Há diversos métodos estruturados de abordagem para conhecer o público de interfaces ou plataformas online. Pode-se usar um ou vários combinados, de acordo com os objetivos de cada projeto e produto. De modo geral, os métodos incluem observações do público, entrevistas e atividades. Observações são modelos de pesquisas pouco invasivos, em que os projetistas demandam poucas informações ou ações dos usuários.

As observações são feitas com base em roteiros estruturados sobre o comportamento de usuários representativos do público-alvo e de suas atividades. São os métodos de pesquisa mais fáceis e baratos. Retornam resultados importantes sobre o que os usuários efetivamente fazem, em detrimento do que dizem fazer (comum em testes e entrevistas). E podem ser realizadas quando:

Há poucos recursos para pesquisas presenciais

É preciso criar uma visão geral, contextual, do público-alvo.

Outras pesquisas retornam resultados insatisfatórios e é preciso confirmar seu resultado.

Não há ainda um sistema desenvolvido e não é possível fazer teste de usabilidade.

Na medida em que são estudos em que o produto nem sempre é usado diretamente, examinam questões mais amplas que a usabilidade da interface, como a marca a que um produto está associado ou comportamentos culturais de grupos mais amplos. (1)

Técnicas de observação para pesquisas de usuários

Mosca na parede (“fly on the wall”) – É o monitoramento dos usuários em ambientes virtuais e não-virtuais, como lojas, museus, aeroportos, ruas, conferências, sem interlocução direta. É um modelo mimético, em que o pesquisador procura entender o comportamento dos usuários, suas convenções, modos de comprar mercadorias, de interagir com produtos e com outras pessoas. O uso de câmeras discretas, como as de telefones, ou gravadores de áudio, deve ser feito de maneira ética e respeitar a privacidade das pessoas, procurando registros que não as identifiquem.

A vantagem desse tipo de observação, bem como do monitoramento online e da “sombra” (ver adiante) é a possibilidade de ver reações espontâneas nos lugares de uso dos produtos (embora algumas observações também possam ser feitas em laboratório ou ambientes controlados). Além disso, o observado não age com base nas expectativas de um entrevistador, mas baseado em suas próprias impressões e percepções.

A desvantagem dessa técnica é a ausência de interlocução com o usuário, o observador pode eventualmente chegar a conclusões equivocadas e usá-las como base para o projeto do produto, aumentando as chances de erros e soluções que não atendam às expectativas dos usuários. Por isso, as técnicas de observação são normalmente as primeiras adotadas pelos projetistas, para uma primeira impressão sobre o problema a resolver, sendo complementadas adiante por técnicas com resultados mais precisos.

Monitoramento online – Outra atividade invisível para o público, inclui o acompanhamento das estatísticas de acesso, de resultados de estatísticas de buscas, buscas por palavras-chave sobre assuntos relacionados ao projeto em questão. Essas observações levam ao entendimento de valores, comportamentos, hábitos, preferências, ecosistemas online (aspectos individuais e coletivos), com mais segurança do que conclusões estabelecidas a partir de suposições ou especulações.

Em caso de redesenho de canais digitais, a consulta a estatísticas genéricas ou de site/ aplicativo já existente gera também informações sobre o perfil tecnológico de segmentos amplos de usuários, como velocidade média de conexão, navegadores e plataformas utilizadas. (ver Avaliação dos resultados : Interpretação dos dados de acesso – web analytics)

No Brasil, por exemplo, as estatísticas de uso da internet no horário de trabalho consideram o alto percentual de clientes domésticos e clientes com experiência de uso apenas em dispositivos móveis. Sites como o do Núcleo de Informação e Coordenação (Nic) (dados de 2005 a 2016) do Comitê Gestor da Internet no Brasil, fornecem informações atualizadas sobre o perfil do usuário brasileiro em diferentes regiões.

Em caso de acompanhamento e experimentação sobre as preferências do público de canais digitais já existentes, pode-se fazer teste para verificar a receptividade do público, como percursos prediletos (quais são os percursos preferidos? há muito uso das ferramentas de busca? que informações são mais procuradas? devem ser valorizadas na home page ou na estrutura geral?). É sempre importante considerar que há um grau razoável de risco, pois o público pode ou não aprovar as práticas da própria pesquisa, e seus resultados podem ou não ser legitimados.

Em junho de 2014, o Facebook publicou um relatório detalhando sobre como usou os feeds de notícias de 689.003 usuários para infiltrar mensagens positivas e negativas, e verificar se tinham impacto sobre os posts seguintes publicados por esses usuários. Depois da publicação do relatório, uma grande quantidade de estudiosos, cientistas e usuários da plataforma se manifestou contra este tipo de prática.

