Interfaces de produtos digitais, independentemente de seu tamanho e objetivos, se relacionam individualmente com seus usuários. Isto as diferencia de canais de comunicação de massa como a televisão, o rádio, as revistas, os jornais. E cria a demanda por conhecer a fundo esses usuários, ou pelo menos os segmentos prioritários.

No mundo movido a inovação, produtos digitais acompanham o cliente onde quer que esteja. E quanto maior o conhecimento desse usuário, menos sujeita a erros é a transformação de ideias em produtos. Mas esse conhecimento não oferece respostas finalizadas, recursos prontos a implementar, e sim possibilidades a considerar.

De modo geral, os usuários procuram canais com navegação clara e intuitiva, objetivos claros e funcionalidades eficientes. Mas nem sempre são bem-informados e agem de maneira racional. Muito do que fazem tem base emocional, tem a ver com hábitos e situações com resposta antecipável. Para atender às suas demandas, os projetistas de produtos digitais se mantêm atentos aos seus hábitos, à localização das informações, à qualidade e natureza do conteúdo, à experiência de uso. Fazem suas observações como designers, ou design thinkers, mas precisam testar suas inferências como cientistas, unindo microeconomia a neurociência, psicologia, análise de dados, para fundamentar seus argumentos.

O Google publica anúncios segmentados na sua página de resultados. Limpa e divertida, atrai a simpatia de seus usuários alterando regularmente o logo com os Doodles. Esta mesma página básica estabelece relacionamento personalizado com cada usuário, baseado em padrões de buscas realizados e, a partir daí, na personalização dos serviços, o que aumenta cada vez mais a confiança do público no canal.

Personalização de notícias

O site móvel do Estadão oferece a opção de personalização das preferências pelas notícias de maior interesse de cada um. (acesso em 10.5.2015)

Mas normalmente os clientes explicitam pouco suas necessidades. Para obter mais  informações sobre suas demandas e comportamentos, pode-se aplicar métodos  como:

 Estudos demográficos, que geram dados quantitativos, traduzidos numericamente e alguns dados descritivos, para traçar perfis amplos (como “homem” e “mulher”, “com mais de 30 anos”, “com média salarial de X”, formação acadêmica e profissional, experiência de uso da internet), ou estabelecer referências como:

Público de um site existente, público potencial (se “em 15 anos, 51% da população no oeste da Europa e no nordeste da Ásia serão pessoas da terceira idade” e este público deve ser atendido, que características gerais apresenta?)

Atividades que desenvolvem no canal (profissionais? pesquisas? investimentos? treinamento?)

Colaboradores de organizações da mesma área, parceiros e comunidades relacionadas

Acesso por pessoas com deficiência

O modo de acesso (largura de banda, equipamento, local de acesso – escola, trabalho, residência –, idade, gênero, hábitos).

Esse tipo de levantamento é útil em projetos de veículos dirigidos a públicos mais amplos, embora muitas pesquisas atuais estejam centradas no indivíduo, na perspectiva personalizada de cognição e ação.

É importante considerar que as taxonomias antropológicas sobre o público, criadas a partir de informações como “gênero”, “raça”, “classe”, “origem”, “idade”, podem gerar ambientes online excludentes, que representem instrumentos de discriminação política e social, e rejeitem as diferenças entre grupos, ao refletir apenas o ponto de vista dos objetivos a que servem. (1)

De qualquer maneira, pode-se utilizar modelos já testados, propostos por diversos estudiosos, como cita Jono em seu blog, Palojono.

Análises de estatísticas de acesso de mídias digitais relacionadas à atividade do produto ou segmento, para verificar reações e respostas a estímulos – As informações geradas respondem a questões como “que pessoas visitaram a seção nova do site?”, “qual o perfil dos consumidores que compraram os produtos em oferta?” Permitem análises de segmentos de público definidas com base na comparação entre dados genéricos e específicos.

No entanto, a consideração das estatísticas também deve ser relativizada. Nos dados de acesso de visualizações e ações de livestreams em redes sociais, por exemplo, normalmente mede-se a graça, a raiva, o apoio e a tristeza de 3% que sentiram necessidade de se pronunciar. A rede social é otimizada para capturar o engajamento extremo das pessoas, que alimenta os algoritmos que decidirão as próximas informações que a serem priorizadas nas timelines. Os 97% que escolheram não reagir talvez tenham ficado em dúvida sobre o que viram/assistiram, talvez não o tenham valorizado o suficiente para reagir, ou quisessem pensar mais um pouco antes de se expressar. Não se pode saber o que podem ter sentido nos parâmetros de 6 botões de julgamento e uma caixa de comentários. Mede-se o que os “barulhentos” avaliam. (3)

 Hook framework – Facilita a análise do ciclo de uso de um produto, permitindo a avaliação de aspectos estruturais. Baseia-se em um ciclo de uso de quatro fases: gatilho, ação, recompensa, investimento. (4)

Um gatilho interno ou externo (vontade, necessidade, solicitação, lembrança) faz com que o cliente desencadeie uma ação. Usando o Facebook, por exemplo, um gatilho interno seria uma usuária, Alice, que se sentisse aborrecida, sozinha, e procurasse a plataforma para se distrair. Já um gatilho externo seria uma mensagem por What’s up de um amigo que diz que publicou várias coisas no seu perfil do Facebook e diz que ela devia dar uma olhada. Ou outras pessoas que gostaram das fotos que Alice publicou e a levam a ver quantas pessoas viram as fotos, e quem. Que impulso ou necessidade, interna ou externa, levou a usuária a procurar o Facebook?

