Estatísticas atualizadas a cada vez que um usuário acessa as páginas de um site ou aplicativo são fáceis de implementar e muitas vezes se baseiam em soluções gratuitas. Mas seus resultados estão condicionados a métodos de análise bem delimitados.
A coleta de dados de acesso diretamente de páginas web é feita, na maioria dos casos, a partir de JavaScript, com a inserção de cookies no browser de cada usuário. Esse processo client-side dispensa a aquisição e a instalação de programas e equipamentos no ambiente de hospedagem para a atualização e o arquivamento de dados (embora eventualmente esses sistemas possam ser instalados no servidor que hospeda o site).
De modo geral, a contabilização de acessos no ambiente do usuário funciona assim:
O editor ou webmaster se inscreve em um website que fornece o serviço, como Google Analytics, Omniture, Webtrends, alguns mediante pagamento, outros não.
O provedor do serviço disponibiliza os scripts a inserir em cada página ou no sistema de gerenciamento de conteúdo.
Quando o usuário acessa uma página do site, o código nela inserido dispara um mecanismo pelo qual uma mensagem é enviada ao serviço que contabiliza as páginas.
O serviço recebe a mensagem e a submete a alguns filtros, alimentando grades de dados pré-definidas (para gerar relatórios como horário de acesso, browser, IP, palavras-chave, etc.).
O editor ou gestor do site acessa o serviço e consulta as informações coletadas.
Cada serviço oferece a seus clientes informações, funcionalidades e recursos específicos, que podem gerar relatórios com parâmetros e formatos personalizados, estabelecer referências específicas, baseadas nos objetivos do site, formatar páginas e relatórios de acordo com as necessidades de cada gestor.
Vantagens da coleta no browser do cliente
■ Gera dados mais precisos do que o processo realizado no servidor (através de server log), pois, ao contrário desse, permite o rastreamento do uso das ferramentas “Avançar” e “Recuar”, do browser.
■ Os custos de implementação e manutenção são baixos, na medida em que há pouca necessidade de dedicar equipamentos e pessoal especialmente para a tarefa.
■ O acesso das aranhas das ferramentas de busca (web crawlers) não é registrado, ao contrário do que acontece nos relatórios gerados pelo servidor web.
Desvantagens da coleta no browser do cliente
■ Como se baseia no uso de JavaScript, a coleta client-side não permite o rastreamento de dados dos usuários que desabilitam esse recurso.
■ A necessidade de inserir cookies no browser dos usuários faz com que essa solução se baseie em referências rígidas sobre as condições de uso, que nem sempre se aplicam, como:
- Cada usuário usa apenas um browser, sempre do mesmo fornecedor.
- Os usuários sempre habilitam a aceitação de cookies.
- Os usuários raramente limpam seus arquivos de cookies no browser.
- Cada usuário usa apenas um computador e raramente o atualiza.
Exceções a estas situações podem fazer com que os dados coletados gerem relatórios com alguma imprecisão.
■ Geram dados apenas quantitativos. Não examinavam aspectos como o perfil sócio-econômico do usuário, por exemplo. No dia a dia, muitas agências de produção e atualização de conteúdo, de marketing de vendas, de publicidade, baseiam-se na apuração de page views, focando exclusivamente na avaliação quantitativa da audiência, de server logs e do uso de serviços de analytics.
No entanto, serviços de avaliação como o da Nielsen-Ibope o tornaram mais qualitativo: qualificam o leitor com um modelo similar ao dos aparelhos de medição de audiência de TV: montam um painel de audiência com milhares de usuários, cada um com um programa instalado no seu micro, o que permite o acompanhamento permanente dos sites visitados. A partir daí, desenham-se perfis socioeconômicos dos usuários de cada site. (2)
■ A propriedade dos dados não é clara. Embora o cliente possa gerar relatórios em muitos casos no formato que preferir, se resolve migrar de um fornecedor para outro não pode levar os dados e apagá-los do fornecedor antigo. Nesse caso, os dados de alguma forma pertencem ao provedor do serviço, que pode armazená-los por tempo indeterminado.
Esse problema pode ser resolvido com a implementação de uma solução client-side em um ambiente de hospedagem exclusivo. Pode-se assim manter a propriedade dos dados, bem como aumentar a personalização dos relatórios.
■ Não facilita a verificação de cliques fraudulentos, causados por mecanismos automatizados, ou bots. Pesquisa da White Ops divulgada no final de 2014 mostrou que 25% dos cliques em publicidade em vídeos online vinham de bots. Esses robôs foram responsáveis por mais de cinco bilhões de impressões nos sites investigados pela firma especializada em fraudes na web. (1)
Ao adotar a produção de relatórios de acesso no browser do cliente, é importante considerar aspectos como a facilidade de manutenção, a precisão dos dados e a personalização dos relatórios.
As características do conteúdo e os objetivos de negócios ajudam a indicar se essa solução é a mais adequada para cada caso. A adoção de uma solução mista pode fazer com que o editor ou webmaster aproveite as vantagens dos dois modelos.
(Atualizado em 6.5.2015)
Referências
2) As mudanças no mercado de mídia (GGN, acesso em 6.5.2015)
1) Estudo: 25% dos cliques em propagandas online são feitos por robôs (Canaltech Corporate, acesso em 16.12.2014)
→ Google Analytics alternatives: Hosted vs. self-hosted solutions, Thom Craver (Search Engine Watch, acesso em 25.1.2012)
→ Web analytics 2.0: Empowering customer centricity (PDF, 7 páginas), Daniel Waisberg e Avinash Kaushik (SEMJ, acesso em 14.8.2010)
→ Livro: Web analitycs desmistified – a marketer’s guide to understand how your website affects your business, de Eric T. Peterson. 2004