Em modo texto ou HTML, alguns detalhes editoriais nas mensagens das malas diretas online ajudam a manter um bom relacionamento com os assinantes, além de facilitarem a leitura e o envio:
Identificar claramente o remetente, para que o usuário possa decidir se quer abri-la ou não. Se o site ou negócio for conhecido por um determinado nome, este deve estar presente no endereço do remetente. O título (subject line) merece atenção especial, pois estabelece o primeiro contato com o leitor, informa a origem da mensagem, o assunto e ajuda o usuário a localizar a mensagem para consulta posterior, caso a tenha arquivado. A maioria das pessoas escaneia rapidamento estes títulos na sua caixa postal antes de decidir se vale a pena abrir a mensagem. Na maioria das vezes, uma palavra neste pequeno espaço pode estabelecer o diferencial entre a mensagem ser lida ou apagada.

Uma mensagem com título “Informativo mensal 34, 15.2.2010” tende a ser mais rejeitada do que uma mensagem com título como “Tendências para a economia mundial em 2010”.

As mensagens com títulos de até 35 caracteres são mais abertas pelos destinatários do que as com títulos maiores. Mensagens que incluem o nome e/ou sobrenome do destinatário também retornam taxas de abertura. (2) Com o tempo, a partir da verificação da taxa de abertura das mensagens, pode-se aperfeiçoar a redação desta linha, com a inclusão de palavras-chave mais aceitas pelo público. O texto mais importante na parte de cima da mensagem permite que o usuário faça uma ideia geral do conteúdo mesmo com uma olhada rápida. Textos curtos e objetivos, positivos, sem erros, exigem pouco tempo de leitura. Na verdade, a maioria dos usuários não lê propriamente as mensagens entre as muitas que recebem todos os dias, faz uma varredura dos textos – apenas 19% das pessoas lê efetivamente as mensagens – Nielsen, 21.6.2006. Textos curtos ajudam a compreensão rápida das ideias principais. A estrutura visual e de redação que prioriza a leitura vertical sobre a horizontal, de acordo com o movimento da barra de rolagem, facilita a leitura. Um padrão visual e de edição para as mensagens (especialmente as que são enviadas regularmente) permite sua rápida identificação e a diferenciação de spams e mensagens fraudulentas. A segmentação do público e a formatação das mensagens de acordo com as características dos receptores, permite maior sinergia com segmentos específicos. Mensagens que independam do download de imagens para compor o layout, pois cada vez mais os programas ou serviços de email estabelecem um default para a não visualização destes arquivos, e os usuários não dependem das imagens para ver se os emails os interessam ou não. Segundo pesquisa da MailerMailer, apenas 12,5% do usuários abrem as mensagens com download de imagens habilitado. (1) De qualquer forma, a não publicação de muitas imagens, mantém as mensagens leves e fáceis de baixar. Mensagens com diferentes formatos visuais e tamanhos de textos podem ser testadas, para verificar as que retormam as maiores taxas de abertura e de cliques. Testar as mensagens em diversos programas de email e em diversos dispositivos móveis. E, antes de enviar pela primeira vez, enviar as mensagens para parceiros ou colaboradores, para testar o direcionament, as funcionalidades, o layout, a compatibilidade com diferentes configurações de hardware e software. Enviar para os demais destinatários só depois do teste. Testar o envio das mensagens em diferentes horas e dias da semana, para avaliar as melhores respostas. Possivelmente este dia vai variar de acordo com o perfil do público. Se a mensagem está relacionada a algum evento é preciso enviá-la em data não muito próxima nem muito distante, para que os destinatários tenham tempo para se preparar ou se inscrever.
Pesquisa realizada pela MarketingCharts no terceiro trimestre de 2007 revela que 25% dos emails enviados nas quartas-feiras foram abertos pelos usuários, com taxa de cliques de 3,9%. A melhor hora do dia ficou em torno das 16h, com taxa de cliques em torno de 6,4%. Já o resultado da pesquisa da MailerMailer em 2009 é diferente, mostra que a segunda-feira é de longe o melhor dia para o envio das mensagens, com maiores taxas de cliques. (1)
Registrar periodicamente os resultados, a receptividade do público em relação às ações propostas ou assuntos abordados, para repetir ou rever as ações de acordo com o resultado. Muitos programas de email marketing geram relatórios sobre a taxa de cliques dos links publicados nas mensagens. A visão estruturada destas informações permite a verificação dos assuntos/ produtos de maior interesse do público, as chamadas do alto, as notas na base ou na área lateral da mensagem. É possível assim aperfeiçoar a elaboração de futuras campanhas e o preparo de conteúdo relacionado aos melhores resultados. À medida em que o tempo passa, os leitores leem menos o boletim, por isto é importante manter a qualidade editorial e o interesse pelo conteúdo, sob o risco das mensagens serem apagadas ou arquivadas para leitura posterior antes mesmo de terem sido lidas. Preparar as páginas de chegada, ou landing pages, para favorecer as conversões dos acessos em compras, visitas a novas páginas, cadastros de usuários, metas que variam de acordo com os objetivos do website. Não explicar os motivos pelos quais o email é enviado, pois se supõe que o envio seja autorizado pelo usuário. Não enviar mensagens demais, especialmente se têm poucas informações novas em relação às anteriores. Uma certa periodicidade para o envio cria alguma expectativa sobre a frequência. Situar no final da mensagem a opção de descadastro (opt-out), que deve ser sempre respeitada. O processo de descadastramento deve ser simples e fácil de realizar, como:

Responder o email da própria newsletter com uma palavra (“descadastrar” por exemplo) no título.

Visitar uma página do site relacionado e checar uma opção “descadastrar” junto a um campo com o endereço de email do usuário.

Acompanhar o descadastramento com uma mensagem como “Seu email foi retirado da lista do site Nome do Site”. (Atualizado em 28.8.2014)  

Referências

2) Subject line data: choose your words wisely (MailChimp blog, acesso em 26.8.2014) Symbols in subject lines (Campaign Monitor, acesso em 26.8.2014) [Infographic] How to write the best call to action emails, David Strom (ReadWriteWeb, acesso em 12.3.2012) The principles of HTML email design, Mathew Patterson (Sitepoint, acesso em 14.5.2010) How to code HTML email newsletters (SitePoint, acesso em 2.7.2006) Email standards project (acesso em 6.12.2007) Associação Brasileira de Marketing Direto: Boas maneiras nas ações de e-mail marketing (acesso em 2.8.2005)