A presença online de uma organização, veículo, ou pessoa, não existe pontual ou isoladamente, faz parte de um ou vários sistema de informações, ações, pessoas, interfaces que os clientes acessam em bases regulares ou não. Faz parte também dos encadeamentos operacionais e financeiros a eles relacionados. A sistemática da presença online considera o uso articulado de diversos canais para alcançar objetivos estratégicos (comerciais ou não).
A compreensão das ações de marketing de conteúdo digital como um sistema, ao invés de uma série de ações isoladas, parte da adoção de uma perspectiva holística para avaliar como atender as demandas do público e produzir valor. À medida que se elabora e distribui conteúdo para o público, avalia-se os resultados destas ações, para verificar sua efetividade e aperfeiçoá-las.
O site do Museu Picasso de Barcelona mantém uma estratégia de publicação de informações em mídias sociais abrangente e coerente com o conteúdo das suas exposições e ações culturais.
Em sua área Online Community, os usuários encontram canais para ser amigos do museu, trocar ideias sobre as instalações e o acervo (pelo Facebook), ver imagens das exposições, eventos, ações de restauração (pelo Flickr), deixar impressões sobre as visitas (no Twitter), ver vídeos de instalações e eventos (no YouTube), comentar suas visitas (no blog), seguir links para coleções de outras instituições relacionadas (pelo Delicious), consultar apresentações feitas no museu (no SlideShare), seguir os feeds de RSS, assinar o informativo mensal.
A presença online sistemática e canais:
■ Marketing para buscadores (ou Search Engine Marketing, SEM), que aumenta a visibilidade do canal nas páginas de resultados de buscas, através de inclusão, publicidade, ou links patrocinados, em plataformas como Google Adsense e Yahoo Publisher Network, em que anúncios em formato de texto ou vídeo são publicados nos sites de usuários cadastrados.
Os editores de sites escolhem os formatos e as cores dos anúncios, publicados de acordo com o conteúdo. Em troca, recebem um pagamento por clique. Para acompanhar os acessos em tempo real, dispõem de ferramentas que informam o número de acessos e a receita gerada.
Em fevereiro 2007, o UOL lançou seu programa de links patrocinados, o UOL Afiliados, com pagamentos periódicos feitos com o desconto de impostos e dentro das regras fiscais e tributárias brasileiras.
O marketing para buscadores inclui também a publicação de links patrocindos nas páginas de resultados das buscas, como no Google Adwords, em que os anunciantes pagam pelas visualizações dos seus anúncios (SERP, Search Engine Results Pages).
■ Otimização para buscadores (Search Engine Optimization, SEO), que aumenta a visibilidade de um canal nas páginas de resultados de buscas através de atualizações editoriais sistemáticas para que o público o encontre facilmente.
■ Aplicativos móveis desenvolvidos para os principais dispositivos, com conteúdo e serviços selecionadose editados para facilitar uso/leitura em deslocamento ou em situações de rápido acesso.
► A rede bancária procura oferecer aos clientes uma experiência de uso que facilite transações simples, como transferências e pagamentos de títulos.
■ Divulgação viral, inclui não só o preparo do canal, como vídeos e podcasts, posts em blogs, para as pessoas que integram comunidades como LinkedIn, Facebook, Instagram, YouTube, Del.icious, Technorati.
Pesquisa da Nielsen Online divulgada no final de 2009 mostrou que os sites de buscas, portais de interesse geral, aplicativos móveis e mídias sociais já eram, na época, mais populares que o email. Estes canais usavam a internet como canal de comunicação com o público. (1)
O preparo de um canal online para o marketing viral online inclui:
■ A publicação de ícones ou botões para compartilhamento de conteúdo em local próximo das unidades de conteúdo, de modo que sejam achados e usados facilmente após (e mesmo durante!) a leitura. (6)
■ Participação em perfis e páginas em redes sociais (Facebook, LinkedIn, Google+), microblogs (Twitter), comunidades, listas especializadas, contatos, clientes, assinantes, sites de comunidades, redes sociais online, blogs, boca-a-boca de colegas, amigos e parentes. A IBM verificou um aumento de 400% nas vendas por meio de uma programa que usava redes sociais. (3)
Pesquisa TIC Empresas 2019, divulgada pelo Cetic.br em abril de 2020 mostra que muitas empresas estão deixando de lado os sites institucionais e preferindo usar redes sociais como principal canal de contato e negócios de pequenas, médias e grandes empresas no Brasil. Embora os sites sejam usados por 54% das PMEs, a presença redes sociais chega a 78%. Entre as empresas com websites, a maioria é estática, não conversa com os clientes. Redes como Facebook ou Google+ são usadas por 62% das PMEs, mais que os 59% medidos em 2017. Também cresceu o uso de aplicativos de mensagens como Whatsapp ou Telegram, de 42% para 54%. Dobrou o uso de redes sociais de imagens, como Instagram, Flickr ou Snapchat, de 22%, em 2017, para 44%. Contrastando com os números de websites, as plataformas oferecem experiência de uso mais fácil. (Convergência Digital, Acesso em 8.5.20)
■ A publicação de mensagens de malas diretas em redes sociais: os usuários duplicam para seus amigos e seguidores, ampliando o alcance da mensagem e aumentando o tempo da sua permanência em circulação.
