A estratégia de negócios de uma marca, um produto, um serviço, uma interface, valoriza a experiência do público em cada um dos seus pontos de contato. Nos negócios que se apoiam em canais online, diferentes aspectos se somam para prover experiências que ajudem a ter significado e pregnância para quem as vive, sendo pensadas desde a conceituação e o entendiento de seus objetivos, a arquitetura da informação, o design da interface, o desempenho técnico, até o lançamento e seu permanente aperfeiçoamento.
“A experiência do usuário é composta de todas as interações que uma pessoa tem com sua marca, companhia ou organização. Isto pode incluir interações com seu programa, website, call-center, um anúncio, um adesivo no computador de outra pessoa, um aplicativo móvel, sua conta do Twitter, seu email, e um encontro face a face. A soma do conjunto de interações ao longo do tempo é a experiência do usuário”, define Joshua Brewer (2)
Segundo o designer Eston Bond, editor do site Socialluxe, “não há um elemento-chave para traduzir a ideia de um aplicativo em alguma coisa compreensível para o investidor ou para a base de usuários; é o design do PRODUTO – a interrelação entre estética, edição, complexidade da interface e latência perceptiva, conceituação básica e funcionalidade de elementos intangíveis que desafiam qualquer melhor descrição – que definimos como ‘experiência do usuário’ que realmente assinala a proposta do aplicativo.” (1)
Pode-se somar à observação de Bond que também o modo como uma organização que publica mídias digitais ou oferece serviços online e offline realiza seus processos de negócios, desenvolve seus projetos, produtos e se relaciona com clientes e parceiros compõe o conjunto contextual que acompanha a experiência do usuário. O design de produtos que considera a estratégia de negócios produz experiências de uso que são significativas para os usuários, além de equilibrar os resultados com a realidade de tempo e orçamento. Como o comprador de uma comida diferenciada pode sentir na comida entregue em casa o mesmo prazer que sente num restaurante? Como produtos orgânicos produzidos por pequenos agricultores podem ser priorizados por um público urbano acostumado à exuberância dos produtos cultivados com agrotóxicos? Como monitorar os deslocamentos físicos de uma pessoa sem ser intrusivo?
Nem sempre as interfaces digitais se mostram fáceis de usar e oferecem exeperiências importantes e significativas para seus usuários. Muitas mostram falhas operacionais e de funcionalidade, como:
■ Demasiada ênfase nos aspectos tecnológicos em detrimento dos aspectos humanos – afetivos, culturais, conceituais, editoriais, funcionais, afetivos, diretamente relacionados aos usuários e seus contextos de uso.
Novos usuários da internet nem sempre têm modelos mentais adaptados a tecnologias digitais e as interfaces muitas vezes não levam isto em conta – fator especialmente crítico no Brasil, onde muitos novos usuários de computadores e da internet usam apenas o celular.
■ Desenvolvimento segmentado, em que a equipe de projeto não tem uma visão holística do público, do produto, do produto em seu ambiente amplo (de outras interfaces e dispositivos da mesma natureza). Quando os colaboradores responsáveis pela pesquisa de público e de mercado não conversam com os responsáveis pela programação da interface, ou quando a equipe de suporte não conversa com os gestores da mídia digital, é provável que ocorram também problemas de comunicação com os usuários finais.
■ Funcionalidade da interface e experiência de uso que atendem mais às demandas dos gerentes e dos diretores das organizações do que do público (incluindo as configurações dos seus PCs e celulares). O produto pode ficar muito bonita na ampla tela de PC em um escritório de empresa de alta tecnologia, mas não permite que o usuário encontre o que procura, não reage de maneira consistente a ações da mesma natureza e aparece desestruturada na tela de uma lan-house em um vilarejo no interior da Amazônia.
■ Prazos (e orçamentos) de projeto tão apertados que não há tempo para pesquisas de mercado, testes de usabilidade e reuniões entre os integrantes da equipe de projeto, muito menos para controle de qualidade que garanta a eficiência do produto depois do lançamento.
