Conhecer o público de mídias digitais inclui atividades dinâmicas e complexas, que combinam informações de diversas origens e naturezas para que se possa aperfeiçoar continuamente o posicionamento dos veículos em relação a seu público. Uma combinação de informações e análises heterogêneas é usada para produzir este conhecimento e gerar ações que mantenham os veículos em transformação.

O conhecimento do público online inclui a integração de dados e informações com o objetivo de gerar ações de mehorial do veículo, bem como dos produtos e serviços que oferece aos usuários. É gerado a partir de fontes de informação com origem e natureza diversa, que vão desde dados objetivos, coletados de ferramentas especializadas, a resultados de análises de especialistas, a partir de dados determinadas áreas de atividade.

As informações e dados podem ser obtidos de modo mais ou menos automatizado, mas em todos os casos dependem da análise especializada para se transformar em decisões sobre o negócio.

■ As fontes de informações mais automatizadas podem ser:

■ Estatísticas de acesso, obtidas a partir de serviços como Performancing, Google Analytics, ClickTracks, WebStats, para entender os hábitos dos usuários, verificar os recursos mais acessados, os pontos de entrada e saída mais frequentes, os percentuais de visitantes que saíram do site depois de ver uma, duas, três páginas, as taxas de cliques em anúncios, o volume de compras realizado e quanto cada cliente gastou. O acompanhamento da atividade dos usuários leva a ajustes e melhorias no site ou plataforma web.

■ Dados coletados a partir de tecnologias dedicadas ao aperfeiçoamento do relacionamento com o cliente, como CRM (Customer Relationship Management), inteligência competitiva (Business Inteligence), email marketing, que permitem o entendimento dos hábitos, preferências e necessidades dos clientes. É importante integrar destes sistemas aos das estatísticas de acesso, para o cruzamento de informações sobre o conteúdo mais acessado, ou compras realizadas e efetividade do atendimento ao cliente, por exemplo.

■ Dados financeiros relativos à venda online de produtos, indicadores críticos do sucesso dos sites de vendas de produtos ou serviços, bem como dos produtos e das condições a eles associadas às quais o público é sensível.

A coleta de dados relacionados ao cliente tem como objetivo registrar e examinar as tipologias de usuários/ consumidores/ leitores online. E permite verificar com rapidez se as ações de interlocução, marketing e publicidade são assertivas, de modo a consolidar estas práticas e orientar novas ações.

■ O conhecimento do público inclui também informações cuja avaliação é mais subjetiva e sujeita a interpretações especializadas, como:

◊ Resultados da construção de cenários e de testes de usabilidade com usuários, que compõem exames aprofundados do público e das ações que os sistemas de CRM que as estatísticas indicam. Permitem o exame de simulações baseadas em pessoas ou tipologias, suas características culturais e sociais, o grau de interação que se dispõem a aceitar.

■ Resultados de pesquisas de opinião regulares, online e offline, com os clientes ou usuários, que verificam se o site atende às suas demandas e apontam para adaptações progressiva ao longo do tempo. As pesquisas ajudam a verificar as expectativas do público em relação aos produtos da empresa, ao tipo de conteúdo, aos formatos das ações de marketing e publicidade. Compõem matrizes formais de dados que procuram responder a perguntas ou resolver problemas específicos.

■ Relatórios dos serviços de atendimento ao cliente e call-centers, áreas que muitas vezes funcionam isoladamente e reportam a diferentes gerências e diretorias. Emails, conversas, elogios, reclamações, solicitações, sugestões, palpites muitas vezes aparecem nas conversas diretas e espelham as demandas das pessoas que acessam o site, como o acessam e seus interesses.

■ Dados de serviços de acompanhamento de links, como o Google Alert, que enviam periodicamente emails ao webmaster do site para avisá-lo sobre os sites que estão publicando seu endereço. O Google Webmasters tem também um serviço que lista os links de outros sites.

Estes dados permitem verificar as pessoas ou organizações mais sensíveis ao conteúdo do site, seus interesses específicos e suas áreas de conteúdo preferidas, em relação aos concorrentes e parceiros, bem como em relação ao público geral da internet.

■ Termos mais usados em buscas e seu uso pela concorrência, para adequar o conteúdo e a edição à indexação dos buscadores. Podem ser usados programas como o Wordtracker, a Ferramenta de palavras-chave, que opera em português e facilita a criação de anúncios para buscas, o Google Website Optimizer, que testa diferentes textos na mesma página e verifica os que mostram melhores resultados nas buscas. Além disso, pode-se usar o Google Insights para pesquisa, que verifica e compara os resultados de diversas palavras e termos de busca de acordo com diversos filtros.

As análises geradas a partir destas fontes, integradas aos dados quantitativos coletados pelas ferramentas automatizadas, como os serviços de acompanhamento de acessos, permitem a compreensão de maneira mais complexa do grau de satisfação dos clientes, do modo de uso da interface, das respostas a campanhas de marketing. A palavra “complexa” é aqui empregada em relação ao entendimento aprofundado dos usuários e de suas nuances de comportamento.

■ Há ainda as informações coletadas a partir de contato pessoal e afetivo com os usuários, resultado do contato mais personalizado:

  • Estatísticas e opiniões e ideias coletadas a partir de contatos diretos com clientes em mídias sociais. A coleta destas informações provê um fluxo de informações em dois sentidos, ou seja, o público tira vantagem do contato e ambas as partes ganham com a interlocução.
  • Palestras e conferências online e presenciais, que permitem não só a exposição de informações sobre os produtos e serviços oferecidos como a interlocução com os clientes, para a obtenção de retorno sobre sua opinião, bem como sugestões e críticas.
  • Feiras de produtos ou lojas especializadas, que permitem a verificação do uso da interface, bem como a avaliação da receptividade da marca em ambientes presenciais.

As fontes de informações são amplas, bem as possibilidades de se combinarem. Os dados das estatísticas de acesso, cruzados com os do call center, podem mostrar que grande quantidade de usuários não está encontrando o conteúdo mais importante de um site, o que aponta para a reavaliação da arquitetura da informação. Ou, se um produto muito procurado não está vendendo adequadamente, que pode apontar para a necessidade de mudanças na interface do produto ou de vendas.

Os métodos de conhecimento do público e as ferramentas de coletas de dados variam de acordo com os objetivos da presença online, e se combinam em uma trama multidimensional para gerar informações úteis ao aperfeiçoamento dos canais.

É importante observar que o atendimento às necessidades do cliente não é consequência mecânica do conhecimento gerado, na medida em que está atrelado aos interesses comerciais, editoriais, institucionais a elas associados. Neste cenário, o valor da satisfação do cliente é proporcional à satisfação daquele (organização, instituição, pessoa) que a viabiliza.

(Atualizado em 11.10.2014)

Referências

→ The tyranny of testing over design (Medium, acesso em 11.10.2014)

→ Managing virtual events, de Joerg Rathenberg (Projects@Work, acesso em 8.5.2010, mediante cadastro gratuito)

→ Seth Godin, 10 Bestsellers: Using new media, new marketing, and new thinking to create 10 bestselli (blip.tv, acesso em 29.11.2009)

→ Associate Programs, site de Allan Gardyne sobre programas de afiliação

Programa para a realização de pesquisa online

→ One minute poll (acesso em 25.6.2009)