As atividades abaixo estão relacionadas ao conhecimento do público para o projeto de mídias digitais:
■ Examinar os objetivos e o escopo do projeto, para estabelecer as linhas mestras da pesquisa. Os objetivos explicitam a visão dos stakeholders primários, secundários e terciários sobre os resultados esperados; o escopo descreve os produtos, os processos, os serviços necessários para realizá-los e resultados esperados.
Para objetivos como “aumentar as vendas online”, pode-se pesquisar por que os usuários abandonam o carrinho de compras ou como os clientes usam redes sociais para obter dicas sobre produtos, por exemplo. Pode-se também verificar como as diferenças de contexto de acesso (trabalho, trânsito, residência) afetam a experiência de uso.
Os objetivos e o escopo do projeto consideram as diferentes necessidades de cada grupo de stakeholders, como entendem o produto e suas demandas em relação a este produto.
■ Selecionar um método de coleta de informações, para entender o contexto do problema e facilitar o cruzamento dos perfis dos usuários com os objetivos do produto. Pode-se realizar pesquisas quantitativas, a partir da observação dos usuários e da coleta de dados sobre eles, levando em conta fatores como origem geográfica, características culturais, profissão, gênero, idade, grau de instrução, locais de acesso, navegadores, plataformas mais usadas, facilidade de uso de dispositivos, experiência de uso da internet.
Métodos de observação quantitativos incluem:
■ Pesquisa de opinião por telefone ou via internet (email, mídias sociais, websites)
■ Consulta de estatísticas sobre hábitos de uso locais da internet (cidade, estado, país)
► No Brasil, por exemplo, nas classes C, D e E, muitos tinham o acesso à Internet no celular, mas não tinham habilidade para acessar um aplicativo do governo, como aconteceu com o auxílio emergencial em 2020. Como facilitar o acesso?
► Além disso, em 2019, 39% dos usuários compraram produtos e serviços online, mas 79% eram da classe A e apenas 16% das classes DE.
► E 45% dos usuários da região Sudeste realizaram alguma atividade de comércio eletrônico em 2019, mas apenas e 26% da região Norte. Como fazer face a estas diferenças regionais? (Convergência Digital, acesso em 28.5.20)
■ Análise de estatísticas genéricas ou de site/aplicativo existente se este estiver sendo redesenhado
■ Consulta de sistemas de CRM associados ao canal ou ao atendimento ao cliente, para conhecer os produtos mais comprados, os hábitos de compras, a frequência de acesso
■ Observação de usuários em ambientes de uso virtuais e não-virtuais, sem entrevistas ou abordagens diretas. (“fly on the wall”, ou “mosca na parede”). Embora na maioria dos casos não haja interação entre o projetista e o usuário, o projetista deve antecipar se vai coletar dados qualitativos ou quantitativos. Os dados qualitativos são obtidos a partir do conjunto de notas escritas durante a observação. Os dados quantitativos são obtidos pela contabilidade dos eventos observados, como o número de vezes que um botão é acionado, ou o número de vezes que um agente externo precisa interferir na ação, por exemplo.
Este tipo de observação tem a vantagem de prover dados sobre comportamentos espontâneos dos usuários em qualquer lugar, a qualquer momento. No entanto, tem a desvantagem de condicionar os dados à técnica de coleta e interpretação (não há como comprovar se os pressupostos do projetista estão corretos). Por isso, este tipo de observação é geralmente realizada em etapas iniciais do levantamento de requisitos, e pode ajudar o projetista a elaborar perguntas a serem feitas durante uma pesquisa com interação direta com o usuário.
Por exemplo, se durante a observação nota-se que existem três maneiras do usuário completar a tarefa, pode-se, numa pesquisa direta como um grupo focal, verificar qual desta três maneiras é a preferida, e porquê.
Este método inclui considerações éticas: é preciso proteger a privacidade e o anonimato do usuário. Ou seja, não se deve coletar informações que o identifiquem, como fotos, sem pedir sua permissão.
■ Observação de uso do site ou aplicativo pelos integrantes da equipe de projeto como se estes fossem os usuários finais
Pode-se também realizar pesquisas de cunho qualitativo, como entrevistas ou atividades, que estabelecem relações pessoais com os usuários e obter respostas de caráter subjetivo. Técnicas de entrevistas e atividades incluem modelos menos ou mais personalizados:
■ Conversa com equipes de marketing, ou vendedores e atendentes que entram em contato direto com o público do veículo
■ Consulta de especialistas na área de atividade da mídia digital
■ Entrevistas contextuais e individualizadas com usuários para avaliar problemas comuns ao uso da interface e à realização de tarefas específicas
■ Pesquisa formal, em que se pede aos usuários para preencher um questionário e se elabora um relatório sobre suas ações e as motivações que os levam a realizá-las.
