Para que o público-alvo encontre o conteúdo publicado em mídias digitais é importante prepará-los tanto para os dispositivos e aplicativos leitores quanto para os buscadores. Esse cuidado, quando feito em bases regulares, prioriza a incidência de palavras e expressões com importância para os usuários em relação àquelas que o público simplesmente ignora e não usa nas buscas.
Boas práticas para a indexação de textos pelos buscadores
■ Inserção de palavras relevantes para as buscas em <title tags> e títulos de textos. Evitar repetir os mesmos títulos das páginas do mesmo site, para justificar a publicação de conteúdo específico em cada uma. Títulos curtos e concisos, que motivem os leitores a procurá-los, são especialmente críticos nos dispositivos móveis, em que o espaço disponível pode ser apertado. Uma tendência é a inserção de textos divididos em itens, como “Os 10 melhores…”, que promete direcionar o público para textos concisos e confiáveis.
■ Inserção de tags, termos-chave de acesso, palavras-chaves e expressões familiares aos usuários no corpo dos textos. Examinar as estatísticas de acesso e procurar conhecer os comportamentos, hábitos, vocabulários de buscas do público.
Para posicionar adequadamente os termos mais importantes, é importante saber, para a escrita de um texto, o que o público do canal procura e como procura um assunto. Pode-se consultar ferramentas como o SEMRush, que permite o acompanhamento e a comparação de tendências de uso de palavras-chave, para verificar as mais populares ao longo do tempo, em determinados locais, regiões, em comparação com outros termos.
A partir da pesquisa, incluir, nos textos e links, termos e expressões tanto de uso genérico e específico, como de uma área de conhecimento, de uma área de atividade ou de uma região geográfica. Para não repetir demais alguns deles, pode-se substituí-los por sinônimos, reconhecidos pelos principais buscadores
Por exemplo, quando se pensa em cerveja, pode-se criar associações tanto a marcas de fabricantes conhecidos, a bares locais populares, como a assuntos próximos (“levedo”, “futebol”, “carnaval”), associáveis ao assunto principal.
Assim, palavras ou expressões criadas ou valorizadas para reforçar uma marca podem ser acompanhadas de outras, de sentido mais genérico, que possam ser lembradas durante a busca.
Quando o usuário encontra, na página de destino de um link do resultado de busca, a palavra-chave procurada, sente-se atendido e tem mais chances de navegar em outras páginas do mesmo site.
Termos ou palavras-chave não devem ser utilizados em excesso, nem ter o sentido alterado apenas para que fiquem registrados nos textos. As aranhas dos buscadores são programadas para ignorar sites com número excessivo das mesmas palavras e expressões. De modo geral, pode-se trabalhar com a proporção de 2 a 6 palavras-chave para cada 200 palavras.
O Google disponibiliza a Ferramenta de palavras-chave, que ajuda a gerar palavras-chave e variações. Opera em português e facilita a criação de anúncios para buscas. Outra ferramenta útil é o Google Website Optimizer, para realizar testes com diferentes textos na mesma página e verificar os que mostram melhores resultados.
Pode-se também usar o Google Insights para pesquisa, para verificar e comparar os resultados de diversas palavras e termos de busca de acordo com padrões rastreados desde 2004, de acordo com localização, período de tempo, categorias (como as buscas se classificam em classificações mais ou menos populares).
A busca e os testes de palavras-chave são atividades a ser realizadas com frequência, na medida em que o ranking dos termos muda sempre nos resultados das buscas, a partir da entrada de conteúdo novo na internet e das mudanças no conteúdo publicado. Por isto, é um processo de rotina na manutenção de um site.
É importante também acompanhar as palavras-chave usadas na ferramenta de busca interna, para verificar se as demandas de informações do público são atendidas e o que pode ser aperfeiçoado – no conteúdo e na estrutura de navegação.
■ O uso de palavras-chave no plural inclui as buscas realizadas tanto com palavras no singular quanto no plural.
■ Inserção de termos, palavras-chaves e expressões também presentes nos sites da concorrência, compostos de uma ou mais palavras, que sintetizem um conceito.
Pesquisas em ferramentas como SEMRush permitem verificar os termos mais usados em determinada área de atividade.
