Conversas informais com a equipe e usuários representativos do público-alvo servem de ponto de partida para um aprofundamento do conhecimento sobre um canal digital a ser projetado ou redesenhado. Facilitam a articulação dos objetivos do canal, a anamnese do quadro institucional relacionado e o estabelecimento de estratégias de ação. Funcionam melhor em estruturas horizontais, menos hierarquizadas, e podem influenciar a interlocução do canal com o público, aperfeiçoar as funcionalidades das interfaces e a estrutura das informações, bem como o uso de tecnologias.
Apesar de mais informais que questionários estruturados, os bate-papos podem cobrir todas as informações necessárias à estruturação de um diagnóstico. São realizados de um para um (um interlocutor por vez) ou com grupos de tomadores de decisões estratégicas. Os cargos que os colaboradores ocupam variam de empresa para empresa, mas os gestores diretamente envolvidos no projeto do canal devem ser consultados em caráter prioritário. É necessário também conversar com representantes da equipe de vendas e marketing (se não fizerem parte da equipe de projeto), para que articulem, a partir da sua experiência, as necessidades dos clientes em relação à apresentação dos produtos, ao layout das interfaces, às embalagens de postagem de produtos vendidos, ao atendimento em geral.

Escuta atenta e ativa

A conversa começa pelo básico, como a solicitação de uma análise dos clientes, do mercado e de resultados econômicos esperados para o canal online, que ajudam na obtenção de informações úteis. Os interlocutores nem sempre expressam claramente o que querem ou precisam, pode ser necessário voltar várias vezes ao mesmo assunto, ou fazer outros encontros, para chegar a opiniões claras.
Caso o entrevistado seja excessivamente formal, para criar um clima mais lúdico pode-se pedir que fale rapidamente o que espera do projeto, sua importância, como pode ser explicado rapidamente para uma pessoa que não o conheça (“elevator pitch”, de Don Reinertsen – 1). Perguntas como “você já enfrentou pessoalmente este problema (do canal digital) ou é um comentário que escutou de uma pessoa conhecida? Como foi?” ajudam o/a interlocutor/a a narrar situações que tenha experimentado ou o/a tenham sensibilizado em relação a outras pessoas. Em alguns casos, pode ser útil aplicar técnicas que ajudem a manter o fluxo da conversa, como repetir as últimas palavras quando o entrevistado hesitar em continuar (“— O site vai precisar ser menos institucional.” “— Sim, menos institucional…”). O entrevistado pode assim se sentir estimulado a continuar desenvolvendo o assunto.
A escuta atenta e ativa, sem demonstração de ansiedade, abre espaços para que os entrevistados articulem seu pensamento e expressem seus sentimentos. Permite que o entrevistador descubra detalhes subjetivos, emoções, ideias ocultas nas palavras e na linguagem corporal de quem fala. Inclui também a demonstração clara da escuta e do entendimento do que está sendo dito, sem pré-julgamentos que atrapalhem a percepção de sutilezas. Conflitos e discordâncias sobre os objetivos do projeto podem ser atenuados através de perguntas ou abordagens que evidenciem os pontos positivos e negativos de cada questão, para que opiniões isoladas não atrapalhem a formação de consensos. São barreiras à explicitação dos objetivos do projeto:

A valorização das discordâncias internas sobre o projeto ou como é conduzido.

A distância funcional, cultural (e às vezes física) entre os stakeholders e a equipe de projeto.

A dificuldade de descrição, pelos entrevistados, de detalhes importantes dos resultados esperados.

A falta de confiança dos entrevistados nos entrevistadores (devido a experiências anteriores, defesas pessoais ou características da cultura corporativa em relação ao projeto).

O estímulo à indicação de responsáveis pelos recursos que não correspondem às expectativas.

A comparação do projeto com outros já realizados pelo entrevistador, com a sugestão indireta de que podem ser resolvidos da mesma maneira.

A síntese de respostas e decisões aparentemente conclusivas sobre o projeto durante as conversas (sem considerar que serão avaliadas posteriormente, em conjunto com o material de outras conversas). O entrevistado fica com a impressão, às vezes falsa, de que suas impressões serão consideradas como soluções definitivas, o que pode levar a decepções e expectativas não correspondidas.

A dispersão em assuntos fora de pauta, a interrupção da conversa por terceiros ou chamadas de telefones celulares.

 “Para saber o que está acontecendo”, é importante valorizar as respostas de cada entrevistado e desvendar as situações que não estejam claras. Fica mais fácil assim estabelecer uma relação de confiança ao longo da conversa.

Registros

É necessário, durante ou depois da conversa, o registro de ideias e sugestões, para facilitar a argumentação sobre a implementação de aspectos do produto final ou mudanças ao longo do desenvolvimento. As anotações devem ficar visíveis para os interlocutores durante a interlocução direta, para que possam mesmo verificá-las e corrigi-las com seus comentários “você não entendeu direito, este modelo é assim assim”. Anotações com caneta preta de ponta grossa em post-its espalhados pela mesa no decorrer da conversas ajudam a estabelecer consenso sobre os assuntos tratados. Estes registros devem ser analisados, editados e distribuídos para todos os colaboradores envolvidos no planejamento estratégico. Algumas observações e sugestões podem ser incorporadas ao escopo do projeto desde a fase inicial do projeto – mesmo que sejam alteradas durante o desenvolvimento. (Atualizado em 5.5.2015)
 

Referências

The art of listening, Marie-Claire Dean (Medium, acesso em 26.4.2015) Four steps to solving problems…Despite being an outsider, Joe Wynne (ProjectManagement.com, acesso em 29.6.2012) 1) Livro: Designing for interaction – Creating innovative applications and devices, Dan Saffer. Berkeley: New Riders, 2010 Livro: Storytelling for user experience – crafting stories for better design, Whitney Quesenbery e Kevin Brooks. New York: Rosenfeld Media, 2010 Do you see what I see? (GanttHead, acesso em 2.11.2008) Know thy organization (Projects@Work, acesso em 5.8.2008) Gather trust, then requirements (Projects@Work, acesso em 24.12.2005, assinatura gratuita)