Preparar sites para buscas (SEO)

O preparo de mídias digitais para os primeiros lugares dos resultados das buscas, SEO (search engine optimization) ou otimização para buscadores, tem muitas variáveis, e os resultados normalmente aparecem a partir da combinação de diversas iniciativas e estratégias. Ações relacionadas incluem:

■ Definir os conceitos, palavras e expressões mais importantes para os objetivos do site e aos quais se procura associar o canal. Que comportamentos dos usuários estão associados a estes conceitos e palavras? Como relacionar pessoas, conteúdo, funcionalidades, dados, objetivos de negócios? Uma visão geral do produto, da experiência do usuário, da equipe interna, das narrativas empregadas, da presença nas redes sociais ajudam a compor uma visão geral do canal para o público.

■ Verificar, nas estatísticas de acesso e em sites especializados, as mais utilizadas (e importantes) nos buscadores, para os usuários. Valorizá-las nos textos para que sejam encontradas facilmente, inserindo-as logo no início. Incluir títulos (title tags) relevantes e únicos em cada página. Acompanhar as palavras-chave usadas na ferramenta de busca interna, para verificar as necessidades de informações do público – no conteúdo e na estrutura de navegação.

Caso o site publique conteúdo em diversos idiomas, é importante verificar expressões regionais ou de segmento, evitando traduzi-las a partir das palavras originais.

Deve-se evitar a repetição excessiva dessas palavras, para não atrapalhar a leitura e a compreensão do texto. O Google cada vez mais aperfeiçoa os algoritmos para perceber sinônimos e expressões em língua natural. Por isto, não se deve dar importância absoluta a palavras-chave publicadas apenas para os buscadores, sem priorizar os interesses do público. (6)

■ Atualizar sempre o conteúdo, para indicar que o site está em atividade e interessado em atender seu público. O Google atualiza seus algoritmos continuamente para rastrear conteúdo recente (blogs, fórums e vídeo) e manter os resultados das buscas sintonizados com a publicação de conteúdo em tempo real. (6)

É importante que a equipe editorial seja preparada para SEO e publicação em mídias sociais, incluindo a intepretação das métricas e o desempenho de palavras-chave. A criação de conteúdo é acompanhada de perto pela manutenção do marketing de conteúdo.

■ Atualizar permanentemente as referências ao site em mídias sociais, como Twitter, Facebook, Google+, LinkedIn, Youtube, valorizadas pelos buscadores como fonte de referência e informação para indexação em tempo real. A estratégia de palavras-chave também se extende a esses canais, bem como a emails e publicidade off-line.

O conjunto de citações, comentários, links desses sites para uma plataforma web compõe seu posicionamento estratégico online. Likes no Facebook e retweets não obrigatoriamente garantem bom ranking em resultados de buscas, mas aumentam a visibilidade e o valor da marca, e favorecem o posicionamento nas buscas. (5)

■ Promover a publicação de URLs em sites de parceiros, contatos, clientes, assinantes, comunidades, redes sociais, blogs. O algoritmo do Google valoriza muito a reputação de um site que aponta para outro, para ranquear esse último.

Também conta a divulgação no boca-a-boca de colegas, amigos e parentes, que estimulam a criação de links e aumentam a popularidade do site.

E as mídias sociais têm cada vez mais importância nas buscas, pois reúnem a participação e a opinião de milhões de pessoas sobre diferentes sites e páginas web, embora o Google não reconheça oficialmente que um perfil popular do Facebook tem os primeiros lugares das buscas garantidos.

Os links não devem ir apenas para a página Principal, mas para as que têm relação direta com o conteúdo da páginas de saída.

■ Preparar as URLs das páginas com palavras relacionadas ao conteúdo, para que os sites de busca liguem os assuntos ao endereço. Mas URLs muito longas dificultam a digitação e o arquivamento dos usuários e não são bem aceitas pelos buscadores.

■ Associar textos aos links que reflitam o conteúdo apontado. A qualidade dos textos dos links ou textos-âncora (anchor texts) é importante fator para a indexação dos buscadores.

■ Preparar o código HTML para a indexação e rapidez de carregação. Se os arquivos CSS e de JavaScript ficam localizados em arquivos fora das páginas, a redução do tamanho do código de cada uma é razoável e favorece a indexação. Esse aspecto é recomendável especialmente para a manutenção da acessibilidade do arquivo, mas não uma prioridade para buscas, a validação do código do site em relação aos padrões web.

A Amazon estimava que a redução de cada segundo na carregação das páginas dos seus websites custava $1.6 bilhão em vendas. O Google disponibiliza videos, documentos e ferramentas para ajudar webmasters a melhorar o tempo carregação de páginas. (7)

■ Otimizar a usabilidade da interface, na medida em que ganham importância as conversões de acessos em vendas, o volume de cadastros, de compartilhamento de informações, bem como as taxas de rejeição, o tempo de permanência no site, a origem dos acessos, a taxa de retorno dos usuários, a reputação do site entre seus clientes, consumidores, seguidores.

■ Preparar a arquitetura da informação para a indexação. O conteúdo mais importante deve ficar localizado nas camadas superficiais, de modo que as aranhas dos buscadores o encontrem mais facilmente.

