O valor das mídias digitais para os clientes pode ser medido por meio da avaliação das necessidades que atende. Quanto maior a satisfação, maior será o valor atribuído.
Muitas organizações priorizam os indicadores quantitativos na avaliação dos seus produtos. E correm o risco de perder a ligação entre as métricas e a receptividade do produto, e por extensão, com os resultados esperados. Outras organizações não selecionam as métricas mais adequadas e não veem de modo preciso os resultados. Outras ainda, coletam, analisam e agem sobre os dados gerados, mas perdem informações importantes dos usuários e seus amigos.
Na avaliação do valor do produto para o público, é importante examinar o modo como se estabelece e implementa as métricas nas ações de coleta, análise e ação. Essas métricas precisam também considerar os percursos dos usuários e suas reações em todos os momentos do contato com o produto. A construção dessa dinâmica cria uma cultura centrada nos usuários, aperfeiçoada continuamente.
Muitas vezes as métricas em si espelham aspectos culturais difíceis de reverter, baseadas no comportamento do público médio. No caso do valor financeiro atribuído a influenciadores digitais, infelizmente, até 2020, as mulheres, mesmo a maioria do segmento no Brasil, ganhavam menos que homens. Pesquisa mostra que eles ganhavam, em média, 20,8% a mais que elas. As categorias que mostraram maior discrepância nos valores pagos a influenciadores homens e mulheres eram de cultura nerd/geek e tecnologia – os criadores de conteúdo do gênero masculino recebiam, em média, o dobro das influenciadoras. Mas as mulheres se destacavam na área de saúde e medicina, recebendo, em média, 123% mais que os homens. No recorte geografico, as mulheres ganhavam mais no Norte e Nordeste, e os homens ganhavam mais nas demais regiões. No Sudeste os homens ganhavam, em média, 33,4% a mais que as mulheres. (Convergência Digital)
Uma matriz pode complementar as métricas quantitativas, por meio do gerenciamento de ativos intangíveis, não monetários, e sem substância diretamente física. Exemplos de ativos intangíveis aplicáveis na matriz de valoração de produtos digitais a partir do ponto de vista dos seus clientes:
◊ A marca da empresa, do produto, da mídia digital
◊ Abrangência da realização dos objetivos comerciais
◊ Satisfação das demandas do usuário em relação aos objetivos diretos (comerciais ou não ) do produto
◊ Preços e ofertas inclusivas
◊ Qualidade das alianças e parcerias estabelecidos por meio da veiculação do canal
◊ Grau de atenção que o usuário presta a uma página/tela, medido pelo tempo de permanência, frequência da ativação de botões, ações realizadas
◊ Usabilidade da interface adaptada a pessoas com deficiência
◊ Usabilidade da interface, ações que ajuda a realizar, decisões que ajuda a tomar
◊ Retorno da interface para ajudar o usuário
◊ Uso dinâmico e criativo de bases de dados
◊ Qualidade de autoria de conteúdo
◊ Qualidade de edição do conteúdo
◊ Satisfação das demandas do usuário em todos os pontos de contato (touchpoints) de sua jornada durante a interação
A avaliação baseada em aspectos qualitativos leva também em conta o conhecimento do usuário e de seu comportamento em relação ao canal online.
(Atualizado em 22.4.2020)
Referências
→ Are you really listening to what your customers are saying? Harald Fanderl, Kevin Neher, Alfonso Pulido (McKinsey, acesso em 10.4.2017)
→ A knowledge gap analysis will tell you what web analytics can’t (Search Engine Watch, acesso em 4.9.2014)
→ Risks of quantitative studies, Jakob Nielsen (Alertbox, acesso em 26.8.2005)
→ Xinu, ferramenta que avalia o ranking de um site em diversas mídias sociais (acesso em 22.4.2010)
→ Otimizador de website do Google – ferramenta que permite a designers e gestores testar o acesso a variações de páginas web com o mesmo endereço e verificar quais geram maior número de conversões
→ Exemplos de programas/ serviços de acompanhamento de mídias sociais