Algumas atividades relacionadas ao entendimento dos objetivos de projeto de produtos digitais, necessárias à elaboração de um briefing e à definição do escopo:
Examinar as necessidades dos clientes finais do produto, com conversas sobre como realizam tarefas ou procuram informações relacionadas ao produto. As observações se estendem aos stakholders da organização. Podem ser feitas online, em mídias sociais, em lugares onde possíveis clientes estejam presentes. Clientes externos dão suporte político ao projeto e são críticos para a explicitação dos objetivos. Clientes internos e patrocinadores costumam priorizar a perspectiva financeira, ou o retorno sobre o investimento no produto. A pesquisa deve incluir a visão do impacto do produto no negócio e como vai influenciar seu crescimento. Em caso produto relacionado a vendas de varejo, por exemplo, aspectos como expectativas de vendas, margens de lucro, custos de logística, número de acessos esperados, fazem parte da avaliação dos objetivos. Mas é preciso também incluir outros indicadores.
Exemplo: a população idosa do oeste da Europa e do nordeste da Ásia deve representar 51% do total até 2030. Estatísticas na França revelam que pessoas com 60 anos ou mais têm poder aquisitivo 30% menor do que as pessoas mais jovens. E são grandes as desigualdades, que variam em função da poupança que cada um fez durante sua vida produtiva. Dados como esses podem influenciar o produto? Um site de comércio para público amplo deve se preparar para esse cenário? Deve haver diferenciação para faixas etárias? As diferenças de preços devem ficar visíveis? Será necessário explicar porque um produto é mais caro que outro, similar? O modo de interlocução com clientes de diferentes faixas etárias deve ser diferendiado? (1)
Conversas em uma ou várias reuniões com diversas pessoas podem ser mais efetivas que conversas individuais, não só para criar uma cultura criativa e afirmativa para o projeto como para facilitar a compreensão do escopo sob diversos pontos de vista. No entanto, muitas vezes, as pessoas não dominam os processos de criação de produtos digitais, as funcionalidades necessárias e/ou desejáveis (nem sempre as mesmas), as tendências da indústria nas atividades. É preciso pedir que ilustrem as situações com casos conhecidos ou simulações de uso. Durante a conversa, pode-se pedir que as pessoas desenhem sugestões, como imaginam um produto, seus recursos, em esboços sem acabamento. As observações dos clientes e de outros stakeholders podem ser presenciais ou remotas, individuais ou em grupo, e não devem demorar muito (algo em torno de 30 minutos), mantendo o foco em questões essenciais relacionadas ao produtos em projeto. A partir das conversas, verifica-se o que os clientes dizem do que se percebe que precisam. Para isto, é necessário um aprofundamento das pesquisas sobre o produto. Pode-se usar para a análise das informações coletadas, a Hook framework, que se baseia em um ciclo de uso de quatro fases: gatilho, ação, recompensa, investimento. Um gatilho interno (vontade, necessidade, lembrança) ou externo (solicitação, contato com outra pessoa) faz com que o/a cliente desencadeie uma ação no produto. Ao realizar uma ação, o/a cliente procura uma resposta, ou recompensa, a sua ação. O mecanismo de ação e recompensa funciona durante todo o tempo de acesso, e passa a ser um estimulador do hábito de acesso. A última fase, do investimento, avalia como, com a perspectiva de um futuro benefício, o cliente volta a usar o produto. Este modelo de análise ajuda a descrever o ciclo do produto, a evidenciar aspectos positivos e negativos, com foco no resultado. Verifica-se quais são os gatilhos e como os usuários os disparam. São internos ou externos? Existem outros gatilhos possíveis, que tornariam os usuários mais propensos a usar o produto? Que ações devem realizar para obter recompensas? Quais são essas recompensas? Podem ser ampliadas? Há um bom modo de tornar estas recompensas variáveis, de modo a despertar o interesse espontâneo do usuário para ver o que vai acontecer a partir da sua ação? E como o uso contínuo do produto aumenta sua preferência pelo produto ao longo do tempo? Que tipo de investimentos no uso o produto oferece? Como estes investimentos desencadeiam novas ações (e fecham o ciclo)? Como as ações podem ser minimizadas, e as recompensas + investimentos ampliados? Essas descrições do Hook Framework, que podem ser aplicadas à descrição de personas, ou à criação de jornadas dos clientes, ajudam a criar dimensões de desejo em torno do produto, para sua melhoria contínua. Analisar produtos similares já existentes, verificar resultados, para entender o que deu e não deu certo. Que canais direcionam mais acessos? Quais podem ser dispensados? Quais são mais recomendados em redes sociais e outras mídias? Em que contextos se inserem estas recomendações? A leitura e uso das páginas mais acessadas aprofunda o aprendizado sobre a audiência. Também é importante realização de testes A/B, para a avaliar aspectos cujos resultados não se tem muita certeza. Selecionar soluções criativas e inovadoras já existentes no mercado. Discutir estas soluções com os stakeholders. Aspectos importantes a avaliar em canais digitais relacionados incluem:

Que assuntos estão mais valorizados?

Como o conteúdo está formatado? Inclui vídeos, infográficos, interfaces complementares, sites móveis, aplicativos?

Como lidar com a interlocução e comunicação na equipe? Como melhorar estas soluções? O que está faltando?

O público está pronto para soluções inovadoras que os competidores não usaram?

Pesquisar a fundo o produto e seu conteúdo prioritário, incluindo o contexto do problema a ser resolvido (o que atrapalha a realização de uma tarefa, por exemplo). Avaliar o produto a ser projetado sob a perspectiva de uma estratégia midiática abrangente, verificando o canal em seu ambiente comercial e de linguagem. Transformar os recursos em histórias de usuários (user stories), para que todos os envolvidos no projeto possam chegar a consensos sobre as prioridades a considerar. Muitas vezes, as conversas se concentram em recursos, funcionalidades, detalhes da interface, e há pouco foco em aspectos estratégicos ou nas demandas dos usuários. E nem sempre incluir todos os recursos desejáveis em produto é a melhor solução. A partir das user stories, priorizar, resumir e divulgar os requisitos identificados, para que sejam homologados pelos interessados e se estabeleça um consenso sobre os resultados. Do registro, podem constar itens como:

Resumo das conclusões das entrevistas e pesquisas, que dão suporte aos itens seguintes.

Declaração resumida dos objetivos do produto.

Metas estratégicas do produto, de acordo com a missão da empresa e expectativas iniciais de sucesso.

Registro e homologação das principais user stories.

Verificação das melhores técnicas e fontes de dados sobre os clientes finais, seus objetivos e melhores práticas.

Fazer uma declaração resumida sobre o que é o produto, para que clientes será produzido, porque vão comprá-lo em detrimento de outras alternativas: Para [o cliente-alvo], que [necessidade do cliente em relação ao produto], o [nome do produto] é um [categoria do produto] que [benefício que o produto traz, que leva o cliente a comprá-lo]. Diferente do [produto do concorrente], o produto [principal fator de diferenciação em relação ao concorrente].

(Atualizado em 9.12.2017)

Referências

1) Getting to know urban elderly consumers, de Mark Knowles (McKinsey, acesso em 20.4.2017) 4 important points to research before launching a new website, de Mark Knowles (Search Engine Watch, acesso em 20.3.2013) US Digital Services Playbook (acesso em 13.8.2014) A briga pelos direitos autorais na internet, de Patricia Peck, sobre a necessidade de proteção dos direitos de autoria de obra publicada na internet, seja texto ou imagem, seja script ou código de programação (Valor Online, acesso em 8.6.2006)