A navegação pelas principais páginas do site não deve exceder 3 ou 4 níveis. Sites mais “planos” facilitam o percursos das aranhas dos buscadores. Sites com muitas camadas e níveis profundos devem prover páginas em camadas intermediárias que publiquem as principais palavras-chave das páginas situadas em níveis mais profundos. (2)

A arquitetura é também crítica na medida em que os buscadores cada vez mais priorizam os caminhos dos usuários antes e depois de acessarem cada página ou site, de modo a personalizar os percursos para o perfil de cada usuário.

■ Aplicar títulos e nomes consistentes nas páginas e nos arquivos (imagens, PDFs, vídeos) – os sites de busca também levam estes termos em consideração para indexar conteúdo em diferentes formatos.

■ Inserir meta informações sobre o conteúdo, como “robots”, “keywords” e “description”, mesmo que não sejam o principal fator indexador utilizado pelas ferramentas.

Aplicar também marcações para as páginas que devem ser indexadas, como

<META NAME="robots" content="index, follow">.

■ Acompanhar as atualizações dos métodos e algoritmos dos buscadores, que mudam sempre (assim como a posição dos links no ranking de cada uma).

■ Preparar os links do site para indexação, mas evitar listas de links fora de contexto e marcações enganosas para forçar um ranking privilegiado nos resultados.

■ Publicar arquivos sitemap.xml, com informações sobre o site para os principais buscadores. Esses arquivos têm listas de URLs e atributos que facilitam a indexação, complementando a varredura do conteúdo pelas “aranhas” dos sites. Proveem informações sobre as páginas a serem indexadas em caráter prioritário e as páginas atualizadas mais recentemente.

■ Publicar arquivos robots.txt, que avisem aos sites de busca que diretórios de um site não devem ser indexados ou que agentes não devem indexar o site.

Por exemplo
User-agent: Googlebot
Disallow: /
User-agent: *
 Disallow: cgi-bin
 Disallow: imagens
 Disallow: javascript
 Disallow: estilos
 Sitemap: http://www.nomedosite.com.br/sitemap.xml

O texto acima, exemplo de text de um arquivo robots.txt, avisa ao agente de busca do Google (Googlebot) para não indexá-lo. E aos agentes de todas as ferramentas (*) a não indexar os diretórios “imagens”, “javascript” e “estilos”.

Na última linha, o protocolo Sitemap Autodiscovery permite que o sitemap na raiz de um site seja rastreado por todas os sites de busca sem necessidade de submeter o arquivo a cada uma.

■ Preparar os arquivos de vídeo e áudio com legendas e textos alternativos (“alt tags”), facilitando a indexação com descrições do conteúdo e informações de autoria e direitos de publicação

■ Aplicar normas de acessibilidade, que formatam o conteúdo para facilitar sua indexação.

■ Em caso de uso de sistema de gerenciamento de conteúdo, verificar se o conteúdo é exportável, para permitir a indexação.

■ Aperfeiçoar continuamente o site para a indexação pelos buscadores, com base nas estatísticas de acesso, em mudanças nos algoritmos das ferramentas, nos hábitos e demandas dos usuários. Esse processo faz parte dos processos regulares de gestão e manutenção do canal online.

■ Em caso de redesenho, preparar o canal para indexação pelos buscadores desde o planejamento do projeto até o desenvolvimento das páginas.

(Atualizado em 30.3.2017)

Referências

7) Keywords on mobile: Not comparable to desktop, Tom Smith (Search Engine Watch, acesso em 3.5.2017)

6) Google gets better at not having to send users to other sites, Chris Crum (WebProNews, acesso em 14.8.2012, não mais disponível)

5) Social signals & SEO: Focus on authority, Eric Enge (SearchEngineWatch, acesso em 4.11.2011)

2) SEO e A.I. – Arquitetura da informação, Frank Marcel (MestreSEO, acesso em 26.11.2009)

Ferramentas relacionadas a SEO

→ 27 Keyword research tools every marketer should know (Elsner Technology PVT, acesso em 30.3.2017)

→ SEMrush – para análise competitiva, lista as palavras que dirigem tráfego para um site, rankings de busca, dados de acesso (acesso em 10.4.2013)

→ Screaming Frog – aplicativo que rastreia links, imagens, CSS, scripts, apps de um site sob a perspectiva de otimização para buscadores (acesso em 10.4.2013)

→ Search Engine Optimization Toolkit – aplicativo com recomendações para sites amigáveis para a busca, com módulo de análise, módulo para avalização de sitemaps e robots.txt (acesso em 10.4.2013)

→ Mestre SEO – tutorial de SEO (acesso em 3.5.2010)

→ Web CEO Free Edition 6.5 – programa freeware com informações sobre a classificação dos sites nos buscadores (acesso em 17.1.2007)

 

Termos citados

Relevância – Seleção de informações úteis, pertinentes para uma necessidade de informação. Um documento é relevante se contribui para satisfazer a necessidade de informação de um determinado usuário. É um termo bastante aplicado nas buscas online, que procuram situar os resultados mais relevantes no alto das listas de resultados.