Com as necessárias desculpas, o Facebook criou uma nova política para a realização de pesquisas futuras, com linhas-mestras para estudos de assuntos especialmente delicados, como os relacionados às emoções dos usuários. E se comprometeu a publicar um site sobre experimentos que estivesse realizando. (3)

Caso disponíveis, pode ser importante consultar sistemas de CRM associados ao produto ou ao atendimento ao cliente, para conhecer os hábitos de consumo, a frequência de acesso, percursos mais navegados. Pode-se também consultar os arquivos gerados em chamadas telefônicas, chats, emails. Se disponíveis, pode-se consultar também pesquisas de opinião e de satisfação.

Estes métodos quantitativos exigem análises matemáticas, na medida em que levam à coleta de muitas informações numéricas. São indicados para responder perguntas como “quantos” (dados financeiros ou demográficos, por exemplo). (1)

Sombra (“shadowing”) – Acompanhamento de usuários ou potenciais usuários de um produto, digital ou não, enquanto realizam atividades do dia a dia, como usar dispositivos, dirigir carros, escrever textos. Pode ser feito diretamente ou intermediado por câmera ou gravador de áudio. Tem um caráter mais pessoal do que as abordagens anteriores, e deve-se pedir permissão às pessoas observadas para registrar suas atividades e suas declarações.

Avaliação heurística – Baseia-se em listas de referências criadas a partir das demandas dos usuários, usadas como guia. No entanto, da mesma maneira como no uso de um site ou plataforma pela equipe de projeto (usability audit), também deixa margem para que a equipe de projeto proponha soluções baseadas no seu próprio julgamento.

Pode-se aplicar heurísticas já testadas em outros projetos, especialmente projetos de mesma natureza (se a equipe já fez projetos semelhantes). Ou recorrer a heurísticas genéricas, como as criadas por Jakob Nielsen e Rolf Molich, em 1990. O resultado gera uma lista de recomendações a implementar no produto, mas não há garantias que realmente vão melhorá-lo.

Em projeto que comprometam diretamente a estratégia comercial de empresas, os resultados de pesquisas com usuários devem ser cruzados com pesquisas e entrevistas realizadas com outros stakeholders do projeto, como gerentes, equipe de marketing, equipe de atendimento ao público, diretores, para que os resultados procurem objetivos comuns.

Pode-se também considerar como pesquisas de observação as pesquisas de outros produtos semelhantes, as pesquisas bibliográficas, de normas e requisitos amplos, as consultas a manuais, as consultas a termos e vocabulários controlados, embora não diretamente ligadas às pessoas representativas do público-alvo.

(Texto publicado em 23.10.2011. Atualizado em 21.1.2017)

 

Referências

Field visits and user interviews: 7 frequently asked questions, David Travis (Userfocus, acesso em 3.2.2015)

3) Following the emotions study fiasco, Facebook is changing the way it experiments on users (Gigaom, acesso em 4.10.2014)

Practical guide to controlled experiments on the web: Listen to your customers not to the HiPPO – PDF, Ron Kohavi, Randal M. Henne, Dan Sommerfield (Experimentation Platform, acesso em 13.7.2014)

Livro: Designing for interaction – Creating innovative applications and devices, de Dan Saffer. Berkeley: New Riders, 2010

Livro: Designing for the social web, de Joshua Porter. Berkeley, CA: New Riders, 2008

1) When to use which user experience research methods (Alertbox, acesso em 6.11.2011)

2) Field studies done right: Fast and observational (Alertbox, acesso em 6.11.2011)

Design thinking for innovation (IdeaConnection, acesso em 23.10.2011)

User research techniques: observing users (Learning Space, acesso em 6.11.2011)

Recording ethnographic observations (Palojono, acesso em 23.10.2011)

Human centered design innovation, Praima Chayutsahaki PDF (Idemplyoee, acesso em 23.10.2011)

Ferramentas de apoio a pesquisas de usuários

Segment Explorer – examina grupos de segmentos com base em estatísticas demográficas e comportamentos tipificados. Quando se identifica um determinado segmento, examiná-lo em detalhe. (acesso em 5.5.2013)

Rapleaf – serviço que permite o conhecimento do cliente por meio de dados demográficos, redes sociais, bancos de dados online e offline, como sistemas de CRM. Melhor para empresas maiores (acesso em 19.7.2010)

Quantcast – serviço que provê diversos tipos de dados sobre clientes e seus segmentos em redes sociais: gênero, idade, educação (acesso em 19.7.2010)

Groundswell – cria perfis sobre os clientes baseado em informações como idade, país, gênero (acesso em 19.7.2010)