Muitas vendas online podem deixar de ser realizadas caso potenciais compradores tenham escutado ou lido uma opinião desfavorável sobre um produto ou site ou aplicativo em mídia social como FaceBook ou Twitter. Embora a opinião subjetiva de cada pessoa não possa ser controlada, a presença articulada de uma organização em diversas canais online participativos favorece sua reputação e faz parte da estratégia de gerenciamento da marca.
Ações relacionadas à gestão da imagem em plataformas e ambientes online:
■ Publicação conteúdo relevante, que atenda as expectativas do público e seja compatível com a presença da marca online e offline, e seja compartilhável em diversos canais, como Facebook, Twitter, Yahoo.
■ Atualização de perfis em redes sociais ou plataformas de criação coletiva de conteúdo, como LinkedIn, Flickr, YouTube, Digg. Perfis com o nome da empresa, nomes dos produtos, textos e palavras-chave relevantes para o negócio, ajudam a situar a empresa nos primeiros lugares das buscas. Nestes canais, pode-se também disponibilizar em primeira mão as novidades e produtos em lançamento, além de se estabelecer um canal de interlocução direta, em dois sentidos, com o público. (ver Implementação institucional de mídias sociais)
Informações redigidas corretamente, em tom informativo (não publicitário) são úteis ao público. Em plataformas como o Facebook, pode-se usar o modelo de “Páginas”, em vez de perfis, para uso comercial. Os campos são adaptados para, em vez de informações pessoais, publicar informações comerciais.
Se possível, evitar repetir os mesmos textos em perfis de diferentes canais, para que os usuários que os frequentam encontrem novidades em cada um. Além disso, a repetição de conteúdo tende a ser penalizada pelos mecanismos de busca com um ranking baixo nas páginas de resultados das buscas.
É importante também direcionar o maior número possível de links para os perfis, desde os links da própria organização, até os de sites de parceiros, de blogueiros que os recomendem ou, mais valiosos, links em posts e comentário de clientes.
■ Publicação de perfis ou páginas institucionais em redes sociais, para dividir a responsabilidade da comunicação e interlocução organizacional com o público externo e consolidar a transparência desses processos. A participação direta dos colaboradores aumenta sua responsabilidade em relação à marca e ao negócio em geral.
■ Publicação de press-releases em sites de mídia comercial, blogs populares, cria um clima de simpatia e confiança em relação à organização. Como acontece com os perfis, releases com as palavras-chave mais importantes no título e no corpo do texto posicionam a organização nas buscas por estes termos.
■ Publicação de anúncios em sites de terceiros, ou em veículos de comunicação de ampla audiência.
■ Publicação de links com depoimentos ou citações positivas sobre a organização. Ferramentas como o Google Alert monitoram a internet para verificar palavras-chave configuradas pelos seus usuários. Quando as encontram, enviam mensagens para o assinante, que pode verificar o conteúdo publicado.
A publicação desses links nos perfis ou nos sites da organização provê bons testemunhos da opinião pública. Para retornar a gentileza, é elegante consultar os editores ou responsáveis pelos links, para ver se autorizam sua reprodução.
■ Publicação de hot sites para divulgar atividades paralelas da organização, como o apoio a atividades de preservação do ambiente, ou a uma causa social, por exemplo. Um site com domínio diferente do site institucional mostra ao público como aquelas atividades são importantes para a organização, a ponto de justificar o desenvolvimento e a atualização de um website à parte.
■ Publicação de apps, com serviços diversificados, de acordo com os principais pontos de contato da empresa, sejam para a venda de produtos ou para sua divulgação.
■ Otimização permanente de todos os sites e subsites da organização para a indexação dos buscadores da internet (SEO e SMO – Social Media Optimization), para que fiquem bem localizados nas páginas dos resultados de buscas. A seleção de palavras-chave nos textos e links, bem como campanhas para inserção de links em sites de boa reputação ajudam nesta tarefa. (ver Preparo de site para buscas – SEO)
■ Envio regular de mala direta com informações sobre novidades e lançamentos, para manter a marca em evidência. Quanto mais segmentado o conteúdo das mensagens, maiores as chances de se estabelecer um relacionamento personalizado com cada cliente.