No entanto, é importante ter cuidado com o uso de termos muito comuns e de significado amplo sobre um assunto, pois dificultam o posicionamento nas primeiras páginas de resultados, na medida em precisam competir com muitos outros sites que as publicam – quanto mais páginas indexadas com os mesmos termos, mais informação específica sobre eles deve ser publicada. O ideal é publicar termos e expressões incomuns em sites de conteúdo relacionado.
É importante também ficar atento às tendências da área de conhecimento, para manter o conteúdo atualizado, bem como de expressões de uso comum, neologismos e versões, anglicismos e traduções.
■ Publicação de textos facilmente compartilháveis nas redes sociais, que aumentem o número de links de referência. Há uma estreita relação entre o número de compartilhamentos em redes sociais (e de tráfego que um post gera) e o número de links que o conteúdo produz.
O Google verifica cada vez que um link para um site é compartilhado em uma plataforma social pública. Um link compartilhado por 50 pessoas, especialmente em um rápido período de tempo, é avaliado com cuidado pelos algoritmos de busca e considerado como conteúdo de maior importância (embora possa também ser considerado como spam).
■ Publicação de conteúdo segmentado, dentro de um determinado domínio de conhecimento ou atividade, de modo que os buscadores – especialmente o Google – possam rastrear um número mais alto de páginas com conteúdo considerado “qualificado”, ou temática e semanticamente relevante. Quanto mais relevância, mais autoridade, o site tem em um assunto, maiores chances tem de ser favorecido no ranking dos resultados para os termos de maior abrangência. O Google chama esse alcance temático de “breath of coverage”, ou BOC. (1)
■ Publicação do conteúdo mais importante no alto, para que os leitores não precisem fazer rolagem para encontrá-lo, com parágrafos curtos e sintéticos.
■ Publicação de conteúdo não apenas baseado nas tendências do público, que pode ser muito acessado em algumas datas, mas perder fôlego quando os assuntos saem de moda. O conteúdo revelante para o público pode ser dosado entre assuntos mais ou menos dentro de tendências momentâneas.
■ Inserção nas palavras-chave mais procuradas nos limites de indexação de textos dos buscadores mais importantes. O Google indexa textos até o tamanho até 520Kb; o Yahoo até 210Kb; e o MSN até 1020Kb. (1)
■ Não repetição de meta tags das páginas, especialmente os descritores do conteúdo (“Description”).
■ Manutenção de conteúdo atualizado, em especial as notícias, com a publicação de matérias e conteúdo relacionado.
O Google News rastreia e indexa notícias e as mantém arquivadas durante até 30 dias. Depois desse período, são apagadas. Por isto, é importante publicar uma quantidade significativa de notícias quando um assunto importante está em pauta.
■ Publicação de links relacionados cruzando o conteúdo publicado, incluindo links entre diferentes produtos à venda. Quanto mais relacionamentos internos para o conteúdo publicado, maior seu valor para os buscadores.
■ Publicação de links para sites externos de referência nos assuntos em questão, o que aumenta a credibilidade dos leitores (e buscadores) no conteúdo do site que os publica.
■ Textos dos links relacionados ao conteúdo das páginas para onde apontam. Substituir expressões sem informação, como “clique aqui” ou “saiba mais” por expressões que expliquem o conteúdo. O link que explica o conteúdo para o qual aponta é boa fonte de informações para os buscadores.
Por exemplo, em vez de “Clique aqui para algoritmos dos buscadores“, o texto “Conheça os critérios de indexação dos algoritmos dos buscadores“, com diferenciação de cor e uma seta ou marcador é mais eficaz.
Ou, em vez de….
“Calendários online são aplicativos muito úteis. Seus recursos ajudam no dia-a-dia de trabalho e melhoram a produtividade. Saiba mais“.
… é mais eficaz incluir o link dentro do texto:
■ Código HTML preparado para a indexação. Se o código do site é compatível com os padrões web (web standards) e os arquivos CSS e de JavaScript ficam localizados fora das páginas, a redução do tamanho do código facilita sua indexação.
■ Aplicar nomenclatura consistente nas páginas e arquivos (imagens, PDFs, vídeos), bem como para a composição das URLs – os sites de busca consideram esses termos na indexação das informações.