Problemas como estes podem ser evitados desde as etapas inicias do projeto quando a equipe de projeto se direciona para:
■ Atender necessidades legítimas dos usuários e das suas ações durante o uso. O conhecimento, pela equipe de projeto, do perfil do usuário médio, de suas características, seus interesses gerais e específicos, desde as etapas iniciais do projeto, ajuda a centrar o projeto no público que acessa um produto ou serviço. Testes e workshops realizados regularmente mantém o interesse dos desenvolvedores, equipe editorial e de marketing no aperfeiçoamento contínuo do produto
■ Medir e testar empiricamente o uso do produto. É importante realizar testes intensamente desde a pesquisa de mercado e a estruturação do produto. A partir da observação do uso do site pelos usuários em diferentes ambientes online e offline, pode-se entender em detalhe as suas ações e preferências, traçar seus perfis com mais precisão e adaptar o veículo a cada dia para a demanda. Assim pode-se configurar componentes funcionais da interface que garantam a aderência do produto aos seus objetivos.
►Por exemplo, se os usuários não estão chegando às camadas mais profundas de informações, testes presenciais de usabilidade ajudam a apontar os motivos, se está havendo problema no sistema de navegação ou em relação aos rótulos dos links.
■ Estabelecer processos multidisciplinares de ação – há muitos fatores a considerar no desenho de interfaces online e a complementaridade de diferentes profissionais, com formações (edição, marketing, design, usabilidade, arquitetura da informação etc) e percepções diferentes, se somam como competências necessárias ao projeto.
■ Aperfeiçoar o produto continuamente a partir de testes, pesquisas, estatísticas e de processos iterativos de desenvolvimento – O aperfeiçoamento começa na realização do projeto e em condições ideais, se mantém depois do lançamento. É importante entender que interfaces que atendam a todos os tipos de públicos são praticamente impossíveis de desenvolver. Se atendem plenamente a segmentos bem definidos podem ser mais úteis e eficientes tanto para os usuários quanto para a consolidação da marca.
Empresas B2C como Amazon, Apple, Google, Uber, buscam continuamente a excelência na relação direta com seu público final, que por sua vez se mostra cada vez mais exigente e sofisticado em suas demandas. A experiência bem sucedida no chamado de um táxi, por exemplo, gera expectativas de outras experiências bem sucedidas para outros serviços (compras, transações bancárias, mensagens) e interfaces. Quando as expectativas dos clientes são atendidas, os custos do atendimento tendem a baixar, e o grau de lealdade com o produto a aumentar, bem como as chances de atração de novos clientes. A visão completa dessas necessidades e expectativas é uma premissa básica para o aperfeiçoamento contínuo da experiência do usuário.
(Texto publicado em 14.9.2008. Atualizado em 22.5.2016)
Referências
→ Why the customer experience matters, entrevista de Bill Javetski a Harald Fanderl e Nicolas (McKinsey, acesso em 22.5.2016)
→ 5 Signs of a great user experience, Richard MacManus (ReadWriteWeb, acesso em 31.1.2012)
→ The psychologist’s view of UX design, Susan Weinschenk (UX Magazine, acesso em 20.11.2011)
1) Design for startups: The aesthetics of web apps in 6 questions, Jolie O’Dell (ReadWriteStart, acesso em 13.9.2009, não mais disponível no endereço acessado)
→ Livro: Handbook of Usability Testing – How to plan, design and conduct effective tests,de Jeffrey Rubin. New York: Wiley, 1994.
→ The past and future of experience design – What a difference 10 years make (Boxes and Arrows, acesso em 30.7.2012)
→ Global Experience Language (BBC – Gel, acesso em 1.12.2011)
→ Livro: Storytelling for user experience – crafting stories for better design, de Whitney Quesenbery e Kevin Brooks. New York: Rosenfeld Media, 2010
→ Printed books on user experience free to read online (The UX Bookmark, acesso em 5.5.2010)
→ Where emotional design fails, Donald Norman (jnd.org, acesso em 20.3.2010)
→ Google user experience (Google – Corporate information, acesso em 1.12.2009)
→ The experience imperative: a manifesto for industrial designers, Ken Fry (Core77, acesso em 1.12.2009)
→ Livro: Designing interactions, Bill Moggridge, com a descrição de casos em que o projeto da experiência do usuário é um processo prioritário na criação de produtos
→ Pleasure and pain, blog de Whitney Hess, sobre o projeto da experiência dos usuários
→ UXMatters, revista online com estratégias de experiência do usuário