Statistics (U.S. Census Bureau, acesso em 17.9.2011, não mais disponível no endereço acessado)  

Curso gratuito

Data analysis for social scientists (MIT, gratuito, em inglês) – métodos para responder questões de interesse diversificado (culturais, sociais, econômicas, políticas) com base na análise de dados.  

Exemplos de programas/ serviços de acompanhamento de acessos

Add Thisinsere informações de acesso em botões de compartilhamento de informações, mostradas em painéis com número de compartilhamentos e retorno sobre o compartilhamento (acesso em 24.6.2014)
Acquisioacompanhamento e a geração automática de relatórios para vários tipos de acessos (acesso em 12.1.2012)
W3Counter – provê dados e permite acompanhar as visitas de usuários em tempo real (acesso em 8.4.2010) → SimilarWebWebtrends Webtrends para Facebook Coremetrics Mercadocruza estatísticas de acesso de sites de comércio com dados de vendas de produtos, para verificar taxas de conversão Statsit (acesso em 24.4.2010) – Exemplos de programas/ serviços de acompanhamento de acessos em dispositivos móveis Bangoferramenta de acompanhamento de acessos de websites para celulares Admob (acesso em 31.5.2010) PercentMobile (acesso em 31.5.2010) AppClix (acesso em 31.5.2010)

 

Exemplos de programas/ serviços de acompanhamento de mídias sociais

Klout – verifica a influência de uma pessoa/empresa nas redes sociais Twitter Search – permite verificar o que se fala em relação a uma palavra-chave, hashtag ou nome de usuário no Twitter menções de um site, em que mídias, e se posicionam me relação à concorrência Searchmetrics essentials – mistura de programa para SEO e de acompanhamento de mídias sociais SocialFlow – verifica as tendências de interesse do público e publica conteúdo quando o público está mais receptivo (acesso em 9.2.2012) Edgerankchecker – aplicativo online gratuito que captura a atividade de um usuário no Facebook (acesso em 25.1.2012) ThinkUp – aplicativo online gratuito que captura a atividade de um usuário em redes sociais como Twitter, Facebook, e Google+ e mantém um banco de dados dedicado (acesso em 23.12.2011) Facebook Conect (notícias) – recursos do Facebook que podem ser usados fora do ambiente nativo (acesso em 2.8.2010) Sysmos – avalia o ranking de um site em diversas mídias sociais (acesso em 31.1.2012) Xinu – avalia o ranking de um site em diversas mídias sociais (acesso em 2.8.2010) Socialmention – monitora o que se está publicado em mídias sociais sobre palavas-chave (acesso em 20.7.2010) BrandsEye – monitora uma marca em mídias sociais em tempo real (acesso em 21.5.2010) Scup – monitora o Twitter, blogs, Flickr, YouTube, Yahoo Respostas e outros serviços, permite a interação com os usuários e facilita a análise dos dados (acesso em 21.5.2010) Trendrr – acompanhamento e a comparação de tendências sobre o uso de palavras-chave (acesso em 21.5.2010) BoardReader – monitora posts, tópicos, nomes de fórums (acesso em 21.5.2010) Omgili – busca tópicos abordados em diversas mídias sociais (acesso em 14.5.2010) Social Mention – verifica as menções a um site em mídias sociais (acesso em 14.5.2010) Blog Pulse – CRM social (acesso em 14.5.2010) Social Lithium – CRM social (acesso em 24.4.2010) Social Radar (acesso em 24.4.2010) Scout Labs (acesso em 24.4.2010) radian6 (acesso em 24.4.2010) Visible Technologies (acesso em 24.4.2010)
Cymphony (acesso em 24.4.2010) Biz360 (acesso em 24.4.2010)
Foresee Resultsavalia grau de satisfação dos clientes de plataformas web (acesso em 24.4.2010)