Especialistas como Jakob Nielsen afirmam que a maioria dos usuários online raramente olha os banners de uma página ou aplicativo. (4) Na verdade, as pessoas estão focadas nos assuntos de seu interesse e tendem a ignorar aquilo que não as atende.
Em maio de 2017, 75% das pessoas achavam que os anúncios online eram irrelevantes (65% no Brasil). Oito entre 10 pessoas consultadas no mundo, assim como no Brasil, disseram acreditar que a publicidade deixava sua navegação mais lenta. E para evitar a propaganda, 57% dos usuários (no mundo) disseram usar bloqueadores de anúncios (64% no Brasil, sexto lugar). (pesquisa da Ipsos Public Affairs, publicada no Valor Econômico)
Para atenuar a imagem habitual de que banners publicam conteúdo de pouco interesse, pode-se aperfeiçoar a experiência de uso com algumas medidas:
■ Personalizar ao máximo as mensagens, de modo que sejam do interesse imediato dos leitores, embora nem sempre se aplique ao produto oferecido ou aos recursos disponíveis.
■ Chamada bem clara sobre o que o usuário vai encontrar depois de clicar no banner e, como consequência:
Uma página de chegada (landing page) que corresponda à chamada do banner. Páginas de chegada que mantêm afinidade com a marca do banner de origem e que mostram chamadas para ação, procuram motivar o usuário a converter-se em cliente, por meio de um cadastro, uma compra, um acesso.
Quanto mais simples os textos e imagens, maiores as chances de conversão.
■ Diferenciação visual clara entre os anúncios e o conteúdo do site, com fios, tarjas ou fundos coloridos envolvendo cada anúncio ou conjunto de anúncios, especialmente quando a chamada se dirigir a uma oferta – destacar a oferta na página, para que fique bem visível.
É comum os editores de sites lamentarem: “É incrível como as pessoas escrevem pedindo informações, apesar de ter um banner piscando na página Principal com esta informação”.
A queixa dos editores procede, muitos banners publicados com grande alarde não são notados pelos usuários (o que Jakob Nielsen chama de banner blindness, cegueira de banner).
Diante de muitas informações e opções de percursos na internet, os usuários desenvolveram esta “defesa natural”, ignorando os banners das páginas que visitam. Além do mais, muitos anúncios dificultam a identificação e a leitura, por serem dispersivos, atrapalharem a leitura dos textos e ficarem localizados em lugares que deveriam ser ocupados pelo conteúdo da página.
Segundo pesquisa da LinkedIn Research Network/Harris Poll em 2009, 66% dos usuários achavam frustrantes anúncios que abriam quando se passava o mouse passa sobre ele. (2)
■ Identidade visual clara dos banners de uma marca ou empresa, seja para publicar anúncios internamente, no site institucional, seja para publicar em outros sites. A identidade visual permite que, mesmo que os banners não sejam clicados ou lidos, o reconhecimento rápido da sua presença.
O nome da marca, embora sem destaque, mantém a identidade do anunciante pela cor. A chamada sintética, a imagem icônica, e o contraste do amarelo dos preços e da chamada para ação (no botão) estimulam a rapidez da resposta.
■ Uso criterioso de abas que abrem quando a página carrega (a abertura automática de pop-ups é bloqueada pela maioria dos usuários), bem como de artifícios como animações e sons que iniciam automaticamente.
A pesquisa da LinkedIn Research Network/Harris Poll citada acima mostra que 80% dos usuários da internet acham frustrantes os anúncios que crescem sobre a página e cobrem o conteúdo, enquanto 79% dizem que não conseguem achar o botão para fechar, ou que estes botões são desagradáveis. (2)
■ Estabelecimento de regras sobre a publicação de anúncios, como tamanho máximo em kb e o uso de recursos como Flash e GIFs animados.
■ Relação entre a política de publicação de anúncios e o modelo de negócios do canal, associando os anúncios ao conteúdo (anúncios contextualizados), sem saturar as páginas com anúncios demais.
Anúncios em formato de texto próximos ao início ou final de um texto, que tenham relação direta com o interesse dos leitores, atraem sua atenção.
■ Valorização, por meio de texto e informação, de anúncios ou de áreas dedicadas a anunciantes.
■ Personalização dos anúncios de acordo com as necessidades, comportamentos e interesses específicos dos usuários (ou segmentos de usuários), baseada no acompanhamento dos hábitos e respostas a questionários de registro (behavioral ads).
Pesquisa realizada pela Network Advertising Iniciative (NAI) em 2009 mostra que os anúncios direcionados ao comportamento dos usuários tiveram em média faturamento 2,68 maior que os não direcionados. (3 – PDF)
(Atualizado em 10.5.2017)
Referências
4) Banner blindness: old and new findings (Alertbox, acesso em 18.2.2012)
→ 7 Tips for landing page greatness, de Erez Barak (Search Engine Watch, acesso em 25.1.2012)
2) Study funds behaviorally-targeted ads more than twice as valuabe, twice as effective as non-targeted online ads, PDF, 3 páginas (Network Advertising Iniciative, acesso em 24.3.2010)
1) More advertisers turning to internet, de Mike Sachoff (WebProNews, acesso em 28.7.2009)