Banners online são eficientes para a fixação de marcas, fazendo com que os clientes fiquem propensos a procurá-las quando começam a pesquisar um tipo de produto. As exposições dos anúncios em página (page views) e a divulgação do endereço de sites para as ferramentas de busca também contribuem para estimular a intenção de compra.
Mesmo com baixa taxa de cliques, os investimentos em anúncios online continuam crescendo. Pesquisa da comScore realizada em 2009 confirmava que os banners tinham o mesmo impacto quando não são clicados: usuários que não clicavam nos anúncios eram os maiores responsáveis por acessos aos principais anunciantes online. (3) Diversos estudos mostram que há uma estreita relação entre o tamanho do banner e sua capacidade de chamar a atenção: apenas 0,1% a 0,3% dos usuários selecionam o conteúdo de banners de 12k, enquanto formatos maiores (em tamanho e funcionalidade) geram taxas de até 14% (ver tamanhos de banners em Interactive marketing units).
Pesquisas realizadas pelo Interactive Advertising Bureau, ACNielsen, CNET Networks, Inc., DoubleClick e MSN afirmam a efetividade dos anúncios em grandes formatos como o skyscraper (160 x 600 px) e o retangular (360 x 300) para aumentar o valor de uma marca. (Measuring sucess, Interactive Advertising Bureau, não mais disponível) O posicionamento do anúncio na tela também influencia a qualidade da exposição da marca. Estudo da Double Click examinou anúncios em 3 posições: no alto da página, em pop-up sobre a página e intersticial, entre páginas. Esta última resultou em melhor recepção da marca, em detrimento dos outros posicionamentos, que tiveram resultados semelhantes. (1)
Outro fator importante é o uso de formatos e tecnologias como vídeo, áudio, animações, Ajax. Estes recursos podem melhorar a efetividade da exposição das marcas expostas. (1)

Banners e dispositivos móveis

Banners em dispositivos móveis precisam se adaptar às diferentes experiências dos usuários de tablets e celulares. Os usuários de smartphones normalmente têm conexão web full-time, enquanto a maioria das tablets têm conexão Wi-Fi em alguns lugares somente. Assim, o modo de uso destas últimas se assemelha de certa forma ao dos computadores desktop. É um uso mais calmo e mais atento do que o dos telefones. Por isto, os anúncios em tablets devem ser mais relevantes, bonitos e integrados ao contexto de publicação. Já os anúncios nos telefones precisam ser mais relevantes para os usuários, na medida em que há mais pressa e mais desconforto com a tela pequena. Anúncios para smartphones devem conter, se aplicável, informações contextualizáveis geograficamente, fáceis de ler e chamadas para ação. Sua criação pode contar com recursos como o uso de tela cheia, animações e vídeos antes do clique do usuário.

Banners e modelos de negócios

Os modelos de negócios da publicação de banners consideram diferentes aspectos, como:

Modelagem de atribuição (attribution modeling), utilização inteligente dos dados de origem de cada transação online finalizada, ou o “clique final” (compra, cadastro, download de um arquivo). Mesmo que não tenha sido realizada diretamente a partir de um banner, este pode ter induzido a motivação inicial. Assim, a modelagem de atribuição permite que se dê um crédito fracionado aos anúncios publicados quando se realiza a avaliação das origens da transação final.

Pode ser aplicada à exposição de banners, buscas, programas de afiliação, emails, buscas de produtos, URLs ou nomes de domínio, e mesmo anúncios de TV (acompanhamento de cliques durante e depois de anúncios). Ilustra onde os investimentos de marketing são mais efetivos em estratégias que envolvem múltiplas mídias, e demanda que todos os canais digitais sejam gerenciados a partir de uma plataforma única, seja de análise de acessos, servidores de anúncios ou plataformas de atribuição. (4)

Link para o site do anunciante ou landing page com conteúdo dedicado à chamada de divulgação, o que provoca o favorecimento deste anunciante no ranking das ferramentas de busca.

Exemplo de landing page
A página web de chegada acima aparece ao se clicar um link de email dedicado à promoção oferecida.