■ Grupos focais, conversas com cinco a sete usuários em diversas etapas, permitem examinar como as soluções adotadas podem ajudá-los efetivamente
■ Testes de usabilidade em site ou aplicativo pré-existente, para observar as atividades dos usuários em interfaces relacionadas ou do próprio site a ser redesenhado. Podem ser realizados para avaliar soluções específicas em etapas avançadas do projeto, como testes com duas ou mais versões de layout de uma mídia digital que será redesenhada, para entender as soluções melhor recebidas pelo público.
■ Acompanhamento de diários dos usuários sobre usos e comportamentos de longo prazo em relação à interface
Durante a realização de um projeto de mídia digital, pode-se combinar algumas destas técnicas citadas (grupos focais podem incluir pequenos questionários, por exemplo).
■ Adaptar o método de pesquisa ao orçamento e ao tempo disponível. O recursos envolvidos nas pesquisas de usuários (financeiros, técnicos, humanos, temporais) são proporcionais à complexidade do projeto, à necessidade de profundidade da pesquisa e aos recursos disponíveis (tempo, pessoas, verbas) para o projeto como um todo. Caso o sucesso do produto final se baseie na interlocução com o público, devem ser priorizados.
Os recursos podem ser aplicados na contratação de escritórios especializados em pesquisas de usabilidade ou na realização de grupos focais, pagamento de incentivos para usuários, compra ou aluguel de equipamento, contratação de técnicos especializados, acompanhamentos mais longos dos modos de uso de interfaces.
■ Construir cenários e “personas” (tipologias, processos, características, necessidades), para facilitar a priorização de segmentos de usuários, com base no escopo e nos objetivos do produto.
■ Selecionar os usuários representativos do público-alvo, com base em cenários e personas, identificando os grupos com interesses e objetivos superpostos. É necessário decidir quantas pessoas examinar. Se realmente representativos do público-alvo, os grupos podem ser pequenos; no entanto, grupos maiores (embora não muito) podem prover informações mais precisas.
■ Realizar as pesquisas com usuários recrutados a partir da aderência ao perfil desenhado, de acordo com o método adotado.
■ Analisar os resultados, com o estabelecimento de critérios sobre os usuários que afetam o produto a partir dos resultados das pesquisas,a criação de ideias novas que respondam a perguntas como: Quais as características do produto vamos fazer? Como vai funcionar? Como as pessoas vão responder?
■ Resumir os resultados e apresentá-los às gerências e patrocinadores do projeto, através de histórias verdadeiras sobre o público e recomendações para o desenvolvimento do produto. Pode-se também criar um pequeno site ou seção na intranet com todos os resultados e relatórios, com links para cada objetivo e recurso necessário ao produto final, para que todos os colaboradores tenham acesso a eles. Assim, mais valorizados, todos podem colaborar mais com novas ideias e interpretações que levem a novas percepções.
► A segmentação do conteúdo para grupos diferenciados afeta a arquitetura da informação e o desenvolvimento técnológico do canal. Se forem previstos muitos acessos tanto por usuários novos como por usuários habituais, deve haver soluções para os dois grupos. Usuários novos costumam usar mais a busca e as ferramentas de navegação, os usuários habituais usam atalhos para chegar às seções de seu interesse.
► Pode ser necessário usar um vocabulário específico para um tipo de público, o que influencia a redação dos textos e os rótulos dos links (gírias, jargões especializados, linguagem técnica).
■ Acompanhar a criação de soluções do produto que atendam às necessidades dos usuários, de acordo com as pesquisas realizadas. É preciso manter um processo iterativo de design ao longo do projeto, com sucessivos processos de design, testes, redesign, novos testes, até o lançamento e depois do lançamento.
É preciso também manter uma perspectiva inovadora a partir das pesquisas, incentivando a proposição de novas ideias ou novas aplicações de ideias já existes, o que aumenta a confiança da equipe, bem como a qualidade dos relacionamentos.
Desde as fases iniciais, durante e depois do projeto, é importante realizar testes com usuários para legitimar as decisões e aperfeiçoar aos poucos a interface.
(Atualizado em 28.5.2020)
Referências
→ Interviewing users (Alertbox, acesso em 26.7.2010)
Ferramentas de apoio
→ Rapleaf – serviço que permite o conhecimento do cliente através de dados demográficos, redes sociais, bancos de dados online e offline, como sistemas de CRM. Melhor para empresas maiores (acesso em 19.7.2010)
→ Quantcast – serviço que provê diversos tipos de dados sobre clientes e seus segmentos em redes sociais: gênero, idade, educação (acesso em 19.7.2010)
→ Groundswell – cria perfis sobre os clientes baseado em informações como idade, país, gênero (acesso em 19.7.2010)