■ Realização de pesquisas de opinião, para verificar a percepção que o público explicita sobre a empresa, embora esta nem sempre se reflita objetivamente nas vendas e nas ações.
■ Realização periódica de testes com usuários, para avaliar a reação ao conteúdo, aos serviços oferecidos, à usabilidade das interfaces. Embora a realização de testes não seja uma ação de marketing de marca, tem efeitos diretos sobre o relacionamento entre o website e seus usuários.
■ Aquisição (ou contrato de serviços de) tecnologias dedicadas ao aperfeiçoamento do relacionamento com o cliente, como CRM (Customer Relationship Management), inteligência competitiva, email marketing, para aperfeiçoar o conhecimento dos os hábitos, preferências e necessidades dos clientes.
■ Análise periódica dos principais pontos de contato com o cliente online, com a reunião dos dados e informações relevantes de acesso e contato gerados nas diferentes fontes, para avaliar o desempenho das ações desenvolvidas, identificar os pontos fortes e fracos, realizar ajustes ou mudanças. A análise se baseia no aprendizado sobre o público, os produtos da organização vistos pelo público, as características da interlocução direta e a criação de uma cultura própria de relacionamentos.
Organizações que preparam e monitoram suas marcas no ambiente da internet verificam o que as pessoas comentam sobre os seus produtos, estimulam as opiniões positivas e tendem a neutralizar os efeitos das opiniões negativas. A gestão desses processos faz a diferença no momento em que um consumidor clica em um banner para uma página com ofertas e realiza uma compra.
(Atualizado em 11.4.2015)
Referências
→ Are you making the most of your company’s ‘software layer’?, Aaron Shapiro (MacKinsey Quarterly, acesso em 11.4.2012)
→ Reputation management isn’t just about playing defense, Chris Crum (WebProNews, acesso em 18.5.2010)
→ Optimize your brand for sharing and social search in 11 steps, Brian Solis (SearchEgineWatch, acesso em 18.5.2010)
→ After Facebook backlash, Nestle steps up sustainability, Caroline McCarthy (CNet, acesso em 18.5.2010)
Programas de apoio à gestão de marca online
→ gigya (acesso em 18.5.2010), para a realização de pesquisa online
→ One minute poll (acesso em 25.6.2009), para a realização de pesquisa online
Exemplos de programas/ serviços de acompanhamento de mídias sociais
→ BrandsEye – monitora uma marca em mídias sociais em tempo real (acesso em 21.5.2010)
→ iBrands – monitora marcas em mídias sociais (acesso em 21.5.2010)
→ Scup – monitora o Twitter, blogs, Flickr, YouTube, Yahoo Respostas e outros serviços, permite a interação com os usuários e facilita a análise dos dados (acesso em 21.5.2010)
→ Trendrr – permite o acompanhamento e a comparação de tendências em relação ao uso de palavras-chave (acesso em 21.5.2010)
→ BoardReader – permite o monitoramento de posts, tópicos, nomes de fórums (acesso em 21.5.2010)
→ Omgili – busca tópicos abordados em diversas mídias sociais (acesso em 14.5.2010)
→ Social Mention – verifica as menções a um site em mídias sociais (acesso em 14.5.2010)
→ Blog Pulse – CRM social (acesso em 14.5.2010)
→ Social Lithium – CRM social (acesso em 24.4.2010)
→ Social Radar (acesso em 24.4.2010)
→ Scout Labs (acesso em 24.4.2010)
→ Radian6 (acesso em 24.4.2010)
→ Visible Technologies (acesso em 24.4.2010)
→ Cymphony (acesso em 24.4.2010)
→ Biz360 (acesso em 24.4.2010)
→ Xinu, ferramenta que avalia o ranking de um site em diversas mídias sociais (acesso em 22.4.2010)
→ Foresee Results, ferramenta que avalia grau de satisfação dos clientes de plataformas web (acesso em 24.4.2010)