A avaliação de mídias digitais varia de acordo com os objetivos de cada uma e, embora realizadas regularmente são planejadas durante como um projeto, com ações como:

Estabelecer os objetivos e critérios de avaliação (referências e métricas de aferição de valor). Para isto, é importante rever os objetivos e as metas do produto, bem como as características do público-alvo. E examinar os principais caminhos da navegação (como as pessoas chegam ao canal e seus percursos durante e depois dos acessos, em jornadas dos usuários), o conteúdo publicado, os serviços oferecidos e os pontos de ações prioritárias, para potencializar o valor econômico e de relacionamento.

Avaliação de canais online

Um game móvel pode ter objetivos que variam de acordo com seu ciclo de vida. Logo após o lançamento, a interação com outros canais e o envolvimento direto dos usuários (retorno depois da primeira experiência, tempo das sessões, uso de tutoriais, frequência de comunidades relacionadas) é prioridade. Com o tempo, a atenção pode priorizar o retorno financeiro (com indicadores como cliques em anúncios, inscrições em conteúdo pago), a criação de novos produtos relacionados, a implementação de novos recursos.

A escolha dos indicadores-chave (KPI) para a avaliação acompanha os objetivos de perto, bem como a criação de pontos de partida, que sirvam de referência para a análise dos dados.

Criar ou adaptar uma metodologia, baseada nos critérios de avaliação. Como cada canal tem contextos de criação e publicação diferentes, cada gestor conceitua a avaliação de acordo com suas especificidades e adota metodologias adequadas a essas matrizes conceituais. No entanto, as metodologias não se baseiam em critérios subjetivos, pois consideram indicadores, como:

Aderência do canal aos objetivos de negócios, com modelos, como

  • Dados de acesso – muitas vezes considerados os principais indicadores de desempenho, sua análise junto com a de outros indicadores permite a configuração de cenários mais precisos
  • Qualidade do produto – de acordo com critérios estabelecidos pela equipe e parceiros
  • Funcionalidade da interface – de acordo com resultados de testes de usabilidade
  • Grau de envolvimento dos clientes com a interface – Empresas, como a Chartbeat desenvolveram metodologias e tecnologias para verificar quando um usuário está ativamente envolvido com um canal. Ações ligadas ao conteúdo consideram o usuário envolvido se permanece pelo menos 5 segundos até passar a outro evento. Se o usuário muda de tab, a mensuração do tempo para e só recomeça se há retorno. O relógio para de medir em termos absolutos quando o usuário sai do programa, fecha a tab ou se a inatividade excede duas horas.
  • Eventos de Javascript como pageLoad e pageFocus são tratados como sinal de envolvimento. Ações como rolagem, movimento do mouse, mousedown e keydown reforçam as informações sobre o envolvimento, pois capturam modos como os usuários agem numa página. O aumento ou diminuição da tela também é considerado ato de envolvimento, pois o usuário manipula seu modo de visualização. (1)
  • Percepção de valor pelos clientes (em relação ao conteúdo, ao layout, à marca, à experiência de uso, aos produtos à venda)
  • Qualidade dos relacionamentos estabelecidos
  • Atendimento ao cliente
  • Popularidade da marca em mídias sociais

Adquirir e configurar os recursos tecnológicos, modelar os processos necessários. A valiação inclui, além da escolha dos indicadores, a escolha das ferramentas para a coleta e a análise dos dados, bem como a configuração dessas ferramentas, a criação de relatórios adaptados ao conteúdo e ao público que os recebe, o treinamento da equipe para uso das ferramentas, seleção e avaliação dos dados.

O acesso à informação formatada de modo equivocado pode levar a decisões equivocadas, daí a importância do modo de representação dos dados.

Avaliar o canal a partir das metodologias estabelecidas e dos dados de acesso e acões, com verificação e registro das soluções que funcionaram e não funcionaram, para gerar conhecimento estruturado. A análise das avaliações deve ser partilhada com os gestores envolvidos nos resultados.

Realizar ajustes de acordo com as análises. Mudanças radicais no layout, na estrutura de conteúdo ou em processos internos podem ser antecedidas de testes com diversas opções.

Numa campanha de web marketing, o envio de mensagens com formatos e tratamentos de conteúdo diferentes retorna as escolhas do público mais bem aceitas.

Uma alta taxa de abandono do carrinho de compras indica que o processo precisa ser revisado.

O tempo de permanência em cada tela de um site de conteúdo pode indicar se os visitantes estão interessados no conteúdo ou se suas buscas por certas palavras-chave foram bem sucedidas.

A avaliação e a implementação de mudanças devem ser sempre revisadas, pois as preferências dos clientes, o ambiente de negócios, as tecnologias e a própria internet também se mantêm em transformação. Mudanças amplas devem ser feitas em etapas, para que depois de cada uma seja verificada a receptividade e sejam feitos ajustes progressivos.

(Atualizado em 25.10.2014)

Referências

1) Chartbeat Methodology (Chartbeat, acesso em 25.10.2014)

Want to control your fate? Own your measurement plan, Uri Bar-Joseph (Search Engine Watch, acesso em 26.8.2014)

Livro: Mirando resultados – uma metodologia para planejamento e gestão de projetos de e-business, de Ricardo Almeida e Marcelo Oliveira. São Paulo: Novatec Editora, 2002

Things to ask before you redo your website, Seth Godin (blog do autor, acesso em 22.9.2009)

 

Ferramenta para avaliar a popularidade do site por links internos e externos

Open Site Explorer – ferramenta para a pesquisa de links e construção de perfis