O cruzamento dos dados dos acessos e a avaliação de conteúdo e funcionalidades de interfaces de sites e aplicativos digitais ajudam a manter o foco da mídia nos seus objetivos estratégicos e no aperfeiçoamento permanente. Mas não há receita pronta para modelos de avaliação. Cada caso leva em conta conjuntos de informações específicas e relacionadas, não apenas fontes ou dados isolados.
Por meio apenas das estatísticas de acesso, é difícil avaliar se a experiência dos usuários em mídias digitais é satisfatória. Não se pode saber se acharam a informação que procuravam, se ficaram satisfeitos, confusos, frustrados, se vão voltar ou não, porque não compraram um artigo, que necessidades poderiam ser melhor atendidas. Além disto, tanto as estatísticas geradas por servidores web quanto via browser não são totalmente precisas, pois se baseiam nos endereços de IP dos usuários (que podem podem variar em muitas situações), na aceitação de cookies pelos browsers, no modo como cada browser processa os códigos em Javascript. Se o processo de análise das estatísticas é crítico para o sucesso do projeto e/ou do negócio, é necessário usar ferramentas com recursos específicos de acompanhamento dos padrões dos acessos, como Predicta, WebTrends, ClickTracks, Omniture, Google Analytics. O acompanhamento periódico dos indicadores-chave de desempenho, KPI – Key Performance Indicators, aponta aspectos importantes sobre o uso (publicamos aqui listas de indicadores que podem ser selecionados para a avaliação de sites de comércio e sites de conteúdo). A avaliação dos números em períodos de tempo mais longos, entre 6 meses e 1 ano, permite avaliar de maneira consistente as tendências, os hábitos e as demandas dos usuários. As ferramentas de análise de acesso são mais orientadas para medir os acessos às páginas do que as interações dos usuários com a interface. No entanto, o aumento do uso de ferramentas com Ajax exige que as ferramentas avaliem, além do momento de acesso, as mudanças de estado da interface. Desta maneira, a sucessão de ações dos usuários é acompanhada com maior precisão. Como o uso de Ajax, o uso de bots (scripts programados para simular ações humanas) pelos anunciantes para simular cliques em banners também dificulta a obtenção de dados precisos. Pesquisa realizada pela White Ops divulgada no final de 2014 mostrou que 25% dos cliques em publicidade em vídeos online vêm de bots. Esses robôs foram responsáveis por mais de cinco bilhões de impressões nos sites investigados pela firma especializada em fraudes na web. (1) Os dados selecionados devem ser úteis à revisão do veículo e não gerar informações em excesso, para que não se perca tempo gerando/lendo relatórios com aspectos menos importantes. A escolha de cinco ou seis indicadores focados em ações e resultados relacionados aos objetivos de negócios do site facilita seu gradual (e permanente) aperfeiçoamento, bem como provê as informações necessárias ao aperfeiçoamento dos próprios processos de avaliação. (Atualizado em 14.12.2014)  

Referências

(1) Estudo: 25% dos cliques em propagandas online são feitos por robôs (Canaltech Corporate, acesso em 16.12.2014) Search marketing reporting: 8 metrics clients actually care about, Jamie Smith (Search Engine Watch, acesso em 23.11.2014) Search marketing reporting: 8 metrics clients actually care about, Jamie Smith (Search Engine Watch, acesso em 23.11.2014) 10-Point Google Analytics implementation checkup (Search Engine Watch, acesso em 13.8.2014) Top 10 web analytics myths… Dispelled (Search Engine Watch, acesso em 12.9.2011) Ecommerce guide essentials – Web analytics, a userás guide (ClicZ, acesso em 7.3.2006) How to use web analytics, Part 1 (Internet.com, acesso em 7.7.2006) Reduce bounce rates: Fight for the second click (Alertbox, acesso em 5.8.2008) The Web Analythics Association – organização que procura criar padrões para os termos e definições relacionados à análise de uso da web. Realiza treinamentos de mão-de-obra e reúne regularmente profissionais de análise de dados, consultores e usuários finais para discutirem metodologias e suas aplicações (acesso em 21.4.2006) How Macys.com lifted conversions 17% with easy landing page, nav tweaks – caso da ofensiva da Macy’s para converter acessos em compras através do conhecimento dos padrões de comportamento dos usuários do site (acesso em 24.4.2007)