A avaliação de ações de otimização de sites para que se posicionem bem em buscas orgânicas não se resume à verificação de termos selecionados nas páginas de resultados ou no ranking nas estatísticas de acesso. É o acompanhamento de resultados compatíveis com os objetivos (comerciais, institucionais) do site e se refletem na qualidade da experiência dos usuários durante o acesso. Algumas métricas ajudam a examiná-los.

As métricas de SEO para buscas orgânicas usam referências estratégicas de âmbito amplo, que variam de acordo com os objetivos do ambiente digital avaliado. Examinam desde o número de pessoas que usaram as buscas como canal de acesso, até o grau de envolvimento com que interagiram com o conteúdo e os serviços oferecidos.

Sites que precisam divulgar o nome de um produto, por exemplo, valorizam mais as buscas por esse nome do que as URLs das páginas de entrada (landing pages).

Indicadores para avaliar o tráfego com origem em buscas orgânicas variam com as métricas e incluem

■ Tráfego total com origem em buscas orgânicas. Embora não seja a referência mais importante para definir a estratégia de SEO, representa a base para outras medidas. Pode-se segmentar esses valores para conhecer mais detalhes sobre o público. A maioria das ferramentas de web analytics provê estas funcionalidades. No segundo trimestre de 2014, as buscas orgânicas representaram 34% do total de buscas da internet. (2)

■ Tráfego com origem em palavras diretamente relacionadas à marca. Mostra como uma marca é percebida ou reconhecida pelo público online. Caso os resultados mostrem que o público não faz buscas por estas palavras, a marca pode precisar de reforço com ações de marketing ou publicidade, ou associações do nome da marca às palavras-chave mais usadas pelos usuários nas buscas orgânicas.

O mesmo se aplica quando a marca tem um nome genérico, como “libretos de ópera”, ou “carros esportivos”, casos em que é difícil separar o nome do produto do conteúdo, para isolar o tráfego com esta origem. Muitos sites consideram percentuais entre 20 e 40% de todo o tráfego como satisfatórios para palavras relacionadas à marca. (1)

■ Tráfego baseado em palavras de uso amplo ou restrito. Um assunto amplo como “artes plásticas” retorna vários milhões de resultados em buscas, na medida em que se trata de um assunto presente em muitos sites. Um assunto mais restrito como “arte conceitual” retorna um um número menor.

Para ficar bem posicionado em relação a termos de uso amplo, um site compete com um número muito maior de sites do que em relação a termos restritos. Caso o consiga, pode ser considerado uma referência importante em relação àquela atividade ou ambiente de atividade, e esse posicionamento precisa ser mantido com ações permanentes de SEO.

Quanto mais autoridade o site tem em um assunto, mais chances de ser favorecido no ranking dos resultados para outros termos abrangentes relacionados. O Google chama esse alcance temático de “breath of coverage”, ou BOC.

As palavras de uso restrito ou de acesso único (empregadas por apenas um usuário) não competem tanto pelos primeiros lugares nas buscas e são mais fáceis de evidenciar através da otimização do conteúdo e de uma política de posicionamento de links. Somadas, essas palavras podem representar um bom percentual do número de acessos total. O conjunto de acessos deve procurar o equilíbrio entre os termos de uso mais amplos e mais restritos.

■ Tráfego com origem em palavras não relacionadas à marca, ou relacionadas ao conteúdo, aos produtos ou serviços oferecidos pelo site. É mais importante que o gerado pela força da marca, pois reflete o interesse do público pela atividade-fim.

■ Trafego direcionado à página Principal e às páginas internas. Segue o mesmo princípio dos termos amplos e restritos. Como o conteúdo da Principal é genérico, se as buscas orgânicas estão sendo direcionadas a esta página podem não estar atendendo às demandas do público, e apontar para ações de SEO mal sucedidas. Caso as buscas estejam gerando acessos para páginas mais profundas na hierarquia informacional, há mais chances dos usuários serem bem atendidos.

■ Taxa de rejeição. Se uma pessoa faz uma busca, clica em um link e não encontra o que procura, o site falha porque não provê a informação procurada; a ferramenta de busca falha também porque estimou erradamente as expectativas da pessoa.

Assim, a taxa de rejeição a um resultado de busca diz respeito tanto à palavra-chave usada pelo usuário quanto à página de entrada para um link. A avaliação da taxa de rejeição ajuda a verificar porque os usuários encontram um site mas não permanecem nas suas páginas.

As origens para o problema vão desde a qualidade do conteúdo e do layout até o provimento de informações corretas para a indexação do conteúdo pelos buscadores. Podem ser investigadas através de sites que isolem algumas variáveis críticas do conteúdo, da arquitetura da informação, do layout.

De qualquer forma, é preciso sempre relativizar os indicadores, pois se um usuário em busca de conteúdo sobre um assunto o encontra depois de clicar em um link, fica satisfeito e depois de ler o texto (ou ver a imagem, o vídeo) sai do site, as estatísticas vão indicar que rejeitou o que encontrou, quando na verdade o que aconteceu foi o contrário. Nesse caso, é importante medir também o tempo médio dos usuários que “rejeitaram” a página.

As métricas citadas acima podem ser implementadas com o uso das principais ferramentas de web analytics disponíveis, como Google Analytics, Yahoo! Web Analytics, Webtrends, Coremetrics, etc.

Caso você esteja começando as ações de SEO para buscas orgânicas em um ambiente online, é importante de imediato verificar o posicionamento de termos de uso restrito, que permite o acesso de milhões de usuários que procuram por assuntos específicos. Quando o site já tem visibilidade online, pode partir para ver se é facilmente localizável por palavras relacionadas à sua marca. Quando isto começa a acontecer, é preciso otimizar o uso dos termos mais genéricos, mais competitivos, e afinal quando o site se tornar uma referência para esses termos, é hora de investigar e neutralizar as origens das taxas de rejeição.

É possível assim seguir uma estratégia gradual de aperfeiçoamento do canal que parta dos aspectos mais definidos para os mais abrangentes.

(Atualizado em 5.8.2014)

Referências

→ Mobile: 34% of organic search, 42% of social traffic in Q2 [Report], Jessica Lee (SearchEngineWatch, acesso em 5.8.2014)

1) Livro: Performance marketing with Google Analytics – strategies and techniques for maximizing online ROI, de Sebastian Tonkin, Caleb Whitmore e Justin Cutroni. Hoboken, NJ: Wiley Publishing, Inc, 2010.

→ Livro: Web analitycs desmistified – a marketerás guide to understand how your website affects your business, de Eric T. Peterson. 2004