Somando-se às redes sociais como meio de interlocução direta com os clientes, as malas diretas via email ajudam a divulgar conteúdo, produtos, serviços. Veiculam mensagens para públicos especializados, geram acessos, não são invasivas (quando o envio é selecionado pelos receptores), podem ser acessadas de diversos dispositivos e têm efeito multiplicador (viral). Emails de produtos geram em média resposta de 2,8%, contra 0.65% de banners publicados em páginas. (1)
Apesar da gradual substituição dos emails comerciais pelas mídias sociais (4), as mensagens enviadas para caixas postais ainda dão bom retorno – pesquisa feita pela Yesmail e divulgada em agosto de 2015 mostrou que o número de emails promocionais havia crescido no terceiro e no quarto trimestres de 2014, embora o percentual de mensagens abertas tenha se mantido estável, 15%. 93,3% dos usuários abriram as mensagens em computadores, 67.2% em smartphones, 42, 3% em tablets, 6,1% em TVs com aplicativos habilitados. (5)
Para a New Yorker, newsletters se tornaram tão vitais para a estratégia digital que a revista contratou Dan Oshinsky, ex-diretor de newsletters do BuzzFeed, para centralizar as operações de newsletters, lançar novas e ajudar o crescimento geral da audiência por e-mail (2017). Oshinsky rapidamente fez experiências com novos produtos e ajustou os já existentes. Converteu a newsletter semanal de cartoons da revista em um produto de humor diário, esperando capitalizar o apetite crescente dos leitores por uma visão mais leve sobre notícias de política. Outros e-mails, como a Borowitz Report, passaram por testes para torná-los mais fixos com os leitores. Newsletters são uma fonte de audiência significativa para a revista, representando cerca de 12% do tráfego do site (a edição diária sozinha tem mais de 1 milhão de assinantes). (7) O envio de emails pode ser combinado com ações em mídias sociais. Pesquisa da Silverpop de 2009 mostrou que um email replicado em rede social podia ter seu alcance ampliado em até 24,3%, com aumento de até 1% da taxa de cliques. Além disso, as mensagens reenviadas para amigos podiam ser acessadas por participantes de redes sociais até 44 dias depois do envio. As redes sociais concentravam usuários que compartilhavam informações relacionadas a interesses definidos. (2)

Alguns fatores que contribuem para o retorno positivo de campanhas de email

Gerar valor para o destinatário, para gerar resposta positiva. Caso contrário, será apagada junto às centenas de outras mensagens que lotam as caixas postais dos usuários. A maioria sem ter sido aberta. Assuntos que normalmente interessam o público vão de descontos e vantagens em compras a convites para receber conteúdo personalizado, aumento de milhagem em programas de fidelidade, lembretes para completar uma transação não finalizada. O índice de respostas é mais alto quando o usuário opta por receber o informativo (opt-in) e não quando é inserido nas listas sem ter sido consultado – nesse caso, a mensagem é considerada spam. Quando o consumidor escolhe os assuntos das mensagens, as respostas são ainda mais eficientes que as dos autorizados.
A criação de bancos de dados de endereços de destinatários focados nos interesses dos produtos oferecidos é um processo lento e caro, é preciso investir na divulgação do serviço, na coleta regular e na oferta consistente de subprodutos. De qualquer forma, garante uma taxa de cliques maior e mais eficiente do que listas neutras, de origem ignorada.
Outro aspecto a considerar nas malas diretas é a frequência de envio das mensagens. Os critérios variam de acordo com o tipo de negócio, a expectativa dos clientes, o “acordo” firmado quando o assinante forneceu seu email.
Estudo da Bluehornet divulgado em 2015 mostrou que a maioria das pessoas prefere receber mensagens semanais (43.8%), 18.8% prefere receber mensagens mensais, 14% várias vezes por semana e 13.9% em intervalos de alguns meses. (5)  Um site de comércio que envia muitas ofertas de produtos pode cansar seu público. Já as várias mensagens de um site de notícias especializadas em tempo real não incomodam seus assinantes, que tendem a ter interesse em conhecer as últimas novidades da sua área de atividade, como notícias de uma determinada área de atividade, por exemplo.
Manter sempre opções de opt-out facilmente visíveis e eficientes para excluir os usuários que querem descontinuar o recebimento das mensagens, para reforçar a confiança dos cadastrados. Envio no dia da semana e a hora do dia em que o público-alvo é mais receptivo às mensagens.
Pesquisa nos EUA em 2005 mostrou que listas para o segmento B2B com 5.000 a 24.999 emails tiveram taxas de cliques de até 35%, exceto nas segundas-feiras. Listas com 25.000 a 99.999 destinatários foram mais lidas nos domingos e terças-feiras. Listas com 100.000 a 249.999 destinatários foram mais lidas nas sexta-feiras. Apesar das taxas de resposta, a pesquisa aponta para a fatiga dos usuários em relação ao excesso de mensagens. (e-commerce guide.com)
Como quase metade das mensagens são abertas em dispositivos móveis, é importante que os destinatários vejam com clareza os textos e as imagens mais importantes, com o uso de design responsivo, para tornar os emails compatíveis com diversos dispositivos. Links para a redes sociais como Twitter e Facebook nas mensagens facilitam o acesso dos clientes a mais informações de interesse.
Estudo da Pingdom em 2012 mostrou que 24.3% dos 10.000 principais websites globais incluíam integração com Facebook. O Twitter estava presente em 10% das páginas principais destes 10,000 sites e mais que 13% dos sites tinham um botão para o Google +1 na página principal. Somando todos os links e widgets, havia links em 49.3% para o Facebook, em 41.7% para o Twitter, 21.5% para Google+ e 3.9% para LinkedIn. (6)
Aprender a partir dos dados oferecidos pela veiculação das mensagens, verificando os assuntos de maior interesse, os menos populares, a periodicidade mais adequada, e a frequência de envio. (Atualizado em 13.1.2018)
 

Referências

7) Diretor de newsletters da New Yorker encabeça expansão internacional, Ricardo Bilton (Poder 360, acesso em 13.1.2018) Why email needs to be the hub of your cross-channel marketing campaigns, Kimberly Brandt (Business2Comunity, acesso em 1.10.2014) 6) Email in the evolution of multi-channel marketing, Wikus Engelbrecht (Adotas, acesso em 8.7.2012) 5) Important email marketing findings to consider ahead of the holidays, Chris Crum (WebProNews, acesso em 18.8.2015) 4) E-Mail’s big demographic split, Matt Richtel (New York Times, acesso em 2.1.2011) 3) Email open rates up 18%, Mike Sachoff (WebProNews, acesso em 2.12.2009, não mais online) Email campaign performance metrics definitions (acesso em 16.11.2009) 1) Email marketing metrics report, PDF, 38 páginas (acesso em 8.7.2009, não mais online) 2) O click continua irrelevante, sabia? (Revista ProXXIma, outubro de 2009) Coleção de desenhos de newsletters, Chris Coyier (Codepen.io, acesso em 30.9.2014) Email data management best practices – PDF, 17 páginas (Interactive Advertising Bureau, acesso em 16.11.2009)