Interfaces de mídias digitais, independentemente de seu tamanho e objetivos, se relacionam individualmente com seus usuários. Isto as diferencia de canais de comunicação de massa como a televisão, o rádio, as revistas, os jornais. E cria a demanda de conhecer a fundo esses usuários, ou pelo menos alguns segmentos prioritários.

Quanto maior o conhecimento do usuário final, menos sujeita a erros de percepção é a transformação de ideias em produtos. Mas esse conhecimento não oferece respostas finalizadas, recursos prontos a implementar, e sim possibilidades a considerar.

De modo geral, os usuários procuram canais com navegação clara e intuitiva, objetivos claros e funcionalidades eficientes. Clientes satisfeitos voltam ao site/app/serviço, recomendam-no a conhecidos, demandam menos suporte. Para atender às suas demandas, os gestores e desenvolvedores de mídias digitais se mantêm atentos às suas expectativas, à localização das informações, à qualidade e natureza do conteúdo, à experiência de uso.

O Google publica anúncios segmentados na sua página de resultados. Limpa e divertida, atrai a simpatia de seus usuários alterando regularmente o logo com os Doodles. Esta mesma página básica estabelece relacionamento personalizado com cada usuário, baseado na confiança e na personalização dos serviços.

Personalização de notícias

O site móvel do Estadão oferece a opção de personalização das preferências pelas notícias de maior interesse de cada um. (acesso em 10.5.2015)

Normalmente os clientes explicitam pouco as suas necessidades. Para obter mais  informações, pode-se aplicar métodos  como:

 Estudos demográficos, que geram dados quantitativos, traduzidos numericamente e alguns dados descritivos, para traçar perfis amplos (como “homem” e “mulher”, “com mais de 30 anos”, “com média salarial de X”, formação acadêmica e profissional, experiência de uso da internet), ou estabelecer referências como:

Público de um site existente, público potencial (se “em 15 anos, 51% da população no oeste da Europa e no nordeste da Ásia serão pessoas da terceira idade” e este público deve ser atendido, que características gerais apresenta?)

Atividades que desenvolvem no canal (profissionais? pesquisas? investimentos? treinamento?)

Colaboradores de organizações da mesma área, parceiros e comunidades relacionadas

Acesso por pessoas com deficiência

O modo de acesso (largura de banda, equipamento, local de acesso – escola, trabalho, residência –, idade, gênero, hábitos).

Esse tipo de levantamento é útil em projetos de veículos dirigidos a públicos mais amplos, embora muitas pesquisas atuais estejam centradas no indivíduo, na perspectiva personalizada de cognição e ação.

É importante considerar que as taxonomias antropológicas sobre o público, criadas a partir de informações como “gênero”, “raça”, “classe”, “origem”, “idade”, podem gerar ambientes online excludentes, que representem instrumentos de discriminação política e social, e rejeitem as diferenças entre grupos, ao refletir apenas o ponto de vista dos objetivos a que servem. (1)

De qualquer maneira, pode-se utilizar modelos já testados, propostos por diversos estudiosos, como cita Jono em seu blog, Palojono.

 Estudos qualitativos,  que podem ser obtidos por meio de entrevistas com representantes dos usuários, com perguntas como “que motivos o/a levaram a trocar seu smartphone?” Respostas a perguntas como estas permitem a verificação de padrões de comportamento que levam à tomada de decisões sobre produtos ou serviços relacionados.

Na verdade, a maioria dos projetistas de mídias digitais combina dados quantitativos e qualitativos, em metodologias de levantamento de requisitos mistas.

Análises de estatísticas de acesso de diversas mídias digitais relacionadas à mesma atividade, para verificar reações e respostas a estímulos – As informações geradas respondem a questões como “que pessoas visitaram a seção nova do site?”, “qual o perfil dos consumidores que compraram os produtos em oferta?” Permitem análises de segmentos de público definidas com base na comparação entre dados genéricos e específicos.

Acompanhamentos permanentes e atentos dos pontos do contato com o público – Presenciais, online, por meio de outras mídias ou por dados de acessos.

Mike Donnelly, do Instituto Disney, destaca a importância da Cadeia de Lealdade, desenvolvida em parceria com Escola de Negócios de Harvard e implantada no Instituto, que aplica processos priorizados na seguinte ordem: 1) qualidade no serviço interno (cultura organizacional); 2) satisfação dos funcionários; 3) retenção da equipe; produtividade; 4) qualidade do serviço externo; 5) satisfação dos clientes; 6) valor superior oferecido  ao cliente; 7) receita, crescimento e rentabilidade; 8) valor aos acionistas. Outros processos de “encantamento” do cliente são também aplicados. (2)

  Estudos etnográficos, que examinam as relações sociais entre pessoas e grupos, para entender as suas características. Embora muitos profissionais ligados à experiência do usuário não tenham tempo para realizar estudos de campo aprofundados sobre hábitos e preferências do público dos seus produtos, pesquisas de campo ajudam muito a entender características mais específicas.