Ao realizar uma ação, Alice procura uma resposta, ou recompensa, pela informação postada, que pode ser variável e estimular outras ações. Ao fazer a rolagem na timeline do Facebook, ela encontra coisas inesperadas para ver, pode fazer um pagamento pelas informações que recebe, curte algumas, repassa outras, que em si já são novas ações, com novas motivações. O mecanismo de ação e recompensa funciona durante todo o tempo de acesso, e passa a ser um estimulador do hábito.

Por fim, a última fase é o investimento do usuário, de que maneira a perspectiva de um futuro benefício faz com que volte a usar o produto, ou de que maneira o uso contínuo do produto aumenta sua preferência para usá-lo no futuro? Como a maioria dos usuários quer ser consistente em suas ações passadas, realiza algum tipo de investimento em um produto, ou uma tarefa, que precise fazer regularmente. Esses hábitos são formados  naturalmente e podem ser sempre melhorados pelos projetistas do produto. Alice, por exemplo, sabe que tem uma foto sua com amigos publicada no Facebook. Quando quer mostrar esta foto para alguém, vai à plataforma, procura o perfil da outra pessoa e envia a foto. São atividades que passam a fazer parte do seu dia a dia (e do produto).

Este modelo de análise ajuda a descrever o ciclo do produto, a evidenciar aspectos positivos e negativos, com foco no resultado. Assim, verifica-se quais são os gatilhos e como os usuários os disparam. São internos ou externos? Existem outros gatilhos possíveis, que tornariam os usuários mais propensos a usar o produto? Que ações os usuários devem realizar para obter recompensas? Quais são essas recompensas? Podem ser ampliadas? Há um bom modo de tornar estas recompensas variáveis, de modo a despertar o interesse espontâneo para ver o que vai acontecer a partir da ação? E como o uso contínuo aumenta sua preferência pelo produto ao longo do tempo? Que tipo de investimentos no uso o produto oferece? Como estes investimentos desencadeiam novas ações (e fecham o ciclo)? Como as ações podem ser minimizadas, e as recompensas + investimentos ampliados?

Essas descrições do Hook Framework, que podem ser aplicadas à descrição de personas, ou à criação de jornadas dos clientes, e ajudam a criar dimensões de desejo e motivação em torno de um produto, para sua melhoria contínua.

Acompanhamento permanente e atento dos pontos de contato com o público – Presenciais, online, por meio de outras mídias ou por dados de acessos.

Mike Donnelly, do Instituto Disney, destaca a importância da Cadeia de Lealdade, desenvolvida em parceria com Escola de Negócios de Harvard e implantada no Instituto, que aplica processos priorizados na seguinte ordem: 1) qualidade no serviço interno (cultura organizacional); 2) satisfação dos funcionários; 3) retenção da equipe; produtividade; 4) qualidade do serviço externo; 5) satisfação dos clientes; 6) valor oferecido  ao cliente; 7) receita, crescimento e rentabilidade; 8) valor oferecido aos acionistas. Outros processos de “encantamento” do cliente são também aplicados. (2)

 Estudos qualitativos, como estudos etnográficos, que examinam as relações entre pessoas e grupos, para entender as suas características. Embora muitos profissionais ligados à experiência do usuário não tenham tempo para realizar estudos de campo aprofundados sobre hábitos e preferências do público dos seus produtos, pesquisas de campo permitem entender os usuários e suas características mais específicas.

A equipe de projeto se coloca no lugar de quem vai usar seu produto, em situações de rotinas difíceis de automatizar, que envolvem emoções, sensações, opiniões, atribuições de significado, atribuições de valor, diferentes objetivos. Esses estudos podem incluir entrevistas, com perguntas como “que motivos o/a levaram a trocar seu smartphone?”. Nas respostas, considera-se, além das respostas propriamente ditas, o modo como são narradas e as histórias que são contadas, bem como padrões de comportamento, contextos culturais e sociais, para a geração de  ideias, a criação de cenários e personas sobre o produto ou a concepção de produto em projeto.

Esses estudos podem também ser feitos pela observação do uso do produto ou similares em diferentes contextos técnicos, sociais e culturais, ou com protótipos usados por pessoas representativas do público-alvo. Nessas avaliações, cria-se empatia direta com as pessoas e fica mais fácil conhecê-las. É possível assim verificar:

Em que as pessoas acreditam, em quem confiam, quais são seus receios?