Pesquisa da empresa dos EUA Silverpop em 2009 mostrou que uma mensagem duplicada em rede social podia ter seu alcance ampliado em até 24,3%, com aumento de até 1% da taxa de cliques. Além disso, mensagens reenviadas para amigos poderiam ser clicadas por participantes de redes sociais até 44 dias depois do disparo.
■ A disseminação em rede de URLs assinaladas como favoritas, tags para indexação e compartilhamento (marcações com palavras-chave), feeds de RSS, atalhos, críticas e comentários, pesquisas de opinião em grupos e comunidades vinculados.
A divulgação inclui não só a URL do site, mas também de palavras-chave que o situem bem em ferramentas de busca. Pode-se assim criar associações espontâneas da marca com um conceito positivo.
■ A publicação de conteúdo que desperta o interesse dos espectadores, para que fiquem motivados a compartilhá-los com amigos e colegas. Como a divulgação é espontânea, a partir da identificação do público, é importante publicar pouca ou nenhuma mensagem comercial direta. Vendas podem se beneficiar desta estratégia: 55% dos consumidores dos EUA buscam informações sobre produtos em mídias sociais. E 75% usam estas redes no processo de compra. (6)
É preciso planejar a presença nestes canais para que se adeque a expectativas legítimas do público em relação ao produto ou marca divulgados. Abordagens publicitárias demasiadamente agressivas tendem a gerar efeitos rápidos demais e muitos seguidores podem abandonar as páginas logo que as campanhas terminam. (2)
Publicação de um ou mais blogs com opiniões e informativos editados em tempo real, com a criação de comunidade relacionada ao negócio ou serviço relacionado ao site. Em blogs coletivos ou individuais, em ações de marketing viral, a atuação de cada colaborador fica afinada com os mesmos objetivos.
61% dos marqueteiros dos EUA usam mídias sociais em suas estratégias de divulgação. (3)
Estas ações acompanham uma estratégia de Social Media Optimization, ou SMO, através das quais um canal aperfeiçoa sua presença nas buscas feitas em sites de modo geral e em especial em comunidades online.
O marketing viral, com a divulgação espontânea de mensagens, é ferramenta poderosa de divulgação, na medida em que mantém um espectro amplo de influência. Segundo pesquisa da comScore, lideranças online muitas vezes são jovens educados, que gostam de experimentar coisas novas e passam muito tempo na internet (Webpronews, acesso em 18.12.2006).
Preparo de páginas especiais para dar partida às ações virais. Estas páginas podem partir de abordagens diversas, como originalidade, exclusividade, oferta limitada, atividades que alimentam outras atividades, lançamentos em primeira mão,
demonstração que que muitos outros estão aderindo (prova viral). (ver exemplos – link externo)
Outras ações de marketing de conteúdo, relacionadas à presença online sistemática incluem:
■ Banners publicados em diversos sites, que apesar da baixa taxa de cliques, atraem a atenção dos clientes e ajudam a fixação da marca – os clientes ficam mais propensos a procurá-la quando começam a pesquisar um produto. A exposição dos anúncios em páginas web (page views) contribui para aumentar a intenção de compra.