 Compra de visualizações de página (page views) do site que publica o anúncio pelo anunciante. O pagamento pode ser baseado em uma taxa pré-estabelecida, no número de respostas geradas pelos anúncios (pay-per-click) ou no tipo de resposta.

No modelo baseado em impressões (page views) a métrica mais utilizada é a do custo por milhares de impressões (CPM – cost-per-thousand impressions), cujo valor depende do público-alvo, da popularidade do site que publica, ou do próprio mercado.

No modelo baseado na taxa fixa, pode-se pagar alto para veicular um anúncio em um lugar específico da página Principal de um website dirigido a um público altamente segmentado.

No modelo baseado em pagamento por clique (pay-per-click), o anunciante paga de acordo com os cliques nos anúncios a programas como AdWords, do Google.

No modelo baseado na ação que o usuário realiza (pay-per-action), usado por sites de vendas, o anunciante paga de acordo com o número de transações realizadas a partir dos anúncios, ou de ações como o preenchimento de um formulário, por exemplo.

Para verificar se um site é bom veículo para a publicação de anúncios, considera-se aspectos como o valor da sua marca, quantos visitantes únicos recebe, quantas visualizações de página gera regularmente. E considera-se estes dados para páginas em que pretende publicar os anúncios. Sites como o Double Click Ad Planner, da Google, verificam o potencial de retorno de publicação de anúncios de websites.
Pesquisa da empresa Engine Ready nos EUA em 2008 revelou que os links pagos em resultados de buscas geraram apenas 17% de conversões a mais que os links nos resultados de buscas orgânicas. Na média, um visitante de site de varejo valia 1,35 dólar, podendo chegar a 5,69 dólares. Um visitante que localizava um site de varejo através de um link pago valia 1,91 dólar. A boa imagem de uma marca, mais que o anúncio eventual, aumenta as chances dos usuários retornarem a um site e o indicarem a conhecidos. (2)
Google e Yahoo! oferecem serviços de publicação de anúncios em sites de parceiros, baseados em palavras-chave ou no conteúdo do site. Desde 2006, o Google publica anúncios em formato de vídeo.

Métricas

Diversos tipos de programas podem acompanhar o desempenho de anúncios online. Há programas que podem ser hospedados na própria empresa ou instalados em empresas que prestam serviços de acompanhamento dos acessos. Há ainda as soluções oferecidas por agências de especializadas em publicação de anúncios. Pode-se acompanhar em tempo real quantas pessoas selecionaram um anúncio, a partir de que páginas, saber onde estão situadas, as ações que realizam a partir dos anúncios. A seleção das métricas depende dos objetivos de cada site. Se procura aumentar as vendas de produtos, é importante saber se o banner conduz o usuário para a realização de uma compra. Já se o anunciante procura reforçar uma marca, o número de impressões ou visualizações de páginas é mais importante. (Atualizado em 3.9.2014)  

Referências

5) As mudanças no mercado de mídia, Luis Nassif (Observatório da Imprensa, acesso em 17.3.2015) Smaller-screen creative: Why smartphones & tablets aren’t created equal de Monica Ho (Search Engine Watch, acesso em 29.4.2012) 4) What is attribution modeling? de Eric Krell (1to1media, acesso em 18.2.2012) Media attribution: how to start optimizing your media allocations, de Ted Rooke (Search Engine Watch, acesso em 18.2.2012) 7 tips for landing page greatness, de Erez Barak (Search Engine Watch, acesso em 25.1.2012) 3) O click continua irrelevante, sabia? (Revista ProXXIma, outubro de 2009) 2) Brand awareness more valuable than PPC (WebProNews, acesso em 2.10.2008) 1) Measuring sucess (Interactive Advertizing Bureau, 29.1.2006, não mais disponível no endereço acessado) Standard web banners (acesso em 3.9.2014) Ad units guidelines (acesso em 25.4.2010) bannerblog: site que mostra seleções de banners (acesso em 7.4.2010) skyscraperbannerexchange.com, formatos de banners (acesso em 8.9.2012)

Termos utilizados

Page view – Contada quando a página é enviada a um usuário, ou quando um usuário acessa uma página durante uma visita.