Quem são seus amigos, sobre o que conversam, como é sua linguagem?

O que a/o leva ao produto, o que procura? O que pode ser oferecido para atender a sua demanda específica?

O layout do website ilustrado abaixo já mudou há tempos. E também a arquitetura de informações. Mas as telas abaixo ainda podem mostrar um modelo de site segmentado para diferentes grupos de usuários. Esta interface é dirigida a públicos heterogêneos, que frequentam desde programas familiares e escolares, até sessões de filmes e eventos especials. Os visitantes que se identificam com os grupos listados podem obter informações específicas para os seus interesses.

O layout do website abaixo já mudou há tempos. E também a arquitetura de informações. Mas as telas abaixo ainda podem mostrar um modelo de site segmentado para diferentes grupos de usuários.
Esta interface é dirigida a públicos heterogêneos, que frequentam desde programas familiares e escolares, até sessões de filmes e eventos especiais. Os visitantes que se identificam com os grupos listados podem obter informações para os seus interesses.

Esta interface se dirige ao público infantil que começa a se familiarizar com a arte moderna pela visita ao museu. Oferece informações em linguagem coloquial e atraente para os pequenos, bem como informações para uso em sala de aula pelos professores.

Esta interface se dirige ao público infantil que começa a se familiarizar com a arte moderna pela visita ao museu. Oferece informações em linguagem coloquial e atraente para os pequenos, bem como informações para uso em sala de aula pelos professores.

Que interlocução as pessoas estabelecem com o produto? Exigem atendimento personalizado? Preferem ficar anônimas?

Há perfis diferenciados que possam gerar personas? Como as funcionalidades oferecidas, o layout, o conteúdo (textos e imagens) e sua abordagem podem atendê-los?

O usuário médio usa regularmente o produto ou apenas para atender a necessidades pontuais?

Se há venda de produtos ou serviços, como é sua aquisição? Que recursos mobiliza? Dá retorno? Motiva as pessoas a comprar?

Que soluções de design podem melhorar o produto, ou aperfeiçoar a experiência dos usuários? Como implementar estas ideias?

Existe um público novo que o produto pode atrair? Que outros produtos, informações ou experiências procura? Que recursos técnicos são necessários para atendê-los?

Conhecer as necessidades não articuladas dos usuários leva tempo e esforço, e as entrevistas poder ser longas. Os dados qualitativos gerados podem ser bem abundantes, e para facilitar sua avaliação é preciso limitar o tamanho da amostra. A maioria dos projetistas de produtos digitais combina dados quantitativos e qualitativos em metodologias de levantamento de informações sobre os usuários.

Respostas a perguntas como estas ajudam projetistas de produtos online a se concentrar nas principais características dos usuários por meio da construção de narrativas sobre o uso e procuram satisfazer os objetivos comerciais da organização que os patrocinam e produzem. Ao balancear os pontos de interesse e interlocução, mantendo em perspectiva a criação de produtos inovadores, têm maiores chances de atender as necessidades particulares de cada um.

Para maiores detalhes sobre técnicas de pesquisas com usuários, ver: Pesquisas de usuários: técnicas de observaçãoPesquisas de usuários: conversasPesquisas de usuários: realização de atividades.

(Atualizado em 13.1.2018)

 

Referências

4) Making your product a habit: the Hook Framework, Alexander Cowan (Cowan, acesso em 30.12.2017)

3) Previsões para o jornalismo em 2018: livrando-se da tirania dos barulhentos, Lam Thuy Vo (Poder 360, acesso em 24.12.2017)

Understanding your users, Baxter, Courage & Caine. 2015.

2) Como encantar clientes em 7 passos (Administradores, acesso em 15.4.2016)

Teoria do ritual e análise da tarefa: um paralelo entre a antropologia e o design de interação – arquivo.doc, 7 páginas (Usabilidoido, acesso em 23.4.2010)

1) Texto The database, Sharon Daniel, em Database Aesthetics – Art in the Age of Information Overflow, organizado por Victoria Vesna. Mineapolis – London: University of Minnesota Press, 2007

The art and science of understanding users (Sitepoint, acesso em 22.4.2010)

Four techniques for delighting your customers (Sitepoint, acesso em 13.7.2010)

Stop trying to delight your customers, Matthew Dixon, Karen Freeman, e Nicholas Toman (Harvard Business Review blog, acesso em 31.7.2010)

How social are your customers, Kaila Strong (Search Engine Watch, acesso em 19.7.2010)

You are not your user, Joshua Brewer (52 weeks of UX, acesso em 14.7.2010)

O que o usuário espera do seu site (Usabilidoido, acesso em 29.12.2008)

The halo effect, and other managerial delusions, Phil Rosenzweig, sobre a relação entre planejamento e resultados na gestão empresarial (McKinsey Quarterly, acesso em 23.3.2007)