A redução da audiência dos grandes portais e o aumento da audiência dos pequenos ampliou os modelos de publicidade distribuída. Embora esse tipo de publicidade ainda não represente uma receita significativa para os sites, gradativamente entram no mercado grupos que trabalham o mesmo sistema aplicado pelo Google: o anunciante define palavras-chave e perfis de sites e blogs, e o serviço distribui a publicidade pelos sítios cadastrados. A Nielsen-Ibope passou a buscar clientes nos sites e blogs independentes, e esse movimento já é visível no mercado publicitário, com a maior segmentação da veiculação.
■ Banners internos ou links cruzados, para a otimização dos resultados de buscas internas e externas e da navegabilidade dos usuários, que criam caminhos paralelos à estrutura informacional, baseados em cortes específicos dos assuntos publicados.
■ Mala direta online, formatada também para dispositivos móveis, com informações personalizadas, que facilitam a localização de informações e estimulam a configuração do ambiente e da oferta de produtos/serviços. A mala direta para clientes optantes (que não é spam) divulga recursos e a publica periodicamente conteúdo/ produtos novos.
■ Eventos virtuais, em ambientes altamente interativos, com recursos para a publicação/duplicação de conteúdo, a presença de palestrantes de diversos locais, conversas em tempo real. Eventos virtuais são mais efetivos quando a plateia normalmente faz uso de tecnologias digitais para se comunicar e conversar de maneira rápida e ampla com o público-alvo do ambiente web.
Embora priorizemos aqui a presença online, é importante manter também ações de divulgação offline, como revistas, jornais, televisão, eventos presenciais.
Os canais são escolhidos de acordo com os objetivos da presença online. Cada um tem suas próprias ferramentas, táticas, forças, fraquezas, melhores práticas. E para tirar partido das vantagens e atenuar as desvantagens, é preciso ter conhecimento aprofundado destas especificidades, bem como dos recursos necessários para prover uma boa experiência de uso para o público.
Não adianta atuar em diversos canais se o público não reconhece a adequação da sua presença, ou se não é possível manter uma presença viva e constante, como no caso das mídias sociais, em que as ações precisam ser persistentes e regulares.
Paralelos às ações de marketing, encontram-se os processos de conversão, que aferem sua efetividade, através da verificação do volume de compras realizadas por consumidores, dos acessos a conteúdo especial, do cadastro em mala direta, das atividades de pós-compra, que ajudam a fidelizar os clientes.
Com base nos interesses do mercado e do público verificados através das taxas de conversão, pode-se aperfeiçoar continuamente as maneiras de apresentar o produto (ou canal) online ao público, e alocar os recursos em nível tático adequado às ações necessárias para alcançar as metas comerciais, de imagem e acessos.
Para criar uma estratégia digital coerente com a visão estratégica de um produto, é importante manter em perspectiva que, para o público, a imagem geral da marca é uma só. Por isto, a criação de tecnologias e conteúdo, bem como sua veiculação deve se manter integrada e independente dos nichos internos.
(Publicado em 22.8.2010. Atualizado em 8.5.2020)
Referências
7) A silenciosa tomada de poder do ativismo digital, Manuel G. Pascual (El País, acesso em 9.12.2017)
6) Is a persistent scrolling bar beneficial or distracting? (Which test won?, acesso em 26.8.2015)
5) As mudanças no mercado de mídia, Luis Nassif (Observatório da Imprensa, acesso em 17.3.2015)
4) Hillary Clinton muda rotinas eleitorais e reduz poder dos jornais, Carlos Castilho (Observatório da Imprensa, acesso em 17.3.2015)
3) Generate more leads with B2B social media [Infographic], Jeffrey L. Cohen (Social Media B2B, acesso em 8.9.2014)
2) Infographic: 40% of Facebook users ditch brand pages, Douglas Crets (ReadWriteWeb, acesso em 14.10.2011)
→ Livro: Performance marketing with Google Analytics – strategies and techniques for maximizing online ROI, Sebastian Tonkin, Caleb Whitmore e Justin Cutroni. Hoboken, NJ: Wiley Publishing, Inc, 2010.
1) Social networks, blogs more popular than e-mail, Dave Rosenberg (CNet, acesso em 29.12.2009)
→ A strategy map for Google Display Network success, Joseph Kerschbaum (Search Engine Watch, acesso em 2.5.2013)
→ Seth Godin, “10 Bestsellers: Using new media, new marketing, and new thinking to create 10 bestselling books” (blip.tv, acesso em 29.11.2009)