Atividades de avaliação de mídias digitais variam de acordo com os seus objetivos e, embora sejam realizadas regularmente depois do lançamento, são planejadas durante o projeto, como sugerido abaixo.
Estabelecer os objetivos e critérios de avaliação para o canal (referências e métricas de aferição de valor). Para isto, é importante rever os objetivos e as metas do produto, estabelecidos nas etapas iniciais do planejamento, bem como as características do público-alvo com quem o veículo deve se comunicar. E também examinar os principais caminhos da navegação (como as pessoas chegam ao canal e seus percursos), o conteúdo publicado e os pontos de ação prioritária, para potencializar o valor econômico e de relacionamento.
Avaliação de canais online Um game móvel pode ter objetivos que variam de acordo com seu ciclo de vida. Logo após o lançamento, a interação com outros canais e o envolvimento direto dos usuários (retorno depois da primeira experiência, tempo das sessões, uso de tutoriais, frequência de comunidades relacionadas) é prioridade. Com o tempo, a atenção pode priorizar o retorno financeiro (com indicadores como cliques em anúncios, inscrições em conteúdo pago), a criação de novos produtos relacionados, a implementação de novos recursos.
A escolha dos indicadores-chave (KPI) para a avaliação acompanha os objetivos de perto, bem como a criação de pontos de partida, que sirvam de referência inicial para a análise inicial dos dados. Criar ou adaptar uma metodologia, baseada nos critérios de avaliação. Como cada canal tem contextos de criação e publicação diferentes, cada gestor conceitua a avaliação de acordo com as suas especificidades e adota as metodologias adequadas a esta matriz conceitual. No entanto, as metodologias não se baseiam em critérios subjetivos, pois consideram indicadores consistentes, como:

Aderência do veículo aos objetivos de negócios, que pode usar diversos modelos

Verificação do retorno sobre o investimento (ROI)

Interpretação dos dados de acesso – muitas vezes considerados os principais indicadores de desempenho, sua análise junto com a de outros indicadores permite a configuração de cenários mais precisos

Balanced scorecard (BSC)

Qualidade do produto

Funcionalidade da interface

Grau de envolvimento dos clientes com a interface – Empresas, como a Chartbeat desenvolveram metodologias e tecnologias para verificar quando um usuário está ativamente envolvido com uma página. Ações ligadas ao conteúdo consideram o usuário envolvido se permanece pelo menos 5 segundos até passar a outro evento. Se o usuário muda de tab, a mensuração do tempo para e só recomeça se há retorno. O relógio para de medir em termos absolutos quando o usuário sai do programa, fecha a tab ou se o prazo de inatividade excede duas horas.

Eventos de Javascript como pageLoad e pageFocus são tratados como sinal de envolvimento. Ações como rolagem, movimento do mouse, mousedown e keydown reforçam as informações sobre o envolvimento, pois capturam modos como os usuários agem numa página. O aumento ou diminuição da tela também é considerado ato de envolvimento, pois o usuário manipula seu modo de visualização. (1)

Percepção de valor pelos clientes (em relação ao conteúdo, ao layout, à marca, à experiência de uso, aos produtos à venda)

Qualidade dos relacionamentos estabelecidos

Atendimento ao cliente

Popularidade da marca em mídias sociais

Links vindos de organizações, sites, blogs (ver Links para indexação)

Adquirir e configurar os recursos tecnológicos, modelar os processos necessários. A estratégia de avaliação inclui, além da escolha dos indicadores, a escolha das ferramentas necessárias para a coleta e a análise dos dados, bem como a configuração dessas ferramentas, a criação de relatórios adaptados ao conteúdo e ao público que os recebe, o treinamento da equipe para uso das ferramentas, seleção e avaliação dos dados. O acesso à informação formatada de modo equivocado pode levar a decisões equivocadas, daí a importância do modo de representação dos dados. Avaliar o canal a partir das metodologias estabelecidas. A partir dos dados obtidos periodicamente, verificar e registrar as soluções que funcionaram e as não funcionaram, de modo a gerar conhecimento estruturado sobre o site. A análise destas avaliações deve ser distribuída aos gestores relacionados aos resultados. Realizar ajustes de acordo com as análises. As ações realizadas a partir das análises dos resultados são a razão de ser das avaliações e levam site ou plataforma web a melhorar qualitativamente. Muitas vezes mudanças mais radicais no layout, na estrutura de conteúdo ou em processos internos podem ser antecedidas de testes com diversas soluções, para que a solução mais bem aceita seja adotada em caráter permanente.

Numa campanha de web marketing, o envio de mensagens com formatos e tratamento de conteúdo diferente provê retorno sobre as preferências do público.

Uma alta taxa de abandono do carrinho de compras indica que o processo de compras precisa ser revisado.

O tempo de permanência em cada página de um site de conteúdo pode indicar se os visitantes estão interessados no conteúdo publicado ou se suas buscas por determinadas palavras-chave foram bem sucedidas.

A avaliação e a implementação de mudanças devem ser permanentemente revisadas, pois as preferências dos clientes, o ambiente de negócios, as tecnologias e a própria internet também se mantêm sempre em transformação. Mudanças amplas devem ser feitas em etapas, para que depois de cada uma seja verificada a receptividade e sejam feitos ajustes progressivos. (Atualizado em 25.10.2014)

Referências

1) Chartbeat Methodology (Chartbeat, acesso em 25.10.2014) Want to control your fate? Own your measurement plan, Uri Bar-Joseph (Search Engine Watch, acesso em 26.8.2014) The truth about social media measurement & marketing dashboards, Jason Cormier (Search Engine Watch, acesso em 2.6.2012) Livro: Mirando resultados – uma metodologia para planejamento e gestão de projetos de e-business, de Ricardo Almeida e Marcelo Oliveira. São Paulo: Novatec Editora, 2002 Things to ask before you redo your website, Seth Godin (blog do autor, acesso em 22.9.2009)

Ferramenta para avaliação da popularidade do site de acordo com links internos e externos

Open Site Explorer – ferramenta para a pesquisa de links e construção de perfis