Podem ser feitas pela observação do uso do canal em diferentes contextos técnicos, sociais e culturais, ou com protótipos usados por pessoas representativas do público-alvo. Nessas avaliações, cria-se empatia direta com as pessoas e fica mais fácil conhecê-las. É possível assim verificar:

Em que as pessoas acreditam, em quem confiam, quais são seus receios?

Quem são seus amigos, sobre o que conversam, como é sua linguagem?

O que leva este público ao canal, o que procura? O que pode ser oferecido para atender a demanda?

O layout do website ilustrado abaixo já mudou há tempos. E também a arquitetura de informações. Mas as telas abaixo ainda podem mostrar um modelo de site segmentado para diferentes grupos de usuários. Esta interface é dirigida a públicos heterogêneos, que frequentam desde programas familiares e escolares, até sessões de filmes e eventos especials. Os visitantes que se identificam com os grupos listados podem obter informações específicas para os seus interesses.

O layout do website abaixo já mudou há tempos. E também a arquitetura de informações. Mas as telas abaixo ainda podem mostrar um modelo de site segmentado para diferentes grupos de usuários.
Esta interface é dirigida a públicos heterogêneos, que frequentam desde programas familiares e escolares, até sessões de filmes e eventos especiais. Os visitantes que se identificam com os grupos listados podem obter informações para os seus interesses.

Esta interface se dirige ao público infantil que começa a se familiarizar com a arte moderna pela visita ao museu. Oferece informações em linguagem coloquial e atraente para os pequenos, bem como informações para uso em sala de aula pelos professores.

Esta interface se dirige ao público infantil que começa a se familiarizar com a arte moderna pela visita ao museu. Oferece informações em linguagem coloquial e atraente para os pequenos, bem como informações para uso em sala de aula pelos professores.

Que interlocução as pessoas estabelecem com o veículo? Exigem atendimento personalizado? Preferem ficar anônimas?

Há perfis diferenciados? Como o layout e a abordagem editorial pode atendê-los?

O usuário médio visita regularmente o canal ou apenas para atender a necessidades pontuais?

Se há venda de produtos ou serviços, como é sua aquisição? Que recursos mobiliza? Dá retorno? Motiva as pessoas a comprar?

Que soluções de design podem melhorar o canal, ou aperfeiçoar a experiência dos usuários? Como implementar estas ideias?

Existe um público novo que o canal pode atrair? Que produtos, informações ou experiências procura? Que recursos técnicos são necessários para atendê-los?

Respostas a perguntas como estas ajudam projetistas de canais online a se concentrar nas principais características dos usuários por meio da construção de narrativas sobre o uso e procuram satisfazer os objetivos comerciais da organização que patrocina e realiza o produto. Ao balancear os pontos de interesse e interlocução, mantendo em perspectiva a criação de produtos inovadores, têm maiores chances de atender as necessidades particulares de cada visitante.

(Atualizado em 15.4.2016)

 

Referências

Understanding your users, Baxter, Courage & Caine. 2015.

Como encantar clientes em 7 passos (Administradores, acesso em 15.4.2016)

Teoria do ritual e análise da tarefa: um paralelo entre a antropologia e o design de interação – arquivo.doc, 7 páginas (Usabilidoido, acesso em 23.4.2010)

1) Texto The database, Sharon Daniel, em Database Aesthetics – Art in the Age of Information Overflow, organizado por Victoria Vesna. Mineapolis – London: University of Minnesota Press, 2007

The art and science of understanding users (Sitepoint, acesso em 22.4.2010)

Four techniques for delighting your customers (Sitepoint, acesso em 13.7.2010)

Stop trying to delight your customers, Matthew Dixon, Karen Freeman, e Nicholas Toman (Harvard Business Review blog, acesso em 31.7.2010)

How social are your customers, Kaila Strong (Search Engine Watch, acesso em 19.7.2010)

You are not your user, Joshua Brewer (52 weeks of UX, acesso em 14.7.2010)

O que o usuário espera do seu site (Usabilidoido, acesso em 29.12.2008)

The halo effect, and other managerial delusions, Phil Rosenzweig, sobre a relação entre planejamento e resultados na gestão empresarial (McKinsey Quarterly, acesso em 23.3.2007 mediante assinatura gratuita)