■ Preparo de links do site para indexação, mas sem listas de links fora de contexto e marcações enganosas para forçar o ranking privilegiado nos resultados.
■ Conteúdo publicado em diversos formatos, como vídeos, fotos, apresentações, com legendas e explicações que incluam palavras e expressões procuradas pelos público. Essas informações adicionais contextualizam o conteúdo e criam novas associações com as expressões já utilizadas.
Esses arquivos em diversos formatos podem também ser publicados em sites privilegiados pelas ferramentas de busca, como YouTube, Vimeo, Flickr, Facebook, o que reforça seu aspecto viral, ou reticular.
Quando associadas a notícias, as imagens valorizam o conteúdo de modo geral e, embora não atuem diretamente na valorização do link na página de resultados, se publicadas ao lado da matéria atraem cliques e podem aumentar a taxa de conversão. As imagens devem estar otimizadas para publicação online.
■ Maximização do uso de microdados sempre que possível, adaptando as marcações de conteúdo ao tipo de negócios associados ao conteúdo publicado. O acréscimo de marcações como descrição do conteúdo ou de pessoas, bem como do editor e do autor, permitem a indexação adequada pelas ferramentas de busca. No entanto, a publicação dessas marcações não é muito favorecida pela maioria das ferramentas de publicação de conteúdo automatizadas, o que dificulta sua implementação no dia a dia profissional.
■ Consideração dos resultados a longo prazo, pois os benefícios de SEO obtidos com uma estratégia editorial podem demorar algum tempo para aparecer. E podem variar com o tempo também, na medida em que um tipo de conteúdo pode entrar e sair de moda. Conteúdo de qualidade tem data de validade mais alongada e está menos sujeito às flutuações dos algoritmos de busca. O esforço de sua criação tende a ser recompensado pela fidelidade do público e sua disponibilidade maior em compartilhá-lo.
(Atualizado em 3.5.2017)
Referências
→ 10 growth hacks to drive new search traffic From Your Content, Simon Penson (Search Engine Watch, acesso em 4.2.2015)
→ What makes content shareable & why it matters for SEO, Jayson DeMers (Search Engine Watch, acesso em 7.8.2014)
1) Powerful SEO content: Understanding breadth of coverage, John Lynch (Search Engine Watch, acesso em 21.5.2010)
→ Livro: Web marketing – usando ferramentas de busca, de Marcelo Silveira. Editora Novatec
Ferramentas para a verificação de palavras-chave em sites
→ SEMRush
→ Microsoft Advertising Inteligence
→ Soovle – conjuntos de listas dinâmicas sobre palavras-chave e expressões a utilizar em textos e peças publicitárias, baseadas em buscas em grandes portais
→ Suggester – ferramenta para a sugestão de palavras-chave gratuita, a partir do Google Suggest
→ Übersuggest – sugestões sobre palavras-chave e expressões a utilizar em textos e peças publicitárias
→ What people search for – Most popular keywords, Lisa Raehsler (Search Engine Watch, acesso em 26.4.2012) – conjunto de ferramentas para o acompanhamento de tendências de uso de palavras-chave em buscas
→ Twitter Search – permite verificar o que se fala sobre uma palavra-chave, hashtag ou nome de usuário no Twitter
→ Copyscape – localiza cópias de conteúdo na web para evitar a duplicação
→ KeywordSpy – ferramenta para a pesquisa de palavras-chave
→ Wordtracker – programa que gera palavras-chaves relacionadas às que os usuários submetem (acesso em 17.1.2007)
→ Wordstream – ferramenta para a pesquisa de palavras-chave
→ Keyword Discovery – ferramenta para a pesquisa de palavras-chave
→ SpyFu – ferramenta para a pesquisa de palavras-chave
→ Ahrefs – ferramenta para a pesquisa de palavras-chave
→ Good Keywords – ferramenta para a pesquisa de palavras-chave
→ Yahoo Q&A – ferramenta para a avaliação da popularidade de tópicosFormulário para registro de sites que copiam conteúdo de outros e os prejudicam no ranking de buscas
→ Report Scraper Pages (acesso em 30.8.2011)