Uma estratégia experiencial ampla em produtos digitais vai desde a conceituação, a arquitetura da informação, o design da interface, o desenvolvimento técnico, seu lançamento e divulgação, até a atualização permanente. Gira em torno dos pontos de contato com o público, seus interesses e necessidades, para prover experiências de usuário (UX) abrangentes, consistentes e relevantes.

“A experiência do usuário é composta de todas as interações que uma pessoa tem com sua marca, companhia ou organização. Isto pode incluir interações com seu aplicativo, website, call-center, anúncios, aplicativo móvel, um adesivo no computador de outra pessoa, sua conta do Twitter, seu email, um encontro face a face. A soma do conjunto de interações ao longo do tempo é a experiência do usuário”, define Joshua Brewer (2)

Segundo o designer Eston Bond editor do site Socialluxe, “não há um elemento-chave para traduzir a ideia de um aplicativo em alguma coisa compreensível para o investidor ou para a base de usuários; é o design do PRODUTO – a interrelação entre estética, edição, complexidade da interface e latência perceptiva, conceituação básica e funcionalidade dos elementos intangíveis que desafiam qualquer melhor descrição – que definimos como ‘experiência do usuário’ que realmente assinala a proposta do aplicativo.” (1)

Pode-se somar à observação de Bond que também o modo como uma organização realiza seus processos de negócios, desenvolve seus produtos e se relaciona com clientes e parceiros, compõe o conjunto contextual que acompanha a experiência do cliente e a toda sua sistemática de inserção comercial.

O foco estratégico no aperfeiçoamento contínuo da experiência do cliente provê retorno real às empresas, independentemente do setor. Clientes satisfeitos tendem a confiar mais nos produtos, a recomendá-los, a realizar novas compras, o que por sua vez leva a mais engajamento dos colaboradores internos. Nesse círculo virtuoso de criação de valor e vantagem competitiva, a entrega de serviços e operações digitais impulsiona a remodelagem da experiência do cliente.

No “Rappler Mood Meter” o site Rappler seleciona assuntos em pauta para avaliar a opinião dos leitores. No caso, o assunto é “The Godfather trilogy is coming to Netflix”. Estados como Happy, Angry, Sad, identificados por diferentes cores, verificam emoções e ao mesmo tempo criam cumplicidades de maneira lúdica.

À medida que empresas com produtos e serviços essencialmente digitais como Amazon, Google, Uber, continuam a reinventar as experiências de clientes com soluções cada vez mais simples, rápidas e personalizadas, gestores em setores tradicionalmente analógicos, como as indústrias automobilísticas e de commodities também procuram tornar seus ambientes operacionais e de vendas mais dinâmicos e centrados em torno das necessidades dos clientes.

Mas nem sempre os produtos digitais se mostram fáceis de usar e atendem às necessidades de uso dos seus usuários. Muitas mostram graves falhas operacionais e de funcionalidade.

Algumas causas mais comuns de falhas em UX estão

Desenvolvimento com demasiada ênfase nos aspectos tecnológicos em detrimento de  nos cliente/usuários, considerando seus aspectos culturais, conceituais, editoriais, funcionais, afetivos, comerciais, diretamente relacionados a seus contextos de uso.

O Bradesco lançou em maio de 2017 o banco digital Next, para atrair o público conectado, independentemente de classe social. A abertura de conta é digital, com uso do cartão de débito e crédito. Para incluir o público de baixa renda, a experiência do usuário foi muito valorizada, com sistemas de inteligência artificial e algoritmos formatados para o entendimento do comportamento das pessoas. (Convergência Digital)

  Outro estudo relacionado, da Deloitt para a Febraban, mostrou que, com mais de 21 bilhões das operações bancárias realizadas em 2016, o mobile banking já representava, no meio de 2017, um terço das transações bancárias realizadas. O número mostrou a consolidação da confiança, da experiência e da conveniência do cliente no mobile. Eram prioridades de investimentos em tecnologia na área as melhorias das transações com movimentação financeira, a customização dos serviços pelo cliente e a melhoria da acessibilidade. (Valor)

Diferenças inconciliáveis entre o que os especialistas apontam como a “experiência ideal” e o que os desenvolvedores e programadores afirmam ser possível realizar. Quando equipes de pesquisadores e de tecnologia atuam separadamente, são grandes as chances de falarem linguagens diferentes, com diferentes prioridades e mesmo diferentes objetivos.

Desenvolvimento segmentado, sem que a equipe de projeto tenha uma visão holística do público, do produto, do produto em relação ao universo de interfaces e dispositivos da mesma natureza e funcionalidades necessárias. Quando os colaboradores responsáveis pela pesquisa de público e de mercado não conversam constantemente com os programadores da interface, ou quando a equipe de suporte não se comunica sempre com os gestores de mídias, podem ocorrer também problemas de comunicação com os usuários finais.

Funcionalidade da interface e da experiência de uso atendem mais às demandas dos gerentes e dos diretores das organizações do que do público (incluindo as configurações dos seus disposisitvos). A interface pode ficar muito bonita na ampla tela de PC de um escritório, mas, não permite que o usuário encontre o que procura, não reage de maneira consistente a ações da mesma natureza e aparece desestruturada na tela de uma lan-house.

Projetos com prazos (e orçamentos) tão apertados que não há tempo para pesquisas de mercado, testes de usabilidade e reuniões da equipe de projeto (muito menos para a realização de controle de qualidade que garanta a eficiência do produto depois de ser lançado).

Problemas como estes são prevenidos quando a equipe se direciona para

Atender os interesses dos usuários e de suas ações durante o uso. O conhecimento, pela equipe de projeto, do perfil dos usuários médios, de suas características, seus interesses gerais e específicos, desde as etapas iniciais do projeto, ajuda a centrar o projeto no público. Testes e workshops regulares mantêm o interesse dos desenvolvedores, da equipe editorial e de marketing no aperfeiçoamento contínuo do produto.

Pesquisa da McKinsey mostra que a expectativa crescente dos clientes pela melhoria de um serviço um serviço faz com que aumentem os esforços para que sua qualidade melhore. Na pesquisa, 70% dos usuários de um aplicativo preferiram funcionalidades adicionais a melhorias no layout e 61% dos clientes disseram que eram mais propensos a comprar de empresas que ofereciam conteúdo personalizado. 75% dos clientes online disseram esperar suporte dentro de cinco minutos, usaram serviços de comparação de bens de consumo e revisões online confiáveis, tanto quanto recomendações pessoais. (1)

 Distinguir o conhecimento sobre o usuário entre conhecimento estrutural e conhecimento direcionado. O conhecimento estrutural se baseia em pesquisas de caráter mais permanente sobre o usuário, como pesquisas etnográficas, entrevistas, mapeamento de jornadas dos usuários, delineamento de personas, realizadas independentemente do produto e de suas funcionalidades. Já o conhecimento direcionado precisa responder questões específicas sobre o produto, ou o comportamento da interface, sendo obtido por meio de testes de usabilidade mais ou menos específicos.

Medir e testar empiricamente o uso do produto. Realizar testes desde pesquisas de mercado e sobre a estruturação do produto. A partir da observação do uso do produto pelos usuários em ambientes online e offline, pode-se entender em detalhe suas ações e preferências, traçar seus perfis com mais precisão e adaptar o veículo a cada dia para a demanda. Assim vai-se configurando incrementalmente componentes funcionais da interface que garantam sua aderência aos seus objetivos.

 Se os usuários não estão chegando às camadas mais profundas de informações de um site ou aplicativo, testes presenciais de usabilidade ajudam a apontar os motivos, se está havendo problema no sistema de navegação ou em relação aos rótulos dos links.

A análise comportamental e experiencial das interações e pontos de contato com os clientes, e seu aperfeiçoamento a partir, daí leva ao aumento sistemático, mensurável, da satisfação do cliente.

Estabelecer processos multidisciplinares de ação. Há muitos fatores a considerar no desenho de interfaces online, e a complementaridade de diferentes profissionais, com formações (edição, marketing, design, usabilidade, arquitetura da informação etc.) e percepções diferentes, soma competências necessárias ao projeto.

Aperfeiçoar o produto continuamente a partir de testes de uso e de processos iterativos do desenvolvimento – O aperfeiçoamento começa na realização do projeto e se mantém depois do lançamento. Interfaces que atendam a todos os tipos de públicos são praticamente impossíveis de desenvolver, mas se atendem cada vez mais aos segmentos a que se destinam são úteis e eficientes tanto para os usuários quanto para a consolidação da marca.

Seja na concepção da tela de apresentação, seja no aperfeiçoamento do suporte com dicas e atalhos, o produto digital pode sempre melhorar o modo como se aproxima de seus usuários. Especialistas na experiência do usuário mantêm sempre seus produtos em teste, procurando e lançando continuamente novas abordagens e recursos.

(Atualizado em 24.4.2020)

 

Referências

1) Mastering the digital advantage in transforming customer experienceOliver Ehrlich, Harald Fanderl, e Christian Habrich (McKinsey, acesso em 18.12.2017)

Agile UX research – How to stop UX research being a blocker (Muzli -Design Inspiration, acesso em 18.11.2017)

Using behavioral science to improve the customer experience (McKinsey Quarterly, acesso em 24.10.2016)

There is no such thing as UX Design (Peterme, acesso em 15.3.2015)

 Site: HCI Bibliography : Human-Computer Interaction Resources

 jnd.org, Don Norman

The psychologist’s view of UX design, Susan Weinschenk (UX Magazine, acesso em 20.11.2011)

1) Design for startups: The aesthetics of web apps in 6 questions, Jolie O’Dell (ReadWriteStart, acesso em 13.9.2009, não mais disponível)

Livro: Handbook of Usability Testing – How to plan, design and conduct effective tests, de Jeffrey Rubin. New York: Wiley, 1994.

Livro: Storytelling for user experience – crafting stories for better design, de Whitney Quesenbery e Kevin Brooks. New York: Rosenfeld Media, 2010

Printed books on user experience free to read online (The UX Bookmark, acesso em 5.5.2010)

Where emotional design fails, Donald Norman (jnd.org, acesso em 20.3.2010))

Livro: Designing interactions, Bill Moggridge, com a descrição de casos em que o projeto da experiência do usuário é um processo prioritário na criação de produtos

 

Normas

→  ISO 9241-210:2010 – Ergonomics of human-system interaction – Part 210: Human-centred design for interactive systems

→  ISO 9241-171:2008 Guidance on Software Accessibility

→  ISO/IEC 25062:2006 – Software engineering – Software product Quality Requirements and Evaluation (SQuaRE) – Common Industry Format (CIF